Как создать айдентику — лицо бренда

Айдентика — это элементы бренда, которые делают его узнаваемым:

Эти элементы работают сообща, чтобы у бренда сформировался устойчивый узнаваемый образ. Согласно исследованию, для 73% опрошенных россиян важен визуал бренда, а 41% откажутся от покупки в компании, чьи цвета или логотип им не нравятся. Вот как работает айдентика.

Делает бренд узнаваемым. Большинство брендов хотели бы стать top of mind — первыми в сознании покупателя. Так называют максимально узнаваемые компании, которые первыми всплывают в голове людей, без подсказок. Например, Coca-Cola среди газированных напитков или Adidas среди кроссовок. Помимо сильного продукта, добиться такой узнаваемости помогает продуманная айдентика.

Вызывает доверие у аудитории. Бренды используют логотип и фирменные цвета во всех продуктах, так что новые автоматически ассоциируются с чем-то знакомым.

Иногда обновление айдентики помогает обелить репутацию бизнеса. Так, когда основатель Papa John’s Джон Шнаттер покинул пост председателя совета директоров после скандала, компания убрала его изображение из логотипа бренда.

Помогает отстроиться от конкурентов. Сервисы доставки, например «Самокат» и «Яндекс Лавка», отражают айдентику бренда в упаковке товаров Собственная торговая марка.СТМ. Единый визуальный стиль помогает быстро добавлять новые товары и выделять продукт среди других.

Айдентика нужна не только крупному бизнесу, но и Малый и средний бизнес.МСБ. «Малому и среднему бизнесу айдентика особенно важна: в условиях высокой конкуренции именно визуальная системность часто становится фактором, который переводит компанию из категории "локальный игрок" в категорию "сильный бренд"», — Роберт Дерцян, CEO брендингового агентства.

Хотя айдентика полезна почти каждому бренду, иногда она может состоять только из логотипа и 1−2 фирменных цветов. Такой вариант подойдёт микробизнесам, B2B-компаниям с узкой аудиторией и стартапам, которые ещё проверяют продукт.

Эти понятия часто путают. Роберт Дерцян помог разобраться, в чём разница между ними.

Брендинг — понятие более широкое, чем айдентика. Это стратегия бренда, его позиционирование, ценности, характер и вся система восприятия в сознании клиента.

Айдентика создаёт образ бренда во всех точках контакта: от упаковки и интерфейсов до коммуникаций и сервисного опыта. Это и название бренда, и фирменный стиль, и тональность сообщений, и Короткий фирменный звук или мелодия, по которой бренд сразу узнают, — обычно в рекламе или заставке.джинглы.

Фирменный стиль — только визуальная часть айдентики: логотип, фирменные цвета, шрифты, паттерны, стиль иллюстраций, Персонаж, который олицетворяет бренд, делает его образ живым и узнаваемым, помогает установить эмоциональную связь с аудиторией.маскот.

Например, у Lamoda позиционирование как проводника в мире моды относится к брендингу, слоган «Твой гид по стилю» — к айдентике, а логотип и монохромная палитра — к фирменному стилю.

Бренд можно распознать с помощью зрения, слуха, тактильных ощущений и даже обоняния. Все элементы работают как единое целое.

Они особенно важны: около 80% информации человек получает через зрение.

Логотип. Основной символ компании, вызывает чёткую ассоциацию с брендом. Это не просто эстетичная картинка, а ёмкое отражение концепции или ценностей компании. Например, у логистической компании FedEx между буквами «E» и «x» скрыта стрелка, которая символизирует скорость доставки.

Цветовая гамма. Цвет или комбинация цветов, которые отличают компанию от конкурентов. По данным Kissmetrics, люди подсознательно оценивают продукт в течение первых 90 секунд, и до 90% оценка основана исключительно на цвете. Часто он обозначает ключевые ценности бренда: например, зелёный у ВкусВилла — про натуральность и пользу, а фиолетовый у Точка Банка — про креативные решения.

Шрифты. Фирменные гарнитуры в концепции бренда. Считается, что шрифты с засечками создают ощущение надёжности и авторитетности, поэтому их можно увидеть у банков, университетов и юридических компаний. А шрифты без засечек часто используют стартапы и бренды, которые хотят выглядеть современно и технологично.

Графические формы. Визуальные символы, важные для восприятия бренда: паттерны, узоры, текстуры. Иногда паттерн содержит в себе элементы логотипа.

Маскот. Персонаж, который олицетворяет бренд и делает его образ живым и узнаваемым. Маскоту придумывают характер, который вызывает эмпатию и эмоционально привязывает к бренду.

Так бренд говорит о себе: кто он, для кого работает и почему ему можно доверять. Эти элементы помогают человеку быстро понять, подходит ему компания или нет.

