Секреты B2B-продаж: как найти клиентов и продавать больше

B2B, или business to business, — это когда одно юрлицо или ИП продаёт товары или услуги другому. Покупатель приобретает продукт для работы, перепродажи или производства. Например, строительная компания возводит промышленные цеха для завода, сельхозпроизводитель поставляет овощи и фрукты оптовым базам и магазинам.

Основные отличия между ними собрали в таблице.

Преимущества и недостатки работы с юрлицами и ИП представили в таблице.

Потребители в сегменте B2B — это предприниматели всех размеров. От малого бизнеса, например пекарен, до крупных предприятий и заводов.

Продажи на B2B-рынке требуют особого подхода, так как клиенты — это компании, которые принимают решения на основе логики и потребностей бизнеса. Чтобы продать продукт предпринимателю или фирме, надо пройти определённые этапы. Грамотно выстроенная воронка продаж зависит от специфики отрасли. Но есть универсальная модель, которую можно переложить на свой бизнес.

Этап 1. Постройте портрет потенциального покупателя. Подумайте, к какой отрасли он относится; это крупный, средний или малый бизнес. Выделите задачи и боли целевой аудитории. Например, если разрабатываете CRM-системы, ваши клиенты могут быть заинтересованы снизить затраты на работу с клиентской базой и автоматизировать бизнес-процессы.

Этап 2. Соберите лиды с помощью маркетинговых инструментов. Например, давайте контекстную рекламу и на B2B-маркетплейсах, участвуйте в специализированных выставках.

«Ключевая компетенция любого бизнеса, особенно в B2B, — это лидогенерация, то есть поиск потенциальных клиентов. На старте многие компании не знают, как привлечь свою аудиторию, поэтому начинают с гипотез — идей, которые нужно протестировать. Не стоит сразу вкладываться в масштабную рекламу. Сначала проверяйте гипотезы на практике, например, если из 100 попыток появляется хотя бы один клиент, это уже результат. Увеличивайте объёмы постепенно, сохраняя те же конверсии. Если это работает, масштабируйте», — основатель компании по улучшению продаж «Ярко team» Ярослав Новиков.

Этап 3. Позвоните потенциальному клиенту. Уточните, кто принимает решение о сделке, выявите потребности и боли, договоритесь о встрече. На основе полученной информации подготовьте персональное предложение, которое может заинтересовать покупателя. Например, если клиент уже запрашивал стимость у конкурентов и та показалась ему приемлемой, согласуйте персональную цену.

«Правильно ставьте цели, когда привлекаете клиентов. Например, не просто обзвонить базу контактов, а из 1 000 звонков провести 30 встреч или получить 30 клиентов. После этого анализируйте результат: если получилось не 30, а 25, подумайте, почему так вышло и как улучшить результат. Потом можете расширять воронку и смотреть, как конвертируются звонки в реальные встречи», — основатель компании по улучшению продаж «Ярко team» Ярослав Новиков.

Этап 4. Встретьтесь с представителем организации. Это может быть директор организации или специалист по закупкам. Встречу проведите в своём офисе или офисе покупателя, на производстве. Если клиент находится в другом регионе, можете провести переговоры по видеосвязи.

Этап 5. Отработайте возражения. Разработайте для потенциального клиента такое решение, которое бы выгодно подсветило ваш продукт и выделило его на фоне конкурентов.

«Для начинающего бизнеса в B2B важно не продавать через скидки, а формировать ценностное предложение. Часто предприниматели снижают цену, потому что не могут чётко объяснить, почему стоит выбрать именно их. На сформированном рынке ваше предложение может не быть уникальным, но главное — качественно выполнять свою работу и транслировать это. А если клиент отказал, обязательно выясните, чего ему не хватило для сделки», — основатель компании по улучшению продаж «Ярко team» Ярослав Новиков.

Этап 6. Подготовьте договор и заключите сделку. Проконтролируйте, что клиент перевёл оплату или её часть, если это прописано в контракте.

Этап 7. Внесите данные в базу и продолжайте работать с клиентом. Это необходимо для повторных продаж. Например, закреплённый за покупателем менеджер звонит раз в месяц, чтобы предложить новые товары и услуги, более выгодные условия сотрудничества, отправляет рекламные материалы.

«Не стоит делать холодный обзвон основным каналом продаж. Это не принесёт ощутимого результата. Ищите разные способы привлечь целевую аудиторию. Холодные продажи хорошо работают как подкрепление, проверка гипотез, поиск новых клиентов, на которых вы будете выходить через другие каналы», — основатель компании по улучшению продаж «Ярко team» Ярослав Новиков.

