Люди относятся к брендам почти как к живым людям. Как тип привязанности к бренду влияет на лояльность, репутацию и готовность возвращаться, показало исследование в Journal of Business Research.
Учёные адаптировали к брендам теорию привязанности, описывающую устойчивые модели отношений между людьми, и выяснили, как её тип влияет на лояльность клиентов. Исследователи опросили 2 167 человек, оценили 89 популярных марок и выделили три типа связи с брендами (тревожный, избегающий и надёжный).
Тревожный тип привязанности — бренды выглядят неуверенными и слишком сильно жаждут внимания.
Например:
- бизнес постоянно меняет рекламные сообщения;
- компания засыпает покупателей персональными предложениями;
- представители бренда остро и агрессивно реагируют на критику.
Пользователи воспринимают такие действия как вторжение в личное пространство и это напрямую снижает их удовлетворённость. Социальные сети (Facebook* и LinkedIn) и американские авиакомпании (Spirit, American) показали высочайший уровень тревожности среди популярных платформ.
Избегающий тип привязанности — бренды кажутся отстранёнными и предпочитают держать дистанцию.
Например:
- бизнес использует чересчур формальный тон общения;
- компания утаивает важную информацию или неохотно отвечает на вопросы;
- представители бренда полностью игнорируют обратную связь.
Аудитория чувствует равнодушие и теряет эмоциональную связь с продуктом.
Сфера розничной торговли и рестораны быстрого питания демонстрируют самые высокие показатели избегающего поведения. Закрытость лишает бизнес преданных сторонников и негативно сказывается на финансовых показателях.
Надёжный тип привязанности — бренды гармонично сочетают открытость и глубокое уважение к личным границам.
Например:
- бизнес всегда выполняет данные обещания;
- компания поддерживает честный и прозрачный диалог;
- представители бренда дают аудитории чувство комфорта.
Покупатели охотнее возвращаются к заботливым компаниям снова и снова.
Автомобильные бренды чаще всего попадают в категорию с низким уровнем тревожности и избегания. Безопасная коммуникация повышает общую репутацию на рынке и обеспечивает стабильный рост прибыли.
Что делать бизнесу: не перегружайте клиента сообщениями, но и не оставляйте его без ответа. Отвечайте быстро, говорите по делу и держите единый тон общения. Это помогает выстраивать доверие и повышает лояльность клиентов.
200+ рекомендаций, что делать бизнесу, чтобы остаться на плаву через год, 5 и 10 лет
* принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России.