Название. Первое, что узнаёт о компании клиент. Оно должно быть оригинальным, простым и понятным, чтобы закрепиться в памяти. Как придумать название для бизнеса, рассказали в статье.

Дескриптор. Короткая уточняющая фраза, которая раскрывает суть организации.

Слоган — яркое послание, которое передаёт ключевое обещание бренда аудитории.

Тональность коммуникации (tone of voice). Стиль общения бренда с аудиторией: как он говорит, какие слова выбирает, каким настроением наполняет сообщения.

Джинглы — короткие мелодии или характерные звуки, которые ассоциируются с продуктом. Пример — звуковой сигнал Netflix в начале сериала.

Фирменный вкус помогает бренду выделиться за счёт характерных ингредиентов, которые нельзя спутать с блюдами конкурентов. Например, KFC использует секретный рецепт своей знаменитой смеси из 11 трав и специй.

Материалы и текстуры влияют на восприятие продукта и делают его запоминающимся. Так, гладкие холодные поверхности ассоциируются с технологичностью, а мягкие и тёплые материалы — с уютом.

Запахи тоже вызывают ассоциации. Например, почти все товары Massimo Dutti пахнут натуральной кожей, а в отелях Marriott используют ароматы свежесваренного кофе или сезонных цветов.

Айдентика проявляется везде, где есть бренд: в коммуникациях, на полках магазинов и в онлайн-среде.

Дизайн сайта, приложения и социальных сетей задействует фирменные цвета, шрифты, графику и баннеры.

Печатные материалы включают визитки, буклеты, каталоги, брошюры, рекламные листовки и фирменные конверты. Их видят партнёры и клиенты, поэтому на них также наносят айдентику.

Упаковка товаров — коробки, обёртки, пакеты. Они могут быть самостоятельным рекламным инструментом.

Рекламные материалы — наружная реклама, баннеры, видеоролики, статьи и презентации. Единый стиль оформления помогает создать запоминающийся образ бренда.

Мерч и униформа сотрудников повышают узнаваемость бренда и поддерживают корпоративную культуру.

В статической и динамической айдентике используют одни и те же фирменные элементы. Различие в том, насколько свободно бренд обращается с ними.

Статическая айдентика строится на строгом следовании брендбуку. Логотип, цвета, композиция и подача остаются одинаковыми вне зависимости от носителя. Такой формат хорошо подходит компаниям с узкой специализацией и одним основным продуктом.

Главное преимущество статической айдентики: с ней легко работать. Даже сотрудник без опыта в дизайне может разместить логотип в документе, не рискуя нарушить стиль.

Динамическая айдентика допускает вариативность, она не привязана к чему-то одному. Это набор модулей и шаблонов, на основе которых можно создавать визуальные решения.

Динамическая айдентика подходит не всем: чтобы сохранять целостность образа во всём, нужен дизайнер. Но она даёт бренду гибкость и позволяет адаптироваться к разным событиям, аудиториям и продуктам.

С помощью динамической айдентики можно обыгрывать сезонные кампании. Известный пример — логотип на главной странице Google, который меняется во время разных событий, но при этом остаётся узнаваемым.

Ещё айдентику делят по видам брендов: бренд компании, бренд продукта и личный бренд.

Корпоративная айдентика формирует единый стиль бизнеса. Особенно важна для B2B-компаний, государственных структур и крупных корпораций.

Продуктовая айдентика продвигает отдельные товары или линейки продукции. Важна для Fast Moving Consumer Goods —товары, которые покупают регулярно.FMCG, где визуальная привлекательность напрямую влияет на решение о покупке.

Личностную айдентику создают для персонального бренда, например, эксперта, блогера, артиста. Применяется в соцсетях, на личных сайтах, в публичных выступлениях и помогает сформировать узнаваемый образ.

Аудит помогает зафиксировать, как бренд выглядит сегодня, как его воспринимают клиенты и где есть потенциал для усиления.

Проанализируйте конкурентов. Изучите визуальные решения, стиль общения, упаковку и рекламные форматы. Например, если у всех ваших конкурентов-кофеен в названиях есть coffee, лучше выбрать более оригинальный вариант, который вероятнее запомнят.

Изучите целевую аудиторию. Разберитесь, какие ценности для неё важны и какие эмоции она ожидает от бренда. Проведите интервью или опросы, чтобы понять мотивы выбора и возможные барьеры.

Оцените текущий визуальный стиль. Если айдентика уже есть, определите, какие элементы работают, а какие выглядят устаревшими или не считываются. Задача — понять, какое впечатление бренд должен производить.

Стоит начать не с логотипа, а с понимания позиционирования:

«Когда стратегия зафиксирована, айдентика создаётся как инструмент, который помогает этой стратегии работать в реальной среде», — Роберт Дерцян, CEO брендингового агентства.

