Некоторые компании паникуют при первых признаках кризиса, сокращая расходы и вступая в ценовые войны, но есть бренды, которые демонстрируют удивительную устойчивость. Согласно исследованию Kantar, их секрет кроется в способности сохранять премиальные цены без потери клиентов — феномене, известном как Pricing Power (ценовая власть).
Ценовая власть особенно ярко проявляется в периоды экономической нестабильности. Например, Hermès не только не снижает цены во время кризисов, но и ежегодно повышает их. Это стало возможным благодаря десятилетиям последовательного позиционирования: их культовые сумки Birkin воспринимаются не как аксессуары, а как объекты инвестиций, чья стоимость на вторичном рынке часто превышает розничную.
Однако ценовая власть — это не привилегия исключительно люксовых сегментов. Например, Starbucks превратил обычный кофе в социальный ритуал, где потребители платят 5 долларов не за напиток, а за возможность стать частью определённого образа жизни.
- Создание осмысленной уникальности. Например, Apple стал символом инноваций за счёт разработки целостной экосистемы, где каждое устройство усиливает ценность других.
- Формирование эмоциональной ценности. Как в случае с Lindt, который через упаковку в золотой фольге, легенду о швейцарских мастерах и акценте на сенсорных ощущениях превратил шоколад из продукта питания в предмет роскоши.
- Поддержание безупречной репутации. Ярко проявляется в стратегии производителя майонеза Hellmann’s. Вместо того чтобы снижать цены в условиях инфляции, бренд усилил коммуникацию о качестве ингредиентов и традициях производства.
- Управление восприятием ценности. Лучше всего реализован в стратегии сумок Birkin от Hermès: лимитированные выпуски, очереди в листы ожидания.
- Уверенность в ценообразовании. Проявляется в стратегии Magnum. Во время кризиса в Великобритании бренд не только не снизил цены, но и запустил кампанию, позиционирующую своё мороженое как заслуженное удовольствие.
Ценовая власть — это не краткосрочная маркетинговая уловка, а результат многолетней работы по созданию уникальной ценности, которая в долгосрочной перспективе обеспечивает преимущества в марже по сравнению с конкурентами, играющими на понижение цен, показывает исследование. В условиях экономической турбулентности эта способность становится критически важным активом, позволяющим бизнесу развиваться.