Несмотря на то, что потребители становятся всё более избирательными, роль физических магазинов не снижается, она трансформируется. Об этом говорится в исследовании McKinsey & Company и ICSC.
По данным отчёта, на изменения в розничной торговле влияют три ключевых фактора: развитие искусственного интеллекта в покупках, рост ожиданий к удобству и прозрачности, а также изменение привычек покупателей.
Аналитики выяснили, что сегодня в ритейле формируется новый баланс: часть магазинов должна обеспечивать быстрые и простые покупки, а другая — создавать более персонализированный и вовлекающий опыт. Особенно это важно для молодой аудитории.
К примеру, для зумеров и миллениалов, выросших в цифровой среде, привычны онлайн-поиск, социальные продажи, мобильные платежи и алгоритмические рекомендации. Это сформировало гибридную модель поведения: они активно совмещают онлайн- и офлайн-покупки.
Бэби-бумеры, напротив, в большей степени остаются приверженцами традиционного офлайн-шопинга. При этом исследователи отмечают: ни для одной возрастной группы модель «только онлайн» не является доминирующей. Покупатели всех поколений используют оба канала — цифровой и физический.
Самые молодые потребители предпочитают форматы с продуманной концепцией:
- магазины с ограниченным и тщательно подобранным ассортиментом;
- pop-up-форматы;
- шоурумы.
В то же время офлайн-ритейл остаётся ключевым в отдельных категориях. В первую очередь это:
- продукты питания;
- товары для здоровья;
- товары для красоты.
В этих сегментах покупателям важно лично оценить качество, свежесть и свойства продукции.
Значимым инструментом подготовки к покупке становится ИИ: он помогает покупателям сузить выбор ещё до визита в магазин. Однако окончательное решение люди по-прежнему принимают самостоятельно.
Эксперты подчёркивают, что по мере изменения поведения покупателей магазины и торговые центры будут чаще проектироваться с учётом реальных сценариев покупок. Ритейлеры уже адаптируются к ситуации, в которой значительная часть решений принимается до входа в магазин.
Эксперты рекомендуют бизнесу отходить от универсальных форматов и делать ставку на:
- чёткую стратегию;
- технологические решения;
- эффективное распределение ресурсов.
Специалисты предупреждают: магазины, которые не обеспечивают удобства и качественного обслуживания, рискуют потерять актуальность на фоне растущей избирательности покупателей.