Лояльность клиентов: как сделать, чтобы они возвращались снова и снова

Лояльность — это когда клиент выбирает вас среди конкурентов: возвращается за новыми покупками, продолжает пользоваться услугой и советует другим. Это особенно заметно, когда у компании сложности — лояльные покупатели готовы ждать, более спокойно и сдержанно относятся к переменам. Например, человек третий год проходит техобслуживание в одном автосервисе, хотя рядом открылись новые. Он уверен, что здесь работа займёт 30 минут и ему не навяжут лишние услуги.

По данным опроса SAP Emarsys, 69% потребителей лояльны к определённым ритейлерам, брендам и магазинам. Показывают они это так: 59% людей увеличивают число покупок, а 47% рекомендуют друзьям и членам семьи.

Лояльность клиентов важна по нескольким причинам:

«Не пытайтесь удержать всех клиентов. Концентрируйтесь на тех, кто разделяет ценности вашей компании и готов принимать ваш подход», — Ольга Зайчикова-Добрецова, маркетолог.

Лояльность складывается за счёт повторяющихся факторов, которые делают работу с вашей компанией удобной и предсказуемой. Вот основные драйверы, которые влияют на решение клиента вернуться.

Клиент получает товар, услугу, сервис того же качества, что и всегда. Он знает, что работу выполнят в обещанные сроки, с него не возьмут лишнего, верно укомплектуют заказ. Например, в салоне красоты стрижка занимает полчаса и клиент всегда доволен результатом.

«Даже если вы предлагаете хорошую скидку, гость не вернётся, если продукт некачественный, а сервис хромает. Поэтому мы прежде всего следим за качеством продукции. Гости знают: они получат ту самую выпечку с кофе или тот самый салат, к вкусу которых привыкли. При этом мы стараемся сделать цены доступными, а обслуживание быстрым», — Лев Копылов, сооснователь сети кофеен «Кофепорт».

Честные условия — тоже часть предсказуемости: клиент заранее знает цену и конечный результат. Без доплат, скрытых сборов и мелкого шрифта. Например, фирма по установке окон сначала согласовывает с клиентом смету и только потом приступает к работе.

«У нас есть клиенты, которые остаются с нами именно потому, что мы строго выполняем договорённости: соблюдаем сроки разработки макета и производства формы, даём фиксированную стоимость без доплат. Параллельно работает и система скидок. Базовая скидка 7% для всей клиентской базы стимулирует повторные заказы, а более высокие обсуждаем индивидуально — она зависит от объёмов и наличия материалов. Всё вместе это работает на поддержание лояльности», — Эмиль Сиразев, основатель компании по производству спортивной одежды Barssport и бренда Natural Advance.

Клиент понимает, что нужно сделать: на какой полке взять товар, в какой раздел сайта зайти, как оплатить, как записаться на услугу и подтвердить время. Например, в интернет-магазине не нужно повторно вводить адрес, а информация о доставке обновляется автоматически.

«У каждого клиента есть персональный менеджер, который полностью ведёт заказ. Принцип одного окна тоже добавляет удобства: мы закрываем весь процесс — от дизайна и макетов до пошива и бесплатной доставки. Покупателю не нужно искать сторонних специалистов и транспортную компанию, согласовывать с ними условия», — Эмиль Сиразев, основатель компании по производству спортивной одежды Barssport и бренда Natural Advance.

Клиента не пытаются подогнать под жёсткие правила, а подстраиваются под его ситуацию и запрос. Учитывают предпочтения, историю обращений, контекст и предлагают решение, которое действительно удобно человеку. Например, постоянному клиенту могут предложить индивидуальные условия, сдвинуть время услуги, сохранить привычный формат или заранее учесть его пожелания.

«Менеджеры и флористы знают предпочтения гостей: любимые оттенки, типы букетов, поводы, стиль упаковки. Мы заранее готовим подборки под вкус клиента, предлагаем варианты, собираем букеты с учётом характера и истории получателя. Отдельная услуга — цветочный консьерж. Персональный менеджер уточняет значимые даты и заносит данные в базу. Он напоминает о них клиенту в СМС: предлагает идеи цветов и помогает оформить заказ», — Дарья Ромашева, основатель цветочных мастерских «Следуй за цветами».

