Что такое ситуативный маркетинг и зачем он бизнесу
- праздник или дата: День объятий, 1 сентября;
- тренд в соцсетях: популярный звук, мем, челлендж;
- событие в городе: открытие метро, фестиваль, выборы, первый снег;
- состояние аудитории: дождливый день, день после зарплаты, воскресное утро.
Ситуативный маркетинг — это не обязательно погоня за хайпом, а про умение чувствовать контекст и быть в теме. Вот зачем ситуативный маркетинг бизнесу.
Привлекает внимание в моменте
Бренд, который реагирует на актуальные события, попадает в волну интереса и обсуждений. Это шанс быть замеченным даже без рекламного бюджета.
Пример. В начале 2025 года в TikTok и Reels взлетел мем с итальянскими брейнротами — гибридами животных, еды и техники с псевдоитальянскими названиями, сгенерированными нейросетью. Самыми вирусными стали Бомбардиро Крокодило и Балерина Капучино. Додо Пицца подхватила волну и запустила своего героя — Дронтони Пепперони.
«Ситуативный маркетинг — это не только про большие бюджеты и отдельную креативную команду. Да, крупные бренды могут позволить себе снимать ситуативные ролики и запускать кампании на миллионы. Но малому бизнесу ситуативка тоже доступна, а чем уже фокус, тем точнее попадание. Например, мы адаптируем продукцию под локальный контекст: делаем упаковки для макаронс с достопримечательностями Тюмени как визитку города», — комментирует основатель бренда подарочных наборов макаронс Paola Macaron Полина Бахарева.
Повышает охваты и вовлечённость
Ситуативные посты чаще сохраняют, комментируют, пересылают друзьям. Это усиливает органический охват и делает бренд заметнее в ленте.
Пример. Вручение «Оскара» в этом году вызвало особенно бурное обсуждение, в том числе из-за актёра Юры Борисова. Маркетплейс цветов и подарков Flowwow подготовился заранее: после объявления лауреатов обыграл фото с актёрами фильма «Анора» и напомнил, что наш «Оскар» — дома. Результат: два поста с высоким вовлечением и обсуждением в комьюнити.
Делает бренд ближе
Когда бизнес шутит, реагирует на погоду, говорит о кино, которое смотрит вся страна, он становится своим.
«Ситуативный маркетинг превращает бренд из продавца в соседа по чату — он смеётся над теми же мемами, реагирует на те же новости и демонстрирует похожие эмоции. Срабатывает механизм социальной идентификации: если бренд разделяет наши интересы и чувства, он из нашей стаи. Психика перестаёт воспринимать его как постороннего, навязчивого продавца и начинает относиться как к участнику круга доверия», — объясняет психолог Анастасия Ларченкова.
Примеры.
Burger King к ремейку «Лило и Стича» обыграл культовую фразу из мультфильма: «Охана — значит семья. Воппер — значит придётся на всех брать».
Сеть кофеен «Максим» в Тюмени начала готовить десерты в виде Лабубу, героя популярной игрушки.
ВкусВилл к Масленице опубликовал статью про блины и анонсировал её в Telegram с помощью популярного мема про ауру. В привычный шаблон добавили ситуативную шутку: мол, человек со слабой аурой просто ест блины, а с сильной съедает столько, что сам превращается в блин.
«Бренды часто обыгрывают культурные инфоповоды — от хоккейных матчей до кинопремьер. Например, после 895-й шайбы Овечкина многие запускали ситуативные акции. Это не всегда влияет на метрики здесь и сейчас, но усиливает эмоциональную связь с аудиторией» — Макс Лызлов, SMM-специалист Справочной, автор телеграм-канала «душный смм».
Помогает продавать без давления
Баннер с удачным мемом или отсылкой к популярному сериалу — это не прямой призыв к покупке. Скорее, это ненавязчивое вовлечение: вы узнаёте знакомый контекст, улыбаетесь и по собственной инициативе открываете приложение.
Пример. Школа английского языка Skyeng встроилась в обсуждение актёров будущего сериала по «Гарри Поттеру» и предложила фанатам посмотреть, как описываются герои в оригинальных книгах. Так связали актуальный инфоповод с изучением английского.
Почему ситуативный маркетинг работает
Ситуативный маркетинг — это не просто развлечение. Он опирается на реальные механизмы восприятия, поведения и взаимодействия с брендом. Вот почему ситуативный маркетинг так эффективен.
Эффект узнавания. Когда вы шутите про то, что все и так видели (погоду, мем, фильм), мозг за это сразу цепляется. Это снижает барьер: человек не напрягается, он уже в контексте.
«Ситуативный маркетинг задействует три важные штуки: эмоции, чувство принадлежности и внимание. Когда бренд реагирует на актуальное событие, он включает нашу эмоциональную память — мы переживаем не только рекламу, но и само событие заново. Возникает ощущение общности — бренд становится своим, а не сторонним наблюдателем. А внимание привлекается за счёт неожиданности — мозг сразу реагирует на что-то нестандартное. В итоге получается сильная связка: мне это близко, мы это разделяем и мне реально интересно», — говорит психолог Анастасия Ларченкова.
