Юнит-экономика — универсальный способ понять, что вы масштабируете: доход или убыток. Она подходит для компаний из разных отраслей: интернет-магазинов, банков, турагентств. Вместе с Татьяной Устюжаниной, финансовым директором в Точке разобрались, зачем рассчитывать, сколько компания зарабатывает с одного клиента или товара, и как это сделать.
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика помогает понять, сколько денег компании приносит одна единица, то есть юнит, и найти способы повысить доходность бизнеса. Юнитом может быть клиент или товар. Посчитав, во сколько обходится компании один юнит, можно определить, сколько выгодно тратить на него за определённое время.
Например, мы знаем, что стоимость привлечения нового клиента составляет 1000 рублей, а в месяц он приносит 100 рублей. Это может говорить как об успехе бизнеса, так и о провале. Успешным бизнес будет, если жизненный цикл клиента намного длиннее 10 месяцев. А убыточным — если клиент после одной покупки к вам не возвращается. Юнит-экономика позволяет это рассчитать.
Юнит-экономика помогает понять, что вы масштабируете: доход или убыток. Например, проверить, приносит ли реклама новых клиентов или вы зря тратите рекламный бюджет.
Кому подходит юнит-экономика
Юнит-экономику может применять компания из любой сферы бизнеса, если у неё есть однотипные клиенты. Это может быть салон красоты, финансовая организация или турагентство. Юнит-экономика поможет, если:
- компания стоит на пороге масштабирования бизнеса;
- вы только планируете заниматься бизнесом и хотите открыть стартап;
- доход от клиентов распределён во времени, то есть клиенты не приносят прибыль здесь и сейчас, но могут это сделать через год или два.
Татьяна Устюжанина, финансовый директор банка «Точка»:
«Если ваш бизнес строится на разовых покупках, сложные расчёты не нужны. Потратив в этом месяце на рекламу 100 тысяч рублей, вы получили 70 клиентов с чеком 2 тысячи рублей — сразу понятно, что реклама окупилась. Но если часть клиентов совершает повторные покупки или пользуется вашими услугами повторно, то одним математическим действием здесь не обойтись. Надо считать юнит-экономику, чтобы сделать вывод об успешности бизнес-модели».
Юнит-экономика не подойдёт тем, кто:
- продаёт товар штучно или по индивидуальному заказу. Пример — мастерская дизайнерской одежды, которая шьёт дорогие платья на заказ;
- работает с особенными клиентами, каждый из которых не похож на другого, и чек у клиентов сильно отличается. Пример — проведение мероприятий: от небольших юбилеев до свадеб на несколько сотен человек;
- занимается микробизнесом и имеет порядка 50 клиентов в месяц. В этом случае не хватит статистической выборки, чтобы произвести расчёты.
Юнит-экономика для одного клиента
Юнит-экономика для одного клиента пригодится тем, кто продаёт сложные цифровые продукты с понятным жизненным циклом клиента, например программное обеспечение по подписке или банковские услуги.
При расчёте юнит-экономики на одного клиента определяют, как соотносятся прибыль, полученная от клиента за весь его жизненный цикл, и стоимость его привлечения.
Суммарная прибыль от клиента за весь его жизненный цикл должна быть больше затрат на его привлечение. Если это не так, значит, компания масштабирует убыток.
Шаг 1. Определяем жизненный цикл клиента. Жизненный цикл клиента (LT) — это средний срок жизни привлечённого клиента. Если у вас бизнес-модель основана на подписке, то для вас это — сколько месяцев будет платить вам привлечённый клиент.
Когорта — клиенты, привлеченные за определённый период времени, как правило за 1 месяц.
При расчёте среднего срока жизни необходимо учитывать и тех клиентов, кто ни разу не воспользовался сервисом, но вы оплатили его привлечение.
Для расчёта среднего срока жизни клиента построим ряд активности клиентов на примере одной когорты.
Допустим, общее число привлечённых клиентов в сервис — 100, а до 4 месяца использования сервиса дошло 5 клиентов.