Если что-то пошло не так, сразу стараются исправить ошибку. Не перекладывают ответственность, не отвечают формальными отписками, не игнорируют. Например, если в заказе оказался не тот сет роллов, то его заменят в тот же день или сделают большую скидку.

«Мы всегда реагируем на обратную связь: читаем отзывы в соцсетях, на Яндекс Картах, в 2ГИС и других ресурсах. Если гость остался недоволен, разбираем ситуацию, предлагаем комплименты и делаем всё, чтобы оставить только приятные впечатления. Также делаем скидки и проводим акции, например, ежедневно с 16:00 до 18:30 действует скидка 20% на весь ассортимент. В будущем планируем добавить персонализированные предложения», — Лев Копылов, сооснователь сети кофеен «Кофепорт».

Сотрудник отвечает чётко, держится уважительно и доброжелательно. Если он не знает ответ на вопрос, старается выяснить или переводит к нужному специалисту. Например, администратор клиники заранее сообщает пациенту, что приёма не будет, и сразу предлагает другое время.

«Главное, что действительно удерживает клиентов — человеческие отношения. Мы называем это «сердечный сервис»: эмоциональный интеллект специалиста, умение услышать запрос и ответить на него. Это то, что сложно повторить и что запоминается сильнее скидок», — Егор и Юлия Липовецкие, владельцы сети студий массажа Xsize.

Продажи и сервис — это части самого товара или услуги. При разработке продукта позаботьтесь о всём пути клиента. Он должен понимать, что делать после покупки и куда обращаться, если возникнут вопросы. Например, после оплаты онлайн-курса человек получает письмо с логином и паролем, расписанием занятий, ссылкой на чат техподдержки и планом первых шагов.

«Лояльность возникает после серии эмоционально значимых контактов. В студии йоги «Папоротник», с которой я работаю, это выглядит так. На первом посещении — «момент истины», когда тренер не просто проводит занятие, а помогает с конкретной проблемой, например, показывает упражнения для шеи. На втором-третьем — «узнавание», когда клиента встречают по имени. На четвёртом-пятом — «признание», когда приходит СМС не с рекламой, а с вопросом: «Как себя чувствует шея? На предстоящем семинаре будем разбирать упражнения для шейного отдела». Условный рубеж — 3−5 визитов, после него человек уже не просто ходит на йогу, а чувствует себя частью сообщества. Его лояльность смещается из рациональной «рядом с домом» в эмоциональную «здесь меня понимают», — Ольга Зайчикова-Добрецова, маркетолог.

Клиенту понятно, во что вы верите и зачем делаете свой продукт, и эти смыслы ему близки. Например, если бизнес транслирует заботу о безопасности, честность и уважение к клиенту, человек должен чувствовать это в деталях. Он выбирает вас не только из-за цены, но и потому, что ему близка ваша позиция.

«Ещё одна важная часть нашей работы — благотворительность. Каждая покупка участвует в благотворительных инициативах мастерской: мы регулярно проводим акции, отправляем часть средств на помощь детским фондам и организуем мастер-классы. Такой формат объединяет сообщество вокруг ценностей, а не только вокруг услуги. Когда гость видит, что его знают, помнят и вместе с ним делают добро, он остаётся надолго», — Дарья Ромашева, основатель цветочных мастерских «Следуй за цветами».

Главная идея: удерживать клиентов помогают не одноразовые бонусы, а эмоциональная безопасность, положительные впечатления и стабильное качество на каждом шаге взаимодействия.

«Лояльность невозможно купить, её можно только спроектировать. Мы придерживаемся формулы: лояльность = предсказуемость сервиса x эмоциональная ценность x культура команды. Такой подход можно назвать Customer Journey 2.0 — эмоциональной логистикой.

Фундаментом является предсказуемость: наш стандарт «белых кроссовок», чистота и порядок в любую погоду, снимают тревожность. Второй элемент — уникальный эмоциональный якорь. В нашем случае это контакт с животными и ощущение замедления. Главное, чтобы эмоцию нельзя было скопировать. Третий элемент — управление состоянием клиента, а не точками сервиса. Мы заранее убираем точки напряжения: непонятные цены, отсутствие навигации, ожидание ответа. И наконец, команда как носитель ДНК бренда.

Этот подход можно внедрить в любом бизнесе: описать эмоциональный путь клиента, убрать хотя бы три основные точки трения и ввести единый стандарт, будь то чистота, скорость ответа или предсказуемость процессов. Скидка работает один раз, а состояние «мне приятно и безопасно» удерживает клиентов годами», — Василий Жайворонок, собственник сети пикник-парков «Ферма Альпак».

