Трезвый расчёт: кто зарабатывает на том, что в России стали меньше пить

Сегодня типичная компания в пятницу спокойно может выглядеть так: Катя только что вернулась с ретрита, Лена пьёт антидепрессанты, а Жене косметолог порекомендовал ограничить спиртное, чтобы убрать высыпания на лице. Все трое отказались от алкоголя, но не от привычки социализироваться и проводить приятные вечера с красивыми напитками. И заметьте, никто никого не осуждает.

Наоборот, в каждом модном баре есть целое меню Безалкогольные коктейли, которые готовятся по тем же принципам, что и классические, но без спиритов и этанола.моктейлей и качественных alco-free-позиций. В супермаркетах появляется всё больше безалкогольных полок: продажи безалкогольного вина за год выросли на 53,5%, пива — на 21,1%.

Пока одни удивляются, что безалкогольный алкоголь может быть вкусным, другие уже строят на этом бизнес. Разбираемся, почему Без алкоголя.«б/а» стал мейнстримом и разговариваем с предпринимателями, которые сделали ставку на 0 и выиграли.

Считается, что правила игры переписали зумеры. Это отчасти справедливо: если верить опросам, в США не пьёт каждый пятый человек в возрасте от 18 до 24 лет, в Германии таких половина, а в России — почти треть. Причины просты: молодое поколение внимательнее следит за здоровьем, считает калории и чаще старших принимает антидепрессанты.

Но и до выхода зумеров на сцену потребительские привычки постепенно менялись. В десятых начали набирать популярность движение Sober curiosity — интерес быть трезвым.sober curiosity и мода на ЗОЖ. В соцсетях стартовали флешмобы по типу Сухой январь — отказ от алкоголя на месяц после Нового года.Dry January и Трезвый октябрь — в противовес пивному Октоберфесту.Sober October. Миллениалы стали реже отплясывать на вечеринках с бокалом в руке, потому что с утра нужно было выходить на очередной забег. Кстати, в 2017 году именно Heineken со своим безалкогольным пивом стал партнёром Московского марафона: теперь выпить хорошего б/а пива после пробежки стало новой нормой.

Пандемия и локдаун тоже заставили многих пересмотреть привычки: запертые в четырёх стенах люди увидели, сколько на самом деле выпивают, и для некоторых это осознание стало отрезвляющим.

Параллельно стали появляться технологии, которые позволили производить безалкогольный алкоголь, максимально приближенный по вкусу к традиционному, со всеми полутонами и сложными рецептурами: для трезвости больше не нужно жертвовать полным гастрономическим опытом и удовольствием. Наряду с классическими коктейлями бармены стали разрабатывать миксы моктейлей, не уступающих по вкусу, и знакомить с ними посетителей.

В этих тектонических сдвигах — хорошие новости для бизнеса. Если в сегменте классического алкоголя полки давно поделены между производителями-гигантами, то сегмент 0% всё ещё формируется. Значит, у новых игроков есть все шансы закрепиться и занять свою нишу.

Эксперты подсчитали, что до 2035 года рынок безалкогольного вина будет расти на 10,4% в год и достигнет 7,64 миллиарда долларов, безалкогольного пива — на 7,9% в год до 18,11 миллиарда долларов, а безалкогольных Крепкий алкоголь — джин, виски, ром и так далее.спиритов — на 7,4% в год, и к 2034 году доберётся до 1,2 миллиарда долларов.

Но самое интересное происходит не в расчётах, а в реальных историях первопроходцев, которые поверили в этот рынок раньше, чем он стал очевидным трендом. У каждого своя история о том, каково это — строить бизнес и целую культуру потребления вокруг него.

В 2021 году на своём первом соревновании по триатлону я увидел, что на финише людям выдают безалкогольное пиво для восстановления водно-солевого баланса. Тогда же у меня появилась мысль добавлять в напиток электролиты, чтобы увеличить его пользу. Я начал исследовать рынок и увидел, что все безалкогольные продукты — восходящий тренд. Особенно хорошо росло пиво.

Начал искать технолога и вышел на Основатель «Академии», экс-соучредитель «Бакунина», собственник пивоварни Paradox.Владимира Наумкина. За референс взяли продукты Самая большая компания в США, которая производит исключительно безалкогольное пиво.Athletic Brewing — они запустились в 2018 году, а капитализация уже свыше 800 миллионов долларов. Заказывали их продукцию, смешивали с электролитами, дегустировали и отправляли образцы в лабораторию. Сразу решили, что будем работать с производством на контракте: находим завод, отдаём рецептуры, они закупают сырьё, материалы и производят продукт под нашей торговой маркой за фиксированную стоимость.

