Клиентоориентированность — это не про улыбки, комплименты и красивые слова. Это управленческий подход, который помогает вам экономить время покупателей и бережно тратить свои ресурсы, вовремя замечать сбои и снижать неопределённость в работе.
На практике такой подход не требует сложных стандартов и больших бюджетов, а начинается с внимательности, простых решений и честного взгляда на процессы.
Почему быть клиентоориентированным не значит всем угождать
Один из главных мифов о клиентоориентированности, что надо всегда уступать и выполнять любые требования покупателей. Но такой подход только выматывает команду, размывает границы и в итоге вредит вашему бизнесу. Клиент может просить невозможного, например, доставку за 10 минут, индивидуальные условия для стандартного тарифа или мгновенное решение сложной проблемы.
Есть и другие мифы о подходе.
На практике клиентоориентированность — это умение понять суть запроса, честно обозначить возможности и ограничения и действовать, а не обещать.
«Такое отношение формирует доверие. Это хорошо видно в ситуациях, когда компанию начинает штормить: рядом остаются те люди, которые готовы проживать с компанией непростые времена», — Ольга Бондаренко, лидер направления лояльности и удержания клиентов Точка Банка.
Когда пора задуматься о клиентоориентированности
Чаще всего клиентоориентированность обсуждают, когда проблемы уже заметны: люди уходят, негатив растёт, падают повторные продажи. К этому моменту бизнес уже теряет много клиентов.
Чтобы сохранить лояльность, нужна профилактика. Чем раньше вы услышите покупателя, исправите ошибки и проявите внимательность, тем меньше кризисов будет потом.
Причины недовольства людей кажутся незначительными:
- администратор ответил раздражённо;
- менеджер долго не перезванивал;
- клиенту пришлось несколько раз повторять одно и то же;
- проблему признали, но не извинились.
По отдельности это выглядит как мелочи, но вместе приводит к потере доверия. Опоздание на 5 минут прощают, отсутствие извинений — нет.
«Клиентский опыт — это совокупность впечатлений, которые остаются у человека после взаимодействия с вашим брендом. У клиента всегда есть альтернатива в виде конкурентных предложений на рынке. Когда всё понятно и честно, люди возвращаются сами. А вернувшийся покупатель — это меньше расходов на рекламу и стабильная выручка», — Анастасия Антонова, эксперт по CX и системному управлению знаниями, лидер направления клиентского сервиса в Точка Банке.
Как забота о клиентах повышает продажи
Цены и продукты легко копируются. Клиентоориентированность скопировать сложнее, и это главное конкурентное преимущество.
Пример. Американский интернет-магазин Chewy, который продаёт товары для домашних животных, сделал ставку не на акции, а на заботу о посетителях сайта. Компания персонализировала предложения на основе профиля питомца, привлекла ветеринаров в службу поддержки и поддерживала позвонивших в сложных ситуациях, вплоть до отправки открыток и цветов после смерти питомца.
Оправдывайте ожидания и проявляйте заботу, тогда покупатели останутся с вами и вам не придётся тратить бюджет на бесконечный поиск новых. Исследования это подтверждают:
- Люди чаще возвращаются. По данным WifiTalents, 89% потребителей готовы снова купить у компании, если им понравился процесс взаимодействия.
- Снижаются затраты на маркетинг. В том же исследовании говорится, что 72% людей делятся положительным опытом обслуживания с шестью и более знакомыми.
- Клиенты готовы платить больше. По данным ZipDo, 86% покупателей согласны заплатить больше за лучший опыт.
«CX (Customer Experience), то есть опыт клиента — это то, как клиент чувствует и понимает взаимодействие с компанией. Когда этим восприятием управляют осознанно, выигрывают обе стороны: клиент видит ценность, бизнес — стабильный результат», — Ольга Бондаренко, лидер направления лояльности и удержания клиентов Точка Банка.
Из чего складывается Customer Experience — опыт клиента
Клиентский опыт рождается на стыке трёх систем.
Люди. Предприниматель, сотрудник, покупатель: за этими ролями стоят личности со своими ожиданиями, ценностями, страхами и ограничениями. Успешен тот бизнес, который чувствует потребности людей, создаёт для них ценность и выстраивает отношения, а не просто обслуживает транзакции.
Это работает и внутри компании. Забота о потребителе невозможна без заботы о сотрудниках. Выгорание, текучка и формальный сервис часто появляются там, где людям не ясны ожидания и нет обратной связи.
Пример. Lindaily — B2B-сервис аренды спецодежды, ковров и текстиля для бизнеса. Все новые сотрудники проходят обучение, получают приветственный welcome pack, есть buddy-программа для новичков. Всё это компания делает для того, чтобы придерживаться принципа: счастливый сотрудник = довольный клиент. Эти примеры важны не масштабом, а принципом: сотрудник должен понимать, какой опыт вы хотите создавать.
Ваша задача как предпринимателя не быть во всех чатах, а построить систему, где уважение к клиенту встроено в повседневную работу команды.
Процессы. Клиентоориентированность начинается не с вау-эффектов, а с проработанного базового предложения. Покупатель получает быстро, корректно, без ошибок то, что ожидал. Если до компании сложно дозвониться, непонятно, сколько стоит доставка, или приходится несколько раз объяснять одну и ту же проблему, никакие подарки и бонусы не перекроют раздражение.
Вау-эффект работает только как усилитель: это эмоция и память, о которой рассказывают другим, когда фундамент уже выстроен.
Цели и метрики. Чтобы сервис был системным, нужны цели и метрики, которые учитывают обратную связь при принятии решений.
- В небольшом бизнесе — простая таблица, общий чат или Google Форма.
- В компании побольше — CRM и стандарты работы с покупателями.
- В крупной компании — полноценный цикл анализа и обновления процессов.
Не бойтесь пробовать новое. Ошибки в сервисе — один из самых дешёвых источников опыта, если их вовремя замечать и исправлять. Намного дороже обходится игнорирование сигналов и иллюзия, что у бизнеса нет проблем.
Как улучшить клиентский опыт
С чего начать прямо сейчас
Начните с небольших шагов:
- Изучите 30−50 отзывов и сообщений от покупателей — через карты, соцсети, опросы в Google Формах.
- Сгруппируйте отзывы по темам, например, «предложения» и «жалобы» или «неисправности на сайте» и «ошибки персонала».
- Посчитайте, что встречается чаще всего, и отметьте, где потери для потребителей самые ощутимые.
- Определите, что можно исправить уже в этом месяце. Придумайте конкретные шаги: новый шаблон, короткий стандарт, правку процесса. Назначьте ответственного и срок.
- Заведите таблицу «сигнал → решение → кто → когда → результат». Обновляйте её каждую неделю и возвращайтесь с фразой «мы учли ваш отзыв». Проверьте, что ответили каждому обратившемуся.
- Тестируйте каждое изменение. То, что понравилось одному, могут не оценить десятки других.
Если у вас небольшой бизнес и до 5 сотрудников
Вначале многое держится на интуиции: вы знаете клиентов лично, сами решаете проблемы и задаёте стиль общения. Но по мере роста бизнеса важно, чтобы это отношение не терялось. Решение: короткие стандарты, простые инструменты и общие принципы. Правила не ограничивают свободу, если они создаются ради покупателя, а не ради контроля.
Tone of Voice. Человеку важно чувствовать, что он общается с одной компанией, а не с разными людьми. Единый тон создаёт ощущение доверия и стабильности. Он будет в email-рассылках, постах в социальных сетях, разговоре менеджера и тексте на странице ошибки 404.
«Сделайте гайд по Tone of Voice на одну страницу: «так пишем / так не пишем». Важно не писать красиво, а говорить по‑человечески — ясно, уважительно, без лишней формальности», — Анастасия Антонова, эксперт по CX и системному управлению знаниями, лидер направления клиентского сервиса в Точка Банке.
Как выбрать Tone of Voice, рассказали в статье «Как бренду выбрать голос, который сделает его заметным».
Базовые ответы и скрипты. Подготовьте 5−10 типовых ситуаций и ваши решения. Даже простой гугл-документ или короткий чек‑лист для сотрудников снижает риск испортить клиентский опыт.
Разделите стандарты на два уровня:
- обязательный минимум — это скорость работы, последовательность обслуживания, слова-табу;
- вариативный уровень — это может быть тон, альтернативные формулировки в скриптах.
Если бизнес и команда растут
С ростом бизнеса ручной контроль не работает и нужна система: CJM, метрики и регулярная обратная связь.
Составьте карту пути клиента
Такая карта называется CJM. На ней маркетологи отражают каждый этап покупки — от появления желания съесть булочку до похода в кондитерскую.
Главное на этой карте — точки касания с покупателем: рекламный баннер, форма для заявки на сайте, разговор с менеджером, беседа с доставщиков. Каждый этап может стать источником информации.
Поговорите с клиентами
Обратная связь — это не оценка, а язык потребности. Даже негатив — это способ сказать: «Мне важно, чтобы вы это услышали и поняли».
Вот несколько способов собрать обратную связь.
- Маркетинговые исследования.
- Встроенные виджеты и формы обратной связи в мобильном приложении или на сайте.
- SMS или push-опросы после ключевых точек контакта — доставки, покупки, оформления заказа.
- AI-анализ звонков и данных в CRM-системах.
Благодарите людей за отзывы. Даже короткое «спасибо, поправили» укрепляет доверие.
Определите метрики успеха
На каждом этапе пути клиента можно ввести специальные индексы. Необязательно использовать всё сразу, лучше посмотреть на один показатель и принять решение на его основе. Выбор метрик зависит от размера бизнеса.
| Метрика | Для кого подходит | Цель |
| CSAT | Малый бизнес | Понять, довольны ли покупатели базово после покупки или услуги |
| NPS | Растущий бизнес | Выявить лояльных клиентов и риск оттока |
| FCR | Бизнес с большим потоком обращений | Найти узкие места в процессах обслуживания |
| Retention Rate | Все типы бизнеса | Понять, сколько людей возвращается и сколько нужно вложить в удержание |
| CES | Бизнес с большим потоком обращений | Минимизировать сложности для покупателей |
Больше о метриках, как их считать и использовать, читайте в статьях
Проанализируйте результаты
Проанализируйте отзывы и метрики. Для обратной связи подходит качественный метод анализа, а для метрик — количественный.
Качественный анализ помогает ответить на вопросы «почему» и «как». Для этого все собранные комментарии и отзывы разделите на категории, например, «долгая доставка», «сложный интерфейс». Выделите наиболее частые проблемы и найдите причины.
Количественный анализ помогает ответить на вопрос «насколько». Например, по результатам качественного анализа вы узнали, что посетителям неудобно пользоваться корзиной на сайте. Количественный анализ метрики CES покажет, насколько неудобно оформлен интерфейс. После того, как вы что-то поменяете на сайте, CES поможет узнать, стал ли интерфейс удобнее или наоборот.
Разработайте план действий
Для каждой выявленной проблемы разработайте 1−3 конкретных шага или установите правила. Например, покупатели не всегда понимают итоговую стоимость доставки. План действий может быть таким:
- Шаг 1. Добавить виджет-калькулятор доставки на страницу товара до конца квартала.
- Шаг 2. Обучить менеджеров поддержки информировать о стоимости доставки при первом звонке.
- Шаг 3. Отследить, как изменился показатель CSAT через месяц после нововведений.
Как улучшить клиентский опыт
| Проблема | Как можно решить |
| Сложно вернуть товар | Заключить договор с сетью постаматов или пунктов выдачи, где можно оставить товар без очереди |
| Менеджеры долго перезванивают | Подключить SMS-оповещение с таймером: если менеджер не может ответить в течение 5 минут, человеку автоматически отправляется SMS с просьбой подождать 30 минут |
| Сложно оценить товар по фото | Добавить видеообзоры от команды |
| До техподдержки сложно дозвониться | Добавить горячие кнопки при звонке |
| Клиент не может разобраться с инструкцией | Добавить видеоинструкции на сайт |
У каждого исправления должен быть ответственный — назначьте конкретного человека и срок. Дайте понять команде, что клиентский опыт — это общее дело, а не только задача менеджеров.
Контролируйте и повторно проверяйте
Клиентоориентированность должна стать не разовой акцией, а стратегией.
- Cтимулируйте покупателей оставлять обратную связь чаще: предложите скидку за отзыв, небольшой подарок или возможность поучаствовать в розыгрыше большого приза.
- Проводите повторные опросы. Один короткий апдейт в месяц лучше, чем огромный регламент, который никто не открывает. Периодичность зависит от времени, которое нужно для устранения проблемы: если на решение уйдёт полгода, опросите покупателей ещё раз через 7−8 месяцев.
Типичные ошибки в работе с клиентами
Ошибки в применении подхода у разных видов бизнеса похожи. Например, компании:
- пытаются сделать одно универсальное решение для всех клиентов;
- игнорируют негативные отзывы и комментарии;
- анализируют обратную связь, но ничего не делают;
- не благодарят клиентов за то, что поделились с ними мнениями;
- «перекладывают» клиентоориентированность на отдел сервиса;
- не фиксируют новые правила;
- откладывают работу с клиентским опытом «на потом».
Показательный пример — история Toys R Us. Компания десятилетиями продавала игрушки, но не смогла конкурировать с онлайн-ритейлом, где клиенту было проще и быстрее делать заказ. В то же время её конкурент American Girl Doll сделал ставку на уникальный опыт в магазинах — устраивал вечеринки и чаепития, предложил персональный шопинг. Так ему удалось удержать аудиторию.
Напоследок
Клиентоориентированность — не проект и не тренд, а система заботы, которая растёт вместе с вашим бизнесом. Начните с одного шаблона, одного опроса, одного честного разговора. Соберите команду и проведите короткий разбор: «Что говорили клиенты и что мы уже изменили?»
Зафиксируйте хотя бы одно улучшение и расскажите покупателю, что вы его услышали. Из таких шагов складывается доверие, которое потом превращается в результат.
Частые вопросы о клиентоориентированности
Чем отличается клиентоориентированность от обычного сервиса?
Сервис — это качество исполнения: насколько корректно, удобно и без ошибок клиент получает продукт или услугу. То есть обслуживание клиентов на том уровне, который они предполагают. Например, это кофе в зале ожидания или напоминание о записи в мессенджерах.
Клиентоориентированность — более широкое понятие. Это подход, при котором компания учитывает ожидания человека и выстраивает процессы так, чтобы взаимодействие было понятным, честным и не требовало лишних усилий. Это помогает предугадывать желания людей и давать больше, чем они хотят. Например, не просто удобные кресла, а сидения с эффектом памяти во время бьюти-процедур.
Как сохранять клиентоориентированность?
Сделайте измерение метрик, сбор фидбэка и улучшение сервиса естественной частью работы. Регулярность важнее масштаба: проводите опросы и улучшения постоянно, даже если кажется, что сейчас сервис идеальный.
