Вопрос-ответ: 25 сложных случаев маркировки рекламы

Что такое маркировка рекламы?

Маркировка интернет-рекламы состоит из двух частей.

Первая связана с обязательным проставлением слова «реклама» и сведений о рекламодателе. Эту часть маркировки контролирует Федеральная антимонопольная служба (ФАС), и штрафы за неё тоже накладывает служба.

Вторая часть маркировки техническая, она касается проставления идентификатора, регистрации рекламы и передачи информации о договорах, актах, её стоимости, статистике показов в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Эту часть контролирует Роскомнадзор, и штрафы он накладывает тоже только в этой части.

Закон о маркировке рекламы: кого касается, как с ним работать, какие есть штрафы

Что будет рекламой, а что ей не является?

Согласно Закону о рекламе, реклама — это информация, которая:

• Привлекает внимание аудитории к конкретному товару. Например, если в каталоге ассортимента один из баннеров выделяется среди остальных при помощи размера, цвета, качества изображения.
• Направлена на продвижение товара на рынке. Например, есть указание на преимущества продукта по сравнению с конкурентами, его уникальные свойства и качества.
• Формирует интерес к продукту. У аудитории появляется желание ознакомиться с товаром подробнее и купить его.
• Адресована неопределённому кругу лиц. Информация может быть интересна разным лицам, а не предназначена только для конкретного человека или группы людей.

В законе есть и исключения, согласно которым рекламой не будет:

• справочная информация, статья или аналитические материалы, например, обзорная статья или сравнение, результаты исследования;
• вывески и указатели, где нет сведений рекламного характера, например, информация о местонахождении объекта;
• информация на самом товаре или его упаковке;
• упоминания о товаре, органично интегрированные в произведения науки или искусства, в которых нет сведений рекламного характера.

Также рекламой не считается, если человек разместил ссылку на бренд или продукт в беседах, отзовиках, на форумах или в личных переписках.

Ещё одно исключение, которое пока не вошло в закон о рекламе, но должно скоро туда попасть, касается информации о собственных продуктах компании на её ресурсах. ФАС считает, что если вы размещаете информацию о своих продуктах, акциях или мероприятиях на своем сайте или в социальной сети, то это не реклама, а информация о хозяйственной деятельности. Такая формулировка закреплена в законопроекте, который планируют рассмотреть в 2023 году, и в Руководстве по соблюдению обязательных требований в сфере рекламы от ФАС.

Что считается нативной рекламой?

В законе нет понятия нативной рекламы. Но есть понятие органичной интеграции. Когда сведения о товаре, услуге или компании органично интегрированы, они не признаются рекламой. Например, если информация:

• органично интегрирована в материал блога и не выделяется на общем фоне;
• не носит рекламный характер, например, в видеообзоре продуктов;
• не делает явного акцента на преимуществах: блогер высказывается о продукте нейтрально.

Как сделать органичную интеграцию

Пример. Блогер опубликовал влог с приготовлением завтрака, где в кадр попал пакет молока, упаковка яиц, хлеба и сыра. В этом случае, если блогер не сделал акцента на отдельном продукте и не рассказывал про его преимущества, а товары просто использовались по назначению, это не реклама, а органичная интеграция.

Я размещаю на своём ресурсе информацию о собственных товарах. Когда это считается рекламой, а когда нет?

Если у вас онлайн-магазин, где продаются бренды разных производителей, и вы публикуете баннер с акцией одного бренда, это скорее будет рекламой, несмотря на размещение на сайте продавца. В этом случае подсвечиваются преимущества одного продукта, что выделяет его на фоне конкурентов.

Но если речь идёт про монобрендовый сайт, где публикуются сведения о работе компании, её продуктах, услугах и мероприятиях, то это не реклама. Это исключение, которое сформулировала ФАС: информация о хозяйственной деятельности, её маркировать не нужно.

Есть две компании: материнская и дочерняя, обе ведут соцсети. Материнская размещает у себя посты и рекламу дочерней компании. Считается ли это рекламой?

Всё зависит от того, чем занимаются материнская и дочерняя компании. Если они занимаются одним и тем же и деятельность материнской компании тесно связана с деятельностью дочерней, это считается информацией о хозяйственной деятельности этой организации, маркировка не нужна.

Пример. ООО «Комфорт» и его дочерняя компания «Уют» занимаются производством мебели. «Комфорт» публикует у себя информацию о диванах, производимых заводом «Уют». Такая информация не будет рекламой.

Ситуация будет обратной, если у материнской и дочерней компании разные направления бизнеса, например, одна занимается недвижимостью, а вторая агрокультурой. Соответственно, если материнская компания начнёт рассказывать о продуктах дочерней компании, то это не будет укладываться в её обычную повестку. Это реклама и её нужно маркировать.

У ИП Петрова есть два бизнеса: рекламное агентство и производство сувениров. Для каждого из этих направлений есть свой сайт. На сайте рекламного агентства размещаются посты с сувенирной продукцией. Это реклама?