Я зарегистрировал бренд 24 февраля 2022 года. Казалось, в этот день не надо было ничего запускать, но мы стартовали в формате MVP (Minimum Viable Product) — минимально жизнеспособная версия продукта с базовым набором функций. Она нужна, чтобы проверить гипотезу и получить реальную обратную связь перед дальнейшими инвестициями в развитие.MVP — на мои сбережения и заёмные деньги. К концу марта сделали продукт, в апреле начали продавать. В портфеле одного дистрибьютора нас увидели закупщики «Азбуки вкуса»: они искали замену ушедшим зарубежным брендам и взяли наше пиво в ассортимент.

Яркий старт, но дальше всё пошло не очень. Нам не хватало управленческих компетенций — понимания рынка, особенностей производственных циклов, умения строить процессы и нанимать нужных специалистов. Деньги в производстве возвращаются не сразу: сначала оплачиваешь выпуск продукции, потом около месяца она лежит на складе, а дистрибьюторы и торговые сети платят с отсрочкой 14−40 дней. Между вложением средств и поступлением выручки проходит до трёх месяцев, и весь этот период приходится финансировать за свой счёт. Мы этого не учли — и начались кассовые разрывы, а параллельно случился факап с продуктом.

Изначально мы варили пиво на заводе «Пивмастерия». В конце 2022 года он закрылся, пришлось перевезли производство в Москву. Первая новая партия была ужасной: при смене производства менялось не только оборудование, но и люди, которые варят пиво, а мой партнёр не успел наладить технологический процесс на новом заводе. Мы всё равно отгрузили товар в «Азбуку вкуса» и Ozon. Рейтинги начали падать, в том числе в Популярная соцсеть, где любители пива пишут отзывы и ставят оценки.Untappd. Если на старте мы занимали первое место в России по безалкогольному IPA, то в 2023 укатились дальше десятого. К лету 2023 года рабочий капитал закончился, и я поставил проект на паузу. Через год к команде присоединился соучредитель Станислав Данилов, он привлёк инвестиции, и мы перезапустились.

Наша целевая аудитория — мужчины 25−45 лет, которые ведут здоровый образ жизни. Сначала рассказывали о продукте спортсменам: они уже знали, что такое электролиты, поэтому наше УТП было для них понятным. Мы активно поддерживаем спортивные комьюнити и мероприятия — до 10 событий в месяц, их посещают от 50 до 10 000 человек. Сегодня наши главные партнёры — Беговое сообщество, Running Heroes Russia и Экстремальный триатлон в сердце Алтая.Wild Siberia.

Стратегия дала результаты, но прибыль мы пока реинвестируем в развитие. У нас амбициозная цель — создать бренд федерального масштаба с фокусом на ритейле и Ozon. Сейчас на маркетплейсе лидирует Ozon Fresh, следом «Балтика», мы боремся за третье-четвёртое место.

В 2024 году российский безалкогольный рынок, по нашим подсчётам, занимал 30 миллиардов рублей, к 2029-му вырастет до 50−55 миллиардов. Но чтобы зайти, нужен уникальный товар.

Почти весь объём продаж (95%) находится в ритейле, а там полки почти полностью заняты гигантами: InBev, «Балтика», Бывший Heineken.ОПХ, «Московский пивоваренный комплекс». Чтобы получить внимание закупщиков, нужно показать пересечение с их целевой аудиторией и серьёзный маркетинговый бюджет — условно, 300 миллионов на год: по 100 миллионов на ТВ, радио и диджитал.

В 2020 году между двумя волнами ковида я решил снизить количество алкоголя и попробовал вкусное безалкогольное пиво — зарубежное, в России такого не делали. Решил разобраться, почему импортное вкусное, а наше — нет. Оказалось, на Западе используют особые технологии: активное охмеление, специальные солода, добавки из натуральных соков. У нас же крупные компании делали безалкогольное пиво в основном для того, чтобы обходить запрет на рекламу, и за качеством особо не следили. Я начал углубляться в тему: изучал информацию, знакомился со школами пивоваров.