Скидки и акции — не главное, но они могут усилить продукт и сервис. Поддерживайте лояльность через такие маркетинговые инструменты.

Бонусные и накопительные программы. Чем больше покупок делает клиент, тем выгоднее для него следующие. Он получает баллы или кешбэк за каждый заказ и может их потом обменять на скидку.

Скидки для постоянных клиентов. Если вы делаете человеку персональное предложение, ему проще принять решение о следующей покупке. Например, это может быть:

3Эксклюзивные предложения. Вы даёте клиенту понять, что к нему особое отношение, но при этом не снижаете цену на товар или услугу. Это может быть:

Клубы и сообщества. Удерживайте клиентов за счёт практической пользы: человеку проще оставаться внутри вашей экосистемы, чем каждый раз искать решение на стороне. Он получает ответы на свои вопросы, материалы и подсказки в одном месте и реже обращается к конкурентам.

Это могут быть:

В таблице собрали примеры, какие программы лояльности подходят вашему бизнесу.

Чтобы сохранить лояльность клиентов, кроме постоянной работы с драйверами лояльности, важно вовремя реагировать на обратную связь клиентов. Скидки и акции уже не помогут, если вы не услышали человека, не обратили внимание на его потребности или возникшие трудности.

Внимательно изучайте, что говорят клиенты, и используйте эту информацию в работе. Смотрите, что вам пишут в соцсетях, что озвучивают в звонках и чатах, с какими вопросами обращаются чаще всего. Наблюдайте за поведением покупателей: какие услуги они выбирают, на каком этапе возникают сомнения, из-за чего возвращаются или, наоборот, уходят. Например, если одни и те же вопросы повторяются постоянно, доработайте сервис и коммуникации так, чтобы проблема больше не возникала.

После покупки задайте клиенту 1−2 вопроса о том, насколько он доволен. Маркетолог Ольга Зайчикова-Добрецова рекомендует отслеживать два ключевых показателя.

NPS (Net Promoter Score), или индекс потребительской лояльности. Показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать вас другим. Вы задаёте покупателям вопрос: «Вы бы посоветовали нас друзьям?» и просите поставить оценку по шкале от 0 до 10, где 0 — «не буду рекомендовать», 10 — «точно порекомендую».

Результат оцените в зависимости от поставленного балла:

Значение показателя NPS:

Например, из 100 опрошенных 70 поставили 9−10 баллов, 20 — 7−8 баллов, 10 — 0−6 баллов. NPS: 70% - 10% = 60%. Это высокий уровень, который показывает, что ваша система лояльности работает.

CRR (Customer Retention Rate), или коэффициент удержания. Показывает, какой процент клиентов остаётся с вами.

Значения показателя.

Например, было 200 клиентов, стало 230, новых пришло 40. CCR: (230 — 40) / 200×100% = 95%. Это высокий показатель — 95% клиентов остаются с вами.

По словам маркетолога Ольги Зайчиковой-Добрецовой, лояльность рушится, когда ошибка бьёт в самую суть ожиданий клиента — безопасность и заботу. Ошибки предпринимателей собрали в таблице.

Важно, чтобы человек понял, что его ждут и дальше. Дайте ему простой повод вернуться не только через скидки, а через внимание и ощущение ценности: персональное напоминание, понятный следующий шаг. Иногда ключевую роль может сыграть улыбка администратора и доброжелательное отношение.

Работают не только скидки и акции, а любые поощрения, которые усиливают ощущение заботы. Это могут быть баллы за покупки, небольшой подарок за количество визитов, персональное предложение на привычный товар, бесплатная доставка или услуга в подарок. Важно, чтобы клиент увидел выгоду сразу, а не в далёком будущем.

Делать предложение отдельно каждому клиенту — это долго и затратно. Эффективнее сегментировать аудиторию по ключевым признакам, например, частоте покупок, среднему чеку, типу товара или услуги. Затем подготовить предложение для каждой категории клиентов.

Первые сигналы — клиент реже покупает, перестаёт использовать бонусы, задаёт вопросы про цены и условия в целом. Часто он сначала изучает товар или услугу конкурента, снижая активность у вас. Если вовремя не отреагируете, высок риск, что человек уйдёт.