Да. Несмотря на то, что есть один собственник, это два разных бизнеса, которые никак не пересекаются по виду деятельности. Такая информация будет привлекать внимание к товару, выделять его среди других, формировать и поддерживать интерес к нему — это характеристики рекламы. Значит, такие посты нужно маркировать.

У меня есть личная страница в соцсети, я делаю туда репосты из пабликов своей компании. Нужно ли это маркировать как рекламу?

ФАС смотрит на цель публикации. Почему эта информация здесь появилась? Зачем этот репост? А что его сопровождает? Какие отношения между человеком, который сделал репост, и организацией, которая изначально опубликовала эту информацию? После анализа всех этих составляющих будет сделан вывод.

Обычно сотрудники делают репосты из пабликов компании и таким образом рассказывают о своей работе. Тогда это не реклама. Если при этом сотрудник говорит о преимуществах и акциях, навязывает покупку продукции, могут возникнуть сомнения в том, что он делает это просто так. С большой вероятностью репост могут счесть за рекламу, которую нужно маркировать.

Компания занимается брендированием сувенирной продукции, на своём сайте и в соцсетях размещает образцы этих товаров с логотипами клиентов. Это реклама?

Это не реклама, маркировать не нужно. Другой вопрос, имеет ли компания на это право. Зависит от договорённостей с контрагентами: дали ли они согласие на публикацию.

Обычно всё, что делают компании в подобных проектах, находится под режимом конфиденциальности. Но если в договоре есть исключение, где указано, что распространять информацию о факте вашего сотрудничества можно, то публикация будет законной.

Мы крупные дистрибьюторы, в нашем портфеле больше 100 брендов. Товар покупаем у поставщиков, кладём себе на склад. Ежемесячно проводим трейд-маркетинговые акции на разные бренды товаров, размещаем баннеры у себя на сайте. Нужно ли их маркировать?

Если вы выделяете один товар или одного производителя среди множества, то это реклама.

В качестве примера можно посмотреть на сайт Ozon, где баннеры про конкретный товар, бренд или компанию промаркированы.

Я турагент, размещаю на личной странице в соцсетях информацию о турах. Публикую видеофильмы, смонтированные мной, из путешествий, показываю музеи и достопримечательности. Нужно ли такие видео маркировать?

Если вы тревел-блогер, у которого коллаборация с музеем, вас специально привезли туда, чтобы вы рассказали про него и прорекламировали, тогда видео нужно маркировать. Но если вы просто поехали в путешествие, потом сделали влог, поделились им и рассказали о своих впечатлениях, это не реклама.

Я хочу на своей стене во ВКонтакте опубликовать ссылку на открытие счёта в Точке. Мне дадут бонусы, бесплатное обслуживание и другие подарки за клиентов, которые пришли по этой ссылке. Это реклама?

Если потребитель хочет заработать себе бонусы или бесплатное обслуживание по счёту и делится для этого ссылкой со своими друзьями или подписчиками, такая реферальная ссылка не будет рекламой. Риск может возникнуть, если все потребители начнут размещать одинаковые посты с рекламными формулировками, призывами, положительными характеристиками банка и его предложениями.

В ситуации, когда пост с реферальной ссылкой размещает крупный блогер, который явно делает это не для получения бонусов, а по договоренности с банком, это реклама, её нужно маркировать.

Две компании делают совместный конкурс. Одна компания даёт бесплатные занятия, вторая — скидку на учебники. Условие — сделать репост. В итоге выберут трёх победителей. Такие посты размещены у обеих компаний. Это реклама?

Нужно смотреть на содержание. Если это совместная акция, где информация о компаниях представлена по объёму одинаково и основная часть публикации — сведения о конкурсе, тогда это не реклама. Но если в посте упоминаются преимущества одной из компаний, то это вероятно будет её рекламой, которая нуждается в маркировке.

Есть телеграм-канал Точки с информацией про банк и его услуги. В нём появляется пост с рассказом про нового партнёра, компанию WE TALK PRO, и советами по правильной работе с маркировкой рекламы. Как действовать в этом кейсе?

Если пост действительно посвящён полезным советам по маркировке, а не преимуществам компании WE TALK PRO, это не реклама, маркировать не нужно. Пост должен быть информационным, но в нём можно рассказать о том, чем занимается партнёр, чтобы читатели поняли, почему эта компания может давать такие комментарии.

Нужна ли маркировка при работе по агентскому договору, договору комиссии или договору поручения?

Форма договора не имеет значения. Значение имеет содержание информации, которую вы размещаете. Даёте аналитический материал — не реклама, рассказываете о преимуществах товара — вероятнее всего, реклама, нужно анализировать содержание.

Как сдавать отчёт оператору рекламных данных (ОРД) при бартере?

Допустим, обе компании размещают информацию друг о друге на своих сайтах. Тогда самый рабочий вариант — заключить два параллельных договора с одинаковыми суммами и соглашение о взаимном зачёте требований, по которому никто ничего не платит. В этом случае для бухгалтерии всё корректно, а в ОРД вы пишете суммы, которые были указаны в ваших договорах.

Делаем бартер: нашу компанию упоминают в закрытом чате марафона, а мы дарим подарки победителям. Аудитория ограниченная, группа закрытая. Нужна ли маркировка?