Я вложил в бизнес свои деньги и сразу решил, что производство будет контрактным. В 2021 году с первыми рецептами пришёл на небольшую пивоварню в Санкт-Петербурге и предложил им сварить безалкогольное. Они, конечно, посчитали это странной идеей (безалкогольное пиво было стигматизированным напитком), но согласились. Не с первого раза, но классный образец получился.

Сейчас мы делаем пиво на большом заводе в Санкт-Петербурге, и иногда — в Москве, поставляем сырьё и рецептуры. Базовый солод весь российский, а дополнительный (около 30%) привозим из-за рубежа. Хмель используем иностранный (американский, немецкий, новозеландский), так как российский пока не даёт нужного яркого аромата и насыщенности.

Когда продукт сложился, начали показывать его на фестивалях крафтового пива и делать коллаборации со спортсменами: эль с лаймом — с беговым клубом Die Hard, черничный сауэр — с яхтсменами из «Силы ветра». Со временем стало понятно, что у безалкогольного пива большой маркетинговый потенциал, его можно делать брендированным продуктом. Хорошо работает реклама у блогеров: часто о нас рассказывают бесплатно или за бартер.

Прибыль пока невысокая, хотя производство безалкогольного пива регулируется мягче, чем классического. Есть акциз на сахаросодержащие напитки, но мы его не платим, потому что не добавляем сахар. Есть требования по маркировке, и в 2026 году они станут жёстче — появится экземплярный учёт. К сожалению, итоговая стоимость продукта вырастет.

В оптовом сегменте высокой маржинальности не бывает: мы конкурируем с крупными пивоварнями. Крупные компании производят пиво по цене 30−40 рублей за банку, наша себестоимость — около 100 рублей. В отрасли считается, что производство становится рентабельным при объёмах 30−40 тонн в месяц. Мы варим около 20 тонн, поэтому всю выручку направляем обратно в развитие — на маркетинг и увеличение оборотного капитала.

В планах масштабироваться и выйти в ритейл. Сейчас занимаемся поиском площадок: недавно подписали контракт с «Лавкой».

Сейчас прирост безалкогольного пива — примерно 10−12% в год. Ситуация на рынке такая: многие западные бренды ушли, но появились новые игроки — китайские пивовары, а гиганты вроде «Балтики» наращивают объёмы.

Заходить на рынок имеет смысл, если есть идея, которую нельзя не воплотить. И лучше сначала протестировать её через контрактное производство, чтобы получить результат, собрать обратную связь и постепенно дорабатывать продукт.

Первое обезалкоголенное вино у нас появилось по воле случая. В 2018 году собрали аномальный урожай: в винограде было очень много сахара, а значит, из него получилось бы вино с высоким градусом. Я обзвонил всех знакомых профессионалов, и все сказали: «Просто добавьте воды, только мы этого не говорили». Такая практика — позор для ответственных виноделов.

Мы стали искать другие варианты и вышли на итальянскую компанию, которая продаёт оборудование для обезалкоголивания. Купили у них установку на 100 литров обезалкоголенного вина за смену. Испытали, но первый результат не понравился. Тогда мы настроили аппарат под себя, и уже вторая версия вина была хорошей.

На Пасху в 2019 году поставили первые бутылки в свой магазин и получили довольные отзывы покупателей. Решили выпускать обезалкоголенные вина регулярно, но небольшими партиями. Дело в том, что мы используем только свой виноград, который по каким-то причинам не подошёл для обычного вина: много сахара, мало кислотности и так далее. Это часто разные сорта винограда, поэтому мы не указываем их на бутылках, а пишем просто «Белое», «Красное» и Это не опечатка.«Игривое». За качеством урожая следим внимательно: обезалкоголенное вино будет достойным, только если сырьё было отменным и с ним работали грамотные специалисты.

Делать безалкогольные вина сейчас сложно: во-первых, высокие затраты на производство; во-вторых, чтобы перерабатывать спирт, нужно приобрести лицензию на производство дистиллята, в моём случае она просто не окупится. Поэтому поступаю так: сам покупаю свои же вина с акцизными марками в магазине, отдаю их на обезалкоголивание, а спирт использую в личных целях.