Средний срок жизни привлечённого клиента в данном примере будет суммой активных клиентов:
60% + 40% + 20% + 5% = 125%
Это равно 1,25 месяца. То есть один средний клиент из привлечённых будет активным 1,25 месяца.
Шаг 2. Рассчитываем средний доход активного клиента. Здесь достаточно просто: делим чистый операционный доход в месяц на количество всех активных клиентов, которые его принесли.
Для примера, пусть за месяц было 350 активных клиентов и входящий доход 200 000 рублей. Накладные расходы на сопровождение клиентов — 50 000 рублей. Таким образом средний доход с активного клиента составит:
(200 000 — 50 000) / 350 = 428 рублей на активного клиента.
Шаг 3. Рассчитываем стоимость привлечения клиента. Стоимость привлечения клиента (CAC) — это отношение расходов на привлечение всех клиентов за период к количеству привлечённых клиентов за период.
Допустим, что рекламный бюджет в месяц — 150 000 рублей, при этом регистрируется 100 клиентов.
150 000 / 100 = 1 500 рублей на привлечённого клиента
Шаг 4. Рассчитываем LTV.
Умножаем средний доход на активного клиента на LT и вычитаем стоимость привлечения.
428 рублей * 1,25 месяцев — 1 500 рублей = - 965 рублей убытка на 1 привлечённого клиента.
То есть при таких вводных — стоимости клиента, его доходности и активности — бизнес ежемесячно увеличивает свой убыток, хотя относительные показатели его бизнеса в какой-то момент могут выглядеть достаточно привлекательно или по крайней мере безобидно: доход (200 000 — 50 000) — рекламный бюджет 150 000 = 0.
Татьяна Устюжанина, финансовый директор банка «Точка»:
«Этот пример показывает общую логику расчётов. На практике, конечно, сложнее. Надо учитывать специфические отраслевые особенности поведения клиентов. Например, раньше была такая тенденция: большинство компаний малого и среднего бизнеса раз в три года банкротились, а потом регистрировали новую компанию. Первые три года компанию не проверяют — это позволяло предпринимателям уходить от налоговых проверок. Эту особенность важно было учитывать при расчёте жизненного цикла клиента».
Онлайн-калькуляторы для расчёта юнит-экономики
Когда дело касается реального бизнеса, считать юнит-экономику вручную неудобно — цифр и формул бывает слишком много. Поэтому лучше пользоваться онлайн-калькуляторами, которые ускорят и автоматизируют расчёты. Вот наиболее популярные сервисы для расчёта юнит-экономики.
Эксель-таблица от Ильи Красинского. Автор таблицы — популярный в рунете автор по теме юнит-экономики.
Стоимость: бесплатно.
Эксель-таблица от Ильи Красинского
Калькулятор от JetStyle. Калькулятор оптимизирован для расчёта юнит-экономики для предприятий e-commerce: интернет-магазинов, онлайн-курсов, мобильных приложений.
Стоимость: бесплатно.
Калькулятор от JetStyle
Калькулятор UE Calc. Калькулятор от Даниила Ханина — предпринимателя и автора блога о юнит-экономике. Сервис подойдёт для стартапов, так как учитывает особенности ведения нового бизнеса.
Стоимость: демо-версия — бесплатно, полная версия — 9,95 долларов в день или 19,95 долларов в месяц.
Калькулятор UE Calc
Коротко
- Юнит-экономика помогает понять, сколько денег компании приносит один товар или клиент, то есть юнит, и найти способы повысить доходность бизнеса.
- Юнит-экономика помогает решить, надо ли масштабировать бизнес, и сформировать рекламный бюджет так, чтобы каждый вложенный рубль приносил максимальную отдачу.
- Юнит-экономика подходит компаниям из любой сферы бизнеса. Главное условие — работа с однотипными клиентами.
- Юнит-экономика не подойдёт тем, кто работает с очень разными клиентами, занимается микробизнесом, продаёт штучный товар, изготавливает товар на заказ.
- Можно считать юнит-экономику для одного товара или для одного клиента. Порядок расчётов немного отличается.
- Онлайн-калькуляторы помогут быстрее рассчитать юнит-экономику для своего бизнеса.