Например, если производите ткани, ваши основные клиенты — это фабрики одежды. Чтобы расширить клиентскую базу, можно рассмотреть компании со схожими потребностями: магазины тканей и оптовые продавцы текстиля. Они также могут быть заинтересованы в вашей продукции.

Дальше можно организовать встречу по телефону, отправить прайс-лист и рекламные материалы по электронной почте, а затем провести личную встречу с потенциальными покупателями. Это стандартная практика работы с розничным бизнесом.

B2B-продавцы взаимодействуют с клиентами через презентацию, создают продукт под конкретного покупателя, демонстрируют экспертность в своей области.

Презентация. Расскажите о продукте, его преимуществах в формате личной встречи, пресс-конференции, вебинара. Ответьте на вопросы клиентов и покажите кейсы его успешного использования другими компаниями.

«Наша целевая аудитория — бренды одежды, обуви и косметики, ювелирные компании, маркетплейсы, торговые центры, продакшен-компании. Чтобы укрепить с ними отношения, мы проводим различные мероприятия. Это вечеринки, куда приглашаем ключевых клиентов, с кем сложные отношения и с кем хотим начать работать, представителей индустрии. Проводим бизнес-завтраки на 10−15 человек, где разбираем насущные проблемы отрасли. Записываем подкасты с экспертами, чтобы популяризировать бренд. Чтобы понять глубинные задачи клиентов, встречаемся с ними лично, но иногда для простоты используем Zoom», — коммерческий директор модельного агентства Vproject Малыченко Елизавета.

Клиентоцентричная продажа. Установите личный контакт с клиентом, выясните его потребность и предложите продукт под конкретный запрос. Например, ИП собирается передать бухгалтерию на аутсорс. Он позвонил в компанию, которая оказывает такие услуги. Менеджер узнаёт, на каком режиме налогообложения работает клиент и сколько у него сотрудников. Затем готовит коммерческое предложение персонально для этого предпринимателя.

Экспертная продажа. Демонстрируйте клиентам вашу экспертность и опыт. Участвуйте в профильных конференциях, вебинарах и выставках. Публикуйте статьи и кейсы успешных проектов на сайте, в соцсетях, интернет-изданиях.

«В экспертной продаже хорошо работает внешнее обучение. Например, если вы продаёте кирпичи, можете проводить курсы, как правильно эти кирпичи формовать, обжигать и так далее. Так формируется узнаваемость бренда и определённое сообщество вокруг компании. Это хорошее подкрепление лидогенерации, которое не требует от бизнеса сверхзатрат», — основатель компании по улучшению продаж «Ярко team» Ярослав Новиков.

Экспертные продажи актуальны в сложных направлениях, связанных с высокими рисками. Например, для IT-компаний, которые разрабатывают программное обеспечение для бизнеса. Важно показать экспертность в сфере кибербезопасности и понимание бизнес-процессов, иначе клиент начнёт сомневаться и откажется от сделки.

«Наша компания автоматизирует производство булочек, пирожков, рулетов, слоек. Чтобы выстроить коммуникацию с целевой аудиторией, увеличить процент первого касания с брендом и повысить лояльность, мы запустили специальный образовательный проект. Каждый месяц проводим онлайн-обучение для тех, кто занимается производством хлеба в России и СНГ. Разбираем актуальные темы — например, как улучшить товарный вид изделия, усовершенствовать цеха производства начинки. Учим шоковой заморозке, чтобы увеличить срок хранения. Клиенты ценят вклад в их развитие — они не только возвращаются, но и активно оставляют отзывы», — директор по продажам компании «Русимэкс» Артур Юсупов.

Инструменты продаж в сегменте B2B отличаются от B2C и B2G. Профессиональные продавцы дают такие советы.

Организуйте ивенты. Проводите профильные семинары и мастер-классы, участвуйте в конференциях и выставках в качестве спикера. Так вы установите личный контакт с потенциальными клиентами. Вы сможете презентовать свою компанию и продукт, обменяться опытом с коллегами. Например, инвесторы и фаундеры постоянно посещают такие мероприятия, чтобы закрывать сделки.

«Наша целевая аудитория — малый и средний бизнес. Самая эффективная техника в нашей нише — презентация проекта в целевом рынке через организацию пресс-завтраков, клиентских дней и встреч для авторов журнала и партнёров. Такие встречи укрепляют отношения, делают их постоянными клиентами. Например, мы участвовали в выставке Made in Russia Expo в качестве спикера. Это принесло нам новые знакомства и три целевые заявки на продвижение», — основатель женского бизнес-журнала Taburet, медиастратег Екатерина Юша.

