Правила для рекламы в России устанавливает 38-ФЗ. Он определяет, что разрешено и запрещено рекламировать, какие формулировки использовать, где размещать объявления и как их маркировать. Закон защищает потребителей от недостоверной информации и опасной продукции, а бизнес от нечестной конкуренции. Исполнение правил контролируют Роскомнадзор и Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Они могут штрафовать за нарушения.
Что такое реклама
Реклама — это любая информация, которую предприниматели, компании и другие заинтересованные люди распространяют, чтобы привлечь внимание к товару или услуге.
На практике не всегда очевидно, что является рекламой. Например, предприниматель может просто рассказать своим подписчикам в соцсетях, какой товар продаёт его фирма, а ФАС расценит это как рекламу и выпишет штраф за отсутствие маркировки. Чтобы избежать такого, нужно знать, что именно закон относит к рекламе.
Что считается рекламой по закону
| Критерий | Реклама | Не реклама |
|---|---|---|
| Информация для широкой аудитории (неопределённый круг лиц) | Массовая рассылка всем клиентам | Персональное предложение для клиента |
| Цель — продать или продвинуть, а не просто сообщить | «Открылся новый офис — приходите, первым клиентам скидка 50%» | «Компания открыла новый офис» |
| Выделен объект рекламы | «Модель A — лучший выбор для вас» | «В линейке есть модели A, B, C» |
| Есть положительная оценка или призыв к действию | «Лучшие смартфоны по выгодной цене, покупайте» | «Продаются смартфоны» |
| Особые место или форма подачи | Баннер с выделенным товаром на сайте | Карточка товара в каталоге на сайте вместе с другими товарами и их характеристиками |
Пример. В июле 2024 года пользователь пожаловался в ФАС на баннер в мобильном приложении АО «Тбанк», который предлагал подключить подписку Kaspersky Safe Kids. Информация была размещена на баннере, но без пометки «Реклама». Банк заявил, что это просто справочная информация, но ФАС признала её рекламой из-за особого места размещения и привлечения внимания к конкретному продукту. В итоге нарушение потребовали убрать, также банку грозит административный штраф.
Какие требования к рекламе содержит закон
Это правила, которым должна соответствовать любая реклама независимо от формата и площадки размещения.
Реклама должна быть честной, без обмана и информации, которая вводит людей в заблуждение. Ниже разобрали, что нельзя делать и указывать в рекламе по статье 5 федерального закона № 38.
Нельзя выделяться за счёт конкурентов
Закон запрещает:
- заявлять, что ваш товар лучше, чем товары конкурентов;
- оскорблять конкурентов, порочить их репутацию, честь и достоинство;
- продвигать запрещённый товар под видом разрешённого или использовать чужой бренд, чтобы обойти ограничения;
- нарушать правила честной конкуренции, которые указаны в главе 2.1 федерального закона № 135, например, использовать идеи, тексты, дизайн конкурентов, раскрывать их коммерческую тайну и другие.
| Честная реклама | Нечестная реклама |
|---|---|
| Наш товар получил независимую награду за качество (с указанием, какую именно) | Наш товар самый лучший в регионе |
Пример. В декабре 2019 года ФАС обнаружила нарушения в рекламе жидкого мыла AURA antibacterial от ООО «Коттон Клаб». На упаковке мыла было написано: «Антибактериальный бренд № 1 в России». ФАС пришла к выводу, что эта реклама нарушает правила честной конкуренции, потому что:
- содержит недостоверную информацию о превосходстве товара над конкурентами;
- не указаны конкретные критерии сравнения, на которых основано утверждение «№ 1 в России».
В результате компанию ООО «Коттон Клаб» заставили утилизировать упаковку с недобросовестной информацией.
Нельзя искажать факты о товаре или услуге
Закон запрещает:
- придумывать или искажать характеристики (состав, свойства, срок годности, наличие сертификатов);
- скрывать важные условия покупки, цену, скидки и способы оплаты;
- обещать то, чего нет, например, бесплатную доставку или обслуживание;
- указывать несуществующие награды, отзывы и результаты исследований;
- создавать ложное впечатление о спросе, объёмах продаж или популярности товара;
- искажать информацию о производителе и продавце.
«Каждое заявление в рекламе нужно подтверждать доказательствами, чтобы не вводить потребителей в заблуждение. Например, если вы в рекламе заявляете, что состав полностью натуральный, его нужно раскрыть и подтвердить проведёнными исследованиями по составу. Не обязательно делать это в самой рекламе, но нужно оставить ссылку на сайт, где эту информацию можно проверить. Пример: «100% натуральный состав, подробности: ссылка на сайт производителя». Если не можете подтвердить информацию или преимущества товара, лучше не говорить об этом или искать мягкие некатегоричные формулировки», — Мария Суховарова, юрист Точка Банка.
| Честная реклама | Нечестная реклама |
|---|---|
| Товар гипоаллергенный, подходит для чувствительной кожи, подробности смотрите тут (ссылка на сайт с лабораторным заключением) | Сотни выигрышей каждый день (без ссылок и подтверждений) |
Пример. В мае 2023 года в ФАС поступило обращение от АО «Завод керамических изделий». В нём сообщили, что ООО «Юг Декор» размещает недостоверную информацию в соцсетях о том, что компания является единственным производителем декоративных бордюров в России, а их продукция:
- представлена во всех магазинах керамической плитки России;
- входит во все коллекции ведущих брендов.
После проверки стало ясно, что сведения ложные и всё это время вводили потребителей в заблуждение о положении компании на рынке. ФАС выдало ООО «Юг Декор» предписание убрать информацию, которая нарушает закон.
Нужно соблюдать этические и правовые ограничения
Реклама не должна нарушать законы и этические нормы. Ограничения касаются не только содержания, но и формы, например, как подаётся информация, какие образы используются и какие ассоциации вызывает реклама. Собрали таблицу с основными ограничениями, чтобы вы могли быстро проверить рекламу перед запуском и ничего не упустить.
| Что запрещено | |
|---|---|
| Закон и безопасность | — Подталкивать к незаконным действиям — Рекламировать способы обмана, например, приборы, которые искажают показания счётчиков воды, газа, электричества — Искажать правила использования товара или давать советы, которые противоречат официальным инструкциям — Маскировать рекламу под дорожные знаки или как-то мешать безопасности на дороге |
| Вред и опасные примеры | — Призывать к насилию и жестокости — Показывать курение, вейпы или употребление алкоголя как норму или пример |
| Язык, образы и уважение к людям | — Использовать мат, оскорбления или унизительные образы — Задевать людей по полу, возрасту, национальности, профессии и другим признакам — Осуждать тех, кто не покупает товар — Неуважительно использовать государственные символы, религию или культурные объекты — Использовать образы врачей и фармацевтов, чтобы повысить доверие к продукту, но можно в медицинской рекламе — Упоминать, что товар сделан с использованием тканей эмбриона человека |
| Запрещённый контент | — Показывать порнографию — Продвигать темы, которые прямо запрещены законом, например, нетрадиционные сексуальные отношения, педофилию, смену пола, отказ от деторождения |
| Честность и прозрачность | — Скрывать важные условия или вводить в заблуждение — Намекать, что товар одобрен государством, если это не так — Приписывать товару лечебные свойства, если это не лекарства и медуслуги — Использовать иностранные слова, если из-за них смысл становится непонятным — Указывать цену только в иностранной валюте, цена должна быть указана в рублях, а в другой валюте — дополнительно — Делать рекламу, которую человек не распознаёт как рекламу, например, влиять на зрителя через специальные вставки, звук или другие незаметные приёмы |
Требования к рекламе