У отрасли большие перспективы, спрос растёт. Если раньше на полках не было ни одного безалкогольного вина, то теперь выделяют целые стеллажи. Продукт можно отправить в маркетплейсы, мы поставляем на Ozon. Недавно они подняли комиссию, от продажи одной бутылки у нас оставалось 39% прибыли, а мы — маленькая винодельня и не можем компенсировать потери объёмами продаж. Пришлось поднять цены, чтобы не работать в убыток. Пока активнее всего продаём в своём магазине, партнёрских винотеках, ресторанах: наша аудитория специально идёт за нашими винами, а новые клиенты узнают о нас по сарафанному радио.

Надеюсь, что в ближайшее время к виноделам прислушаются и урегулируют производство обезалкоголенного вина. Тогда я бы даже подумал о том, чтобы построить отдельное помещение под его производство.

Думаю, рынок очень перспективный и будет расти. Если есть желание и силы, дерзайте, но давать советы потенциальным конкурентам не буду.

Идея делать безалкогольное вино появилась в 2022 году. Мы сидели с друзьями в ресторане в Севастополе: все были за рулём, хотелось вина — заказали импортное безалкогольное. Обсуждая невнятный вкус, поймали себя на мысли, что хорошее безалкогольное грех не делать в Крыму — у нас есть все условия. Рынок был фактически пустым: в ресторанах стояло только зарубежное, а запрос у потребителей рос. К тому же появился тренд на импортозамещение.

Я сразу отказался от классического винодельческого пути: покупать хозяйство, виноградники — дорого и очень трудоёмко. В Крыму много потрясающего вина, которое можно приобретать у фермеров и отправлять на деалкоголизацию. Нанял команду и технолога: тут надо понимать, что в России в принципе нет узких специалистов в этом сегменте, поэтому мы нашли профессионалов классического виноделия, которым было интересно создание безалкогольного вина. Потом арендовал помещение и закупил оборудование: его нам изготовили в России — под заказ по нашим параметрам. Регламенты и документацию помог сделать Северо-Кавказский федеральный научный центр садоводства, виноградарства и виноделия.

Вино закупаем у небольших хозяйств под прогнозируемые объёмы продаж. За качеством сырья следим очень строго: отправляем на контроль в лабораторию «Золотой Балки», финальное решение принимает наш технолог. Самое сложное — сохранить в безалкогольном вине ароматы, вкусы и структуру. Мы не используем ароматизаторы, усилители вкуса или глицерин, добавляем только натуральное виноградное сусло, чтобы сделать вино более округлым и питким. Поэтому долго подбирали сорта, которые станут достойным безалкогольным: остановились на рислинге и каберне совиньоне.

Параллельно изучали законодательство: главный вопрос — что делать со спиртом, который мы извлекаем в процессе деалкоголизации. Заключили договор с аккредитованной компанией, имеющей лицензию на утилизацию спиртосодержащих отходов. Выгоднее было бы самим работать со спиртом — делать граппы, настойки, но лицензия стоит очень дорого, поэтому ZeroumWine зарегистрирована как ИП в категории производства безалкогольных напитков.

На настройку всех процессов ушло больше года. Первую коммерческую партию примерно из 50−60 бутылок мы выпустили в 2024 году. С винами вышли в HoReCa, параллельно отгрузили на Ozon, на винный маркетплейс и в небольшие винотеки.

Продвигаться было проще на маркетплейсах: я ещё выпускаю косметику из крымских трав, поэтому знаком с маркетинговыми инструментами. Завели каналы в соцсетях, настроили рекламу, и через месяц люди начали покупать: сначала из любопытства, затем потому, что вино понравилось. С ресторанами шло сложнее: убеждали сомелье, проводили бесплатные дегустации, но качество вин уже работало на репутацию. Например, их попробовала Светлана Ломсадзе, тогда она была бренд-шефом-сомелье Twins Garden, и благодаря ей мы попали на ПМЭФ-2025. Там наш безалкогольный рислинг стал хитом.

Планируем расширить производство, увеличить штат (сейчас в нём 10 человек), закупить новое, более производительное оборудование, в том числе для производства игристого, — видим запрос от аудитории. Пока зарабатывать много не получается: высокая себестоимость, плата за утилизацию спирта, конкуренция с зарубежными безалкогольными винами. Но мы работаем ещё и ради популяризации безалкогольного вина в целом. Думаю, если государство поможет предпринимателям, отрасль будет развиваться.

