Запах может стать решающим фактором в восприятии бренда. Учёные из Южной Кореи и США с помощью электроэнцефалографии (ЭЭГ) доказали: если аромат соответствует имиджу компании, он усиливает положительные эмоции, помогает лучше запоминать бренд и формирует более прочную эмоциональную связь с ним.
Учёные смоделировали ситуации, максимально приближенные к реальному взаимодействию с люксовыми брендами. Участникам демонстрировали товары в сопровождении как подходящего по стилю аромата, так и не соответствующего им. В это время фиксировалась активность мозга.
Результаты оказались показательными. Если аромат гармонировал с образом бренда:
- эмоции покупателей становились более устойчивыми и позитивными;
- бренд лучше запоминался;
- усиливалось чувство близости и «резонанса» с брендом.
Если запах не соответствовал имиджу бренда:
- возникала кратковременная приятная реакция, но положительное отношение к бренду формировалось слабее;
- долговременная память о бренде была менее выраженной.
Учёные выявили ещё одну интересную деталь: неожиданный аромат мог произвести сильное впечатление. Это говорит о том, что контраст тоже может быть маркетинговым инструментом, хотя и работает по-другому.
По мнению исследователей, бизнесу стоит не просто использовать приятные запахи в магазинах или пространствах, а выстраивать продуманную «обонятельную идентичность» — создавать аромат, который отражает характер бренда. Такой подход может стать новым этапом в развитии сенсорного маркетинга не только в люксовом сегменте.