Когда цены постоянно растут, клиенты становятся избирательнее, а рынок перенасыщен, рост прибыли для бизнеса — сложная задача. Мэри Кириакиди и Хорхе Алагон в статье для Kantar разбирают, как даже небольшое повышение цен на 1% может увеличить операционную прибыль на 10% и почему это вдвое эффективнее, чем аналогичное изменение объёма продаж или снижение затрат.
Маркетологи часто фокусируются на объёмных показателях: доля рынка, проникновение, количество проданных единиц. Однако данные показывают, что бренды с высокой ценовой властью (Pricing Power) продаются в два раза дороже аналогов и растут в цене вдвое быстрее даже при снижении проникновения на рынок.
Например, Apple в 2020 году продала меньше смартфонов, чем Samsung, но получила 61% прибыли всей индустрии благодаря среднему чеку 750 долларов против 290 долларов у конкурента. Подробнее о концепции ценовой власти рассказывали в другом исследовании.
Ценовая сила напрямую связана с эластичностью — индикатором, который показывает, как меняется готовность потребителей покупать товар в зависимости от изменения цены. Сильные бренды менее чувствительны к повышению цен.
Британский косметический бренд повысил цены на 14%, но за счёт предварительных инвестиций в маркетинг снизил эластичность с -0,7 до -0,6. Это позволило ограничить падение объёма продаж до 7% при росте выручки на 7%.
Пять принципов ценовой силы:
- Стойкость принципов. Бренды должны ассоциироваться с конкретными ценностями, а не просто быть узнаваемыми. McCain стала синонимом качества картофеля, что позволило снизить ценовую чувствительность на 47%.
- Ценообразование на основе ценности. Если потребители верят в премиальность бренда, они готовы платить больше. Производитель мороженого Magnum вернул аудиторию от дешёвых аналогов рекламной кампанией Stick to the Original, подчёркивая уникальность рецептуры.
- Защита репутации. Ценовая сила хрупка — один неверный шаг может разрушить премиальность. Samsung, несмотря на большие объёмы продаж, не может достичь ценового паритета с Apple из-за восприятия бренда как массового.
- Отказ от привычки к скидкам. Регулярные промоакции приучают потребителей ждать уценок, тогда как инвестиции в бренд формируют лояльность. 94% ценовой силы определяются эластичностью спроса, а не дисконтами, подчёркивают авторы.
- Контроль ценового нарратива. Цена — это сигнал о ценности бренда. Direct Line Group в условиях ценовых войн на рынке страхования заработал 46 миллионов фунтов стерлингов прибыли за счёт акцента на надёжности, а не на низких тарифах.
Авторы предлагают владельцам бизнеса задать себе следующие вопросы:
- Можем ли мы повысить цены без потери клиентов?
- Измеряем ли мы ценовую силу регулярно?
- Инвестируем ли мы в бренд-активы, которые оправдывают премиальность?
Сильные бренды не просто повышают цены — они создают для этого основание через уникальность и последовательность. «Три утвердительных ответа на эти вопросы не означают, что вы должны дороже продавать. Они означают, что вы заработали это право», — заключают авторы исследования.