Как создать бренд, за которым придут клиенты и сети: 7 инсайтов от основателя Lapochka Антона Балыклова

Первые два года мы развивали бренд Lapochka через соцсети и выстраивали его идеологию. Нас не было ни в одной торговой сети, мы об этом только мечтали, региональным предпринимателям очень сложно на них выйти. Мы продавали в ресторанах, кофейнях и крафтовых барах, но всегда держали в голове мысль: если встанем на полку, как нас увидит покупатель?

Хотелось создать продукт, который отражает нашу философию. Мы решили, что должны отличаться от других брендов на полке, и сильно приглушили цвета на этикетке. Другие бренды яркие, а мы простые, понятные и пастельные.

Когда разрабатывали брендинг, дизайнеры советовали разместить логотип наверху или в центре банки, потому что внизу его закроет ценник и его никто не увидит. Но мне казалось, что в расположении логотипа вся фишка: можно менять его цвет под разные линейки.

Так же тщательно мы подбирали материал этикетки, чтобы создать законченное впечатление от визуала, тактильного ощущения и вкуса. Гипотеза была такой: «Если покупателю понравится весь опыт, он обязательно вернётся за новой банкой». В целом она сработала. Это работает в любом продукте, с которым вы выходите на рынок. Я не верю в продукты, которые просто стоят на полках, за которыми ничего нет. Поэтому мы начали продавать эмоции и весь контент построили вокруг того, что представляет из себя бренд.

Мы много вкладывались в маркетинг и мероприятия, тратили до 30% оборота. Это была практически вся маржинальность, но мы понимали, что без этого нас сотрёт любой гигант, который зайдёт на рынок натуральных лимонадов.

В 2022 году зарубежные бренды начали уходить с рынка. Вместе с ними ушёл и наш поставщик сока. И именно в этот момент к нам пришёл первый запрос от крупного ритейлера — сотрудничество предложил Вкусвилл.

Мы подумали, что будет ужасно сказать нет Вкусвиллу просто потому, что у нас больше нет сока. Когда к вам приходит большая сеть, вы не можете ей отказать: откажетесь вы, тут же согласятся другие. Мы поняли: это окно, туда нужно нырять. Мы рискнули, согласились и экстренно стали искать нового поставщика сока. Это было непросто — Вкусвилл постоянно проверяет товары и их состав. Если зайти в сеть с неправильным составом, вы продержитесь два-три месяца до первой проверки. Большими стараниями и страданиями мы нашли подходящий сок, и так появились на полках Вкусвилла.

Мы столкнулись с тем, что у нас не было достаточной инфраструктуры. Вход в крупный ритейл — это прыжок через несколько потолков для небольшого производства. В феврале 2022 года мы спокойненько производили 40 тысяч банок в месяц и никуда не торопились, а уже в июне стали делать 200 тысяч.

Если вы планируете в будущем производить товары на контракте либо заходить в сеть, об этом нужно думать ещё на этапе запуска. В идеале иметь небольшой запас мощности или хотя бы подумать, где вы его сможете взять. Нам пришлось строить инфраструктуру через огромную боль. Строить любой склад или цех — это долго, не дёшево, в моменте что-то не получается, а сеть долго ждать не будет.

И вот мы рискнули, сделали первую партию для ритейлера, а потом получаем письмо: «Здравствуйте, мы к вам едем с аудитом». Мы думаем: «Какой ещё аудит? У нас всё хорошо». Они: «Ну, мы посмотрим». Когда вы работаете с сетями, то должны быть готовы к аудитам — это обязательная история.

Затем мы вводили систему HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) —международная система управления безопасностью пищевых продуктов.ХАССП. Когда вы маленькое крафтовое производство, вам не нужно вести миллиард разных журналов. Но если вы целитесь в контрактное производство, сразу проектируйте его так, чтобы потом пройти по системе ХАССП. Иначе будете бесконечно всё перестраивать, как это делаем сейчас мы.

Мы не сразу подумали про деньги, когда вписались в сотрудничество со Вкусвиллом. У всех сетей есть отсрочка платежа минимум на 40 дней. Обычно маленькие компании работают так: покупают сырьё, упаковку, производят товар, поставляют ритейлеру и получают, например, пять заказов за 40 дней. Вы потратили 10 миллионов рублей, а деньги получите в течение двух с половиной месяцев.

Если вы маленький производитель, у вас наверняка нет накоплений, потому что вы уже потратились на склады и ХАССП. В итоге вы факторитесь, то есть получаете оплату за товар с отсрочкой платежа.

Экономика работы с сетями должна сразу сходиться с учётом того, что вы в начале привлечёте эти деньги. Если у вас большой процент по кредиту и его не покрывает глубина маржинальности, это вас просто погубит.

СТМ — это собственная торговая марка ритейлера. Например, во Вкусвилле есть лимонад Lapochka и огромная батарея лимонадов под брендом Вкусвилл.

Сейчас ритейлеры хотят, чтобы все наши вкусы стояли под их брендом. Как это происходит: к вам приходит сеть и говорит, что им нравится ваш продукт. Предлагают производить то же самое, но с их этикеткой. В этом случае вам не надо тратиться на маркетинг, будет гарантированный спрос, объём продаж и деньги. И это тоже хороший вариант.

У нас был огромный соблазн отдать всё в СТМ, но мы выбрали развивать свой бренд. Стратегия с СТМ размыла бы бренд и через пару лет от него ничего не осталось бы. Если вы хотите растить свой бренд, нельзя отдавать в СТМ флагманские продукты.

У любого ритейлера есть несколько поставщиков СТМ, поэтому вас могут сместить в любой момент, и вы даже не можете поднять цену. Пока маржинальность производителя не опустится в ноль, ритейлер будет бегать по разным производителям и просить сделать цену ниже. В итоге для ритейлера СТМ — это фактически максимальная маржинальность, а для производителя — минимальная. Это больно, но это новая реальность.

Мы придумали гибридную модель работы: развиваем свой бренд, создаём линейки СТМ для ритейлеров и запускаем спецпроекты.

Сначала мы отказывали всем, кто запрашивал нас в СТМ. Потом мы достроили производство, накопили денег, у нас появились свободные мощности. Тогда мы разработали отдельную линейку для ритейлеров с нашей философией и экспертизой, но без наших флагманских вкусов. Здесь мы были максимально открыты к любым запросам. Хотите «Буратино»? Пожалуйста. Хотите что-то натуральное? Тоже пожалуйста. Мы создали конкуренцию на полке самим себе — это идеальный путь. Так можно понять рынок с двух сторон: сколько За сколько дней товар продаётся или расходуется со склада.уходимость СТМ и вашего бренда, в чём вы не дорабатываете, какое промо сеть использует в СТМ, какое промо вы даёте в бренде.

После этого ритейлеры стали запрашивать ЭТМ — эксклюзивную торговую марку. Вместо этого мы предложили им делать коллаборации. Сначала со Вкусвиллом, потом с Перекрёстком и Ozon Fresh. Для последних мы сделали отдельную линейку вкусов и этикетки, отсылающие к великим картинам и художникам.

Любой рост — это кризис. Пока есть рост, будет бесконечный кризис-менеджмент и работа с ритейлом. Если у кого-то, как и у нас раньше, есть иллюзия подписать десять ритейлеров и больше никогда не работать, а только получать деньги, это не так. Это бесконечный труд, аналитика и работа с цифрами.