Наш путь — не единственный. Часть процессов можно вынести на аутсорс и не строить собственную инфраструктуру, например, деалкоголизацию и розлив делать на сторонних мощностях. Сырьё тоже можно закупать, не занимаясь собственным виноградарством. Но у формата есть ограничения: сторонние производства работают с большими тиражами, и это накладывает требования к объёмам и инвестициям.

В целом ниша безалкогольного вина в России пока остаётся достаточно свободной. Основные сложности связаны не столько с производством, сколько с законодательными и регуляторными нюансами — той же лицензией на переработку спирта. Сейчас разрабатывают ГОСТ, и тогда, возможно, ситуация изменится.

Мы с братом (Александр Вученович, сооснователь — примечание редакции) не пьём алкоголь и впервые задумались о безалкогольном крепком в Италии в 2021 году. Тогда путешествовали по стране на машине, заехали в бар, попросили что-то интересное безалкогольное, чтобы разделить атмосферу с друзьями, которые пили местные аперитивы. Бармен как раз экспериментировал с амаро — настаивал травы и специи, чтобы получить вкус ликёра без спирта, и дал нам попробовать. О безалкогольном крепком мы тогда ещё ничего не слышали — в России рынок был пуст. Мы поняли, что эту нишу нужно занять первыми.

Когда вернулись в Россию, первым делом решили собрать безалкогольный аналог джина. Во-первых, джин — один из самых популярных алкоголей для коктейлей. Во-вторых, в то время джин в России набирал популярность. В-третьих, было понятно, как обыграть его вкус и аромат — интенсивный можжевельник в комбинации с травами.

Начали изучать международный опыт: закупили зарубежные образцы — Lyre’s, Seedlip, Kin Euphorics и другие — на 70−80 тысяч рублей. Пригласили знакомых технологов и барменов, начали разрабатывать свою технологию производства. Рецептуру первого джина создавали семь месяцев: 100 бутылок выпустили в ноябре 2022 года.

В это время зарубежные игроки начали быстро набирать обороты. Например, австралийский Lyre’s заработал в 2020 году 4 миллиона евро, а в 2022 — уже 68,5 миллионов. По прогнозам, потребление безалкогольных напитков в Европе и США должно было расти. Нам важно было ускориться, чтобы не упустить идеальный момент для запуска.

Первую партию решили реализовать в Москве и Дубае. Увидели, что в ОАЭ есть спрос на безалкогольные спириты, большие перспективы на том рынке. Нашли нишевого премиального дистрибьютора для дорогих ресторанов и баров, и через них начали поставки. За границей процесс пошёл легко: бармены уже понимали категорию и были готовы поставлять продукт в рестораны и отели. А вот в Москве напиток сначала даже не хотели пробовать, называли «стеклоомывающей жидкостью» и «первым шагом к резиновой женщине».

Первым клиентом стал бар «Циники» на Патриарших, потом — Koji и «Публика». Чтобы объяснить ценность продукта и научить барменов работать с безалкогольным крепким, мы создали команду амбассадоров, проводили лекции и семинары, участвовали в выставках и инвестировали в маркетинг. Стратегия дала плоды: теперь наше безалкогольное крепкое есть в более чем 500 заведениях. Параллельно вышли на маркетплейсы, а потом и в ритейл. Сейчас продажи плюс-минус равномерно распределены между каналами.

В 2024 году купили завод в Наро-Фоминске. Заказали туда варочные котлы, ёмкости для настаивания, системы газации, линии розлива для банок и бутылок и многое другое. Если учесть вложения в производство за прошедшие годы, всего получилось около 70 миллионов рублей. На заводе трудится 30 человек, мощности выросли с первых 100 бутылок джина до минимум 3 тонн продукта за раз. Планируя на 2026 год, мы хотим утроить производство, продолжая вкладывать всю прибыль в развитие, а также достроить завод в Сербии. Через эту страну удобно налаживать взаимную инфраструктуру: хорошие отношения с Россией, и из неё легко отправлять напитки по всему миру.

Российский рынок находится на ранней стадии, и его потенциал огромен. Зарубежные компании сюда практически не заходят: себестоимость продукции высокая, а качество не всегда оправдывает цену. Но новичкам всё равно нужно напрягаться: просто скопировать существующие продукты не получится. Чтобы успешно зайти на рынок, нужно работать над уникальной концепцией, создавать оригинальный продукт и развивать маркетинг, иначе конкурировать будет сложно.