Чувство актуальности. Люди быстрее реагируют на то, что попадает в контекст их жизни, а не выглядит как заготовка из прошлого месяца.
«Мозг устроен так, что реагирует на момент здесь и сейчас — это наш древний инстинкт выживания. Мемы и тренды действуют как сигналы, показывая, что важно и интересно людям прямо сейчас. Это вызывает выброс дофамина и привлекает внимание. К тому же есть страх упустить момент: тренды быстро уходят, и хочется поймать волну вовремя», — объясняет психолог Анастасия Ларченкова.
Лёгкость в восприятии. Юмор, знакомые сюжеты, мемы или события вызывают меньше когнитивного напряжения — пост считывается быстрее, чем абстрактная реклама.
Как применять ситуативный маркетинг: инструкция
Следите за тем, что происходит
- Новости — федеральные, региональные и местные.
- Telegram-каналы по вашей нише. Локальные паблики особенно полезны, если работаете с конкретным городом.
- Google Trends и Яндекс.Вордстат покажут, что ищет ваша аудитория прямо сейчас.
- TikTok, Reels и Shorts — тренды, мемы, челленджи и реакции появляются здесь первыми.
- Pinterest. Неочевидный, но полезный источник. Здесь появляются первые микротренды, которые потом активно используются в медиа и культуре.
Как Paola Macaron перезапустил тренд и попал в точку
Вдохновившись форматом сериала «Игра в кальмара», бренд Paola Macaron провёл многоступенчатую онлайн-игру в соцсетях, в которой участвовали 514 клиентов. Задания были самыми разными: от «публикуй рилс про любимое место в Тюмени» до «сделай доброе дело». Один из раундов проходил ночью: участники должны были сделать селфи на фоне вендинг-аппарата Paola с коробочкой. К утру 120 человек уже выложили фото. Финал прошёл на мероприятии бренда в формате реалити-шоу.
- упоминания бренда от более чем 500 участников;
- рост доверия — участники увидели ценности бренда через действия;
- повышение лояльности — игра сплотила аудиторию и вдохновила.
Создайте календарь инфоповодов
- сезонные поводы — каникулы, ЕГЭ, отпускной сезон;
- профессиональные праздники — День учителя, День предпринимателя;
- поп-культура — выход сериалов, Евровидение, финалы реалити-шоу.
Выбирайте то, что вам подходит
SMM Lead в Flowwow Катя Верлина отмечает, что ситуативка должна вписываться в общую стратегию, а не выглядеть как случайная реакция.
- вашей аудитории — поймут ли шутку;
- вашему визуальному бренду — не испортится ли он;
- вашим смыслам — не пойдёт ли вразрез с тем, что вы транслируете.
«Сначала решите, что хотите сказать — поддержать, пошутить, осудить или порадоваться. Благодаря этому гораздо легче выстраивать образ бренда в глазах пользователя. И конечно, не делать бездумного копипаста просто чтобы было» — Макс Лызлов, SMM-специалист Справочной, автор телеграм-канала «душный смм».
Делайте быстро
Ситуативный маркетинг требует оперативности: у такого контента короткий срок жизни.
«В идеале — не более 24 часов от момента появления инфоповода до публикации в соцсетях. Скорость — ключевой фактор. Если реализация занимает больше суток, эффективность ситуативного контента падает. Мы не усложняем: ситуативы должны быть простыми, понятными и доступными на ходу. Часто реализуем их в текстовых форматах или с готовыми фото, это быстрее всего», — делится SMM Lead в Flowwow Катя Верлина.
Когда ситуативка идёт не туда: частые ошибки и запретные темы
Не всегда ситуативный контент откликается аудитории.
«Однажды у нас сломались четыре из семи вендинговых автоматов, где продавались макаронс. Запчасти было ждать долго. Чтобы стимулировать продажи из цеха на самовывоз и доставку, мы решили обыграть ситуацию: опубликовали пост в стиле фильма «Терминатор. Восстание машин». Но это не сработало: ни отклика, ни роста продаж. Юмор не поняли», — рассказывает основатель бренда подарочных наборов макаронс Paola Macaron Полина Бахарева.
- Влезать в политику, религию и острые соцвопросы. Даже если у вас сильная позиция, такие темы разделяют аудиторию. Цена ошибки слишком высокая.
- Лепить мемы, которые не вписываются в стиль и визуал бренда. Тренды, противоречащие ценностям, вредят репутации.
- Публиковать посты на отыгравшие темы.
- Начинать с шаблонных подводок, которые вы откуда-то скопировали. Фразы вроде «мы не могли пройти мимо…» быстро утомляют и выдают отсутствие креатива.
- Играть на тяжёлых темах. Не шутите и не продавайте в дни трагедий, катастроф, памятных дат. Это вызывает раздражение, а не вовлечённость.
«То, что кажется смешным, когда мы в хорошем настроении, может раздражать, если мы тревожимся. Уставший мозг ищет опасность даже там, где её нет, и может воспринять лёгкий контент как бестактность. Мы лучше запоминаем то, что совпадает с нашим настроением, поэтому важно понять, где, когда и в какой ситуации публиковать ситуативный пост, чтобы он понравился, а не оттолкнул», — делится психолог Анастасия Ларченкова.