В законе о рекламе написано, что реклама — это информация, которая отвечает двум критериям. Первый про привлечение внимания, второй — адресованность к неопределённому кругу лиц. Многие, кто впервые читает это определение, считают, что если они разместили информацию в закрытой группе, то это не реклама. Однако это ошибка.

Допустим, вы разместили информацию в закрытой группе, но воспользоваться ей может кто угодно. Сегодня в группе 100 человек, завтра 150, сообщения из этой группы можно переслать любым другим людям. Это неопределённый круг лиц, поэтому такой случай подпадает под определение рекламы. Нужно смотреть на содержание такого упоминания и формат его размещения и из этого уже делать вывод.

Если информация рассказывает о преимуществах компании и содержит призыв к покупке товаров, то это можно расценивать как рекламу. Маркировка нужна.

Нужно ли делать маркировку рекламы в Инстаграме*?

Ситуация неоднозначная. По мнению ФАС, поскольку Инстаграм* заблокирован в России, доступа у российских пользователей к нему нет, поэтому закон о рекламе на эту площадку не распространяется. Маркировка не нужна.

У Роскомнадзора мнение другое. В ответ на обращение Ассоциации блогеров и агентств Роскомнадзор письменно подтвердил, что будет контролировать маркировку в запрещённых социальных сетях.

ИП покупает рекламу блогера. Кто должен ставить маркировку — ИП или блогер?

Обязательства по маркировке распределяются так, как договоритесь. Надо заключать договор и прописывать, кто маркирует, кто предоставляет отчётность и другие обязанности.

Рекламораспространитель по закону несёт ответственность за отсутствие пометки «реклама» и сведений о рекламодателе. Поэтому рекламораспространителям в любом случае, несмотря на любые договорные условия, нужно за этим следить.

За отсутствие идентификатора или отчётности в ЕРИР отвечать может любой участник цепочки. Поэтому особенно важно прописать распределение обязанностей в договоре, чтобы в случае спора показать его Роскомнадзору.

Зарубежная компания заказывает рекламу на российских площадках. Как за неё нужно отчитываться?

Если реклама распространяется на российского пользователя, то иностранный рекламодатель тоже должен соблюдать закон о рекламе и требования о маркировке в частности.

ОРД и ЕРИР пока не так качественно работают с иностранными юрлицами, поэтому для упрощения работы зарубежной компании маркировку может взять на себя российская сторона, например, рекламораспространитель.

По договору рекламораспространитель получает токены и маркирует рекламу. Нужно ли рекламодателю передавать данные по договору? У рекламодателя и рекламораспространителя ОРД разные.

Рекламодатель может делегировать передачу данных рекламораспространителю и ничего самостоятельно не подавать. Но это нужно прописать в договоре.

Можно ли маркировку озвучить голосом, как в аудиорекламе? Прикрепить голосовой файл с рекламой к посту в соцсетях?

Пометка «реклама» и сведения о рекламодателе размещаются в том же формате, что и рекламный материал:

• Если реклама размещается в подкасте, сведения о рекламе и рекламодателе нужно тоже проговорить голосом, а идентификатор разместить в описании подкаста.
• Если креатив размещается в формате поста с картинкой, то маркировка указывается в тексте или на картинке, но точно не голосом.

Считается ли рекламой поисковая выдача?

Поисковая выдача — это не реклама, если только отдельные результаты поиска не выделяются особым образом. Однако не стоит путать её с контекстной рекламой, которая считается рекламой и маркируется.

Пресс-релиз — это реклама?

Пресс-релизы бывают разными: новостными или рекламными. Грань между ними тонкая и зависит от содержания. Если в пресс-релизе размещена информация о событии, то это не реклама. А если в нём есть привлечение внимания к конкретному товару или услуге, рассказ о его преимуществах, то реклама, маркировка нужна.

Пост или видео опубликованы в соцсетях без удаления, то есть находятся там постоянно. Рекламодатель при этом платит один раз. Как долго нужно отчитываться за этот креатив?

Информация об актах и стоимости подаётся только тогда, когда была сделана оплата. Статистику по показам нужно подавать каждый месяц по всем материалам, которые продолжают быть опубликованными.

Креатив удалён из канала, где был размещён. Как отчитываться?

Вы должны отчитываться только за тот период, когда реклама размещена. Как только креатив был удалён, отчёты больше подавать не нужно. Например, 5 сентября вы разместили рекламу, до 25 сентября она была на сайте. То есть отчитываетесь вы только в октябре, а с ноября ничего подавать не нужно.

Есть ли какой-то инструмент для автоматизации маркировки?

На рынке идёт разработка таких инструментов, но пока нет информации о полноценных готовых решениях.

SEO-ссылки на сайтах это реклама?

По общему правилу, SEO-ссылки размещают с рекламной целью. Например, вы пишете про разные цветочные магазины, но при этом делаете ссылку на конкретный магазин.

Что касается маркировки SEO-ссылки, идентификатор erid можно вшить в саму ссылку, это правильный вариант маркировки. А пометку о рекламе и сведения о рекламодателе можно поместить рядом с блоком, где ссылка размещена.