На основе аналитики сформулируйте ключевую идею айдентики. Это образ или метафора, которая помогает перевести стратегию в визуальный язык. Именно здесь вы определяете настроение, ассоциации и общий вектор будущего стиля.

Пример ключевой идеи: кофейня для тех, кто заряжается энергией на весь день. Эту концепцию можно отразить с помощью жёлтого и оранжевого цветов и динамичных шрифтов.

Тренды помогают говорить с аудиторией на актуальном языке, но только если они поддерживают позиционирование бренда. Посмотрите, какие визуальные приёмы используют лидеры отрасли. Отберите только те тренды, которые усиливают идею айдентики, и откажитесь от лишнего.

Пример неудачного следования трендам — кейс Gap. В 2010 году бренд заменил традиционный лого на более актуальный со шрифтом Helvetica и маленьким градиентным квадратом. Аудитория возмутилась, и уже через шесть дней компания вернула старый логотип.

Каждый элемент должен поддерживать одно и то же обещание бренда во всех точках контакта. Например, бренд обещает быструю доставку. В приложении пишут, что заказ доставят в течение 15 минут. Логотип иллюстрирует скорость с помощью яркой стрелки. Слоган бренда — «Заказ уже здесь». В соцсетях используют образ курьера, который мчится на сноуборде в непогоду. И заказы, действительно, доставляют за это время.

Название компании, логотип и другие элементы фирменного стиля желательно зарегистрировать как товарный знак. Регистрация поможет отстоять права, если айдентику скопируют конкуренты. Кроме того, перед запуском важно проверить, свободно ли выбранное название. Как самому зарегистрировать товарный знак, читайте в нашей статье.

Все элементы айдентики зафиксируйте в брендбуке — руководстве по фирменному стилю. Опишите в нём правила использования логотипа, цветов, шрифтов, графики, тона коммуникации и носителей.

Внедрите айдентику во все точки контакта: сайт, соцсети, упаковку, рекламу, мерч, документы. Со временем её нужно адаптировать под новые задачи и форматы, а иногда обновлять.

«У айдентики нет фиксированного срока жизни. Обычно обновления происходят, когда меняются стратегия и позиционирование компании, продуктовая линейка или бизнес-модель, рынок и конкурентная среда, масштаб бизнеса, например, при выходе на новые рынки. Сильные бренды чаще работают не через резкие ребрендинги, а через эволюцию системы — постепенное обновление элементов. Так они сохраняют узнаваемость и накопленный капитал», — Роберт Дерцян, CEO брендингового агентства.

Создать айдентику можно двумя способами: внутри компании или с подрядчиком.

Соберите команду из дизайнера, маркетолога и менеджера. Вместе они смогут разработать концепцию бренда, протестировать логотип и проверить, как он смотрится на разных носителях.

О частых ошибках при создании айдентики рассказал CEO брендингового агентства Роберт Дерцян: «Это разработка красивого логотипа без стратегии и понимания задач бизнеса; отсутствие системы и правил использования, из-за чего визуал быстро распадается; копирование трендов или конкурентов вместо поиска собственной визуальной территории; попытка решить бизнес-проблемы только дизайном, без изменений продукта или сервиса».

Если вы выбираете агентство или фрилансера, изучите портфолио и убедитесь, что специалист делал похожие проекты. Подготовьте подробное техническое задание. В нём нужно описать особенности бизнеса, целевую аудиторию и задачи позиционирования бренда.

Например, если вы открываете цветочный магазин, дизайнеру нужно знать, какие букеты вы продаёте, есть ли особенности их оформления, кто их и для кого покупает. Как сделать ТЗ, результат которого будет соответствовать ожиданиям, рассказали в статье.

Айдентика — это то, как бренд выглядит и ощущается. Сюда входят название, визуал, манера коммуникации и другие отличительные черты компании или продукта.

Айдентика — это целостный образ бренда, а фирменный стиль — конкретный набор визуальных элементов и правила их использования.

Брендинг — это смысл бренда, а айдентика — способ выразить этот смысл через визуал и коммуникацию.

Бренд-стратег или маркетолог формулирует позиционирование и смыслы бренда. Дизайнеры переводят стратегию в визуальную систему: логотип, цвета, шрифты и графику. В небольших проектах этим может заниматься один специалист, в крупных — целая команда внутри компании или брендинговое агентство.

Примеры айдентики: логотип кофейни, маскот книжного магазина, мерч IT-компании в фирменных цветах.

Айдентика важна, потому что делает бренд узнаваемым, понятным и вызывающим доверие. Она помогает бизнесу выделиться среди конкурентов и поддерживать единый образ во всех коммуникациях.