Участвуйте в тендерах, чтобы найти новых клиентов. Их публикуют на специальных онлайн-площадках, например ЕИС Закупки, РТС-тендер, Сбербанк АСТ. Для участия тщательно изучите требования к участникам и подготовьте все необходимые документы.

Используйте контекстную рекламу в поисковых системах. Она показывает объявление тем пользователям, которые уже проявили интерес к товару или услуге. Например, если человек ввёл запрос «башенные краны в Краснодаре», он видит рекламу кранового завода. Контекстная реклама снижает затраты на маркетинг и приводит тёплых клиентов. Но если рынок высококонкурентный, этот способ продвижения может не подойти.

Настройте SEO. Оптимизируйте содержание сайта под поисковые системы. Например, юридическая компания может включить в текст популярные запросы: «правовое сопровождение бизнеса», «юрист по сопровождению бизнеса», «юрист для малого бизнеса». Оптимизация улучшает видимость компании в результатах поиска, приводит заинтересованных клиентов. По данным Marketing Charts, 52% B2B-клиентов делают покупку после того, как ознакомятся с содержанием сайта.

«Бизнесы хотят работать с профессионалами в своем деле, поэтому изучают кейсы и статьи потенциальных партнёров. Это хороший способ показать подход к решению задач клиентов и результаты работы. Можно вести блог на сайте, публиковать статьи на бизнес-ресурсах и работать с федеральными СМИ. Главное — создавать интересный контент, не продавая в каждой строчке. Моя клиентка, основательница SEO-агентства, написала статью о продвижении производства металлопроката. Материал набрал менее 1 000 просмотров, но привлек 5 целевых лидов», — эксперт по маркетингу и PR в B2B Юлия Магась.

Делайте рассылки. Регулярно рассылайте рекламные материалы постоянным покупателям. Это могут быть новости компании, анонс акций, специальные предложения и полезная информация. Рассылки поддерживают интерес, стимулируют повторные и дополнительные продажи. Можно делать холодные рассылки без явной рекламы, чтобы привлечь новых клиентов.

Занимайтесь активными продажами. Эти навыки необходимы для закрытия сделок, особенно если работаете с крупными клиентами. Отправляйте менеджеров на обучение, организуйте тренинги продаж внутри компании.

Если у вас цифровой продукт, напрямую пишите в личку руководителям интересующих компаний. Например, в LinkedIn или TenChat. Прокачивайте свой профиль в этих соцсетях: подробно опишите ваш продукт, выкладывайте новости и кейсы. Тогда лиды будут приходить к вам сами.

Используйте В2С-продажи, чтобы привлечь В2В-клиентов. Разработайте отдельный продукт для специалиста, который принимает решение о сделке. Когда вы зарекомендуете себя с лучшей стороны, попробуйте продать ему В2В-услугу или товар. Например, в консалтинговой сфере можно сначала дать консультацию топ-менеджеру, а потом предложить тренинги для сотрудников.

Отдел продаж можно организовать по-разному. Если у вас мало сотрудников и сделок, подойдёт одноступенчатая система. Если в компании много менеджеров, большие клиентская база и ассортимент товаров — двухступенчатая.

Одноступенчатая структура. Это самый простой вариант отдела продаж, когда все сотрудники подчиняются одному руководителю. Менеджер сам проводит все этапы: от привлечения клиента и до закрытия сделки. Управлять таким отделом продаж и контролировать его легче, чем остальные. Но если вы добавите новые продукты, расширите клиентскую базу или выйдете на рынки других регионов, рассмотрите более сложную систему.

Двухступенчатая структура. В этой системе два уровня: менеджеры по продажам и продавцы.

Менеджеры координируют работу продавцов, распределяют задачи, контролируют качество обслуживания и готовят отчётность. Продавцы работают с клиентами, проводят презентации, ведут переговоры и заключают сделки.

У менеджеров и продавцов есть специализация — каждый работает в своём направлении. Например, в отделе продаж промышленного предприятия одна группа сотрудников делает холодные звонки, другая — проводит переговоры и заключает сделки, третья — работает с постоянными клиентами.

B2B — это модель бизнеса, когда одна организация продаёт товары и услуги другой или предпринимателю.

Основное различие между B2B и B2C в том, кто является конечным потребителем товаров или услуг. В сегменте B2C это частные лица, в B2B — предприниматели и организации. В рознице цена и условия фиксированные, а оптовые клиенты часто ждут индивидуального подхода. Решение в B2C принимает сам потребитель, а B2B — сразу несколько, например директор и специалист по закупкам, поэтому сделка занимает больше времени. В B2C покупателю обычно предоставляют только чек, а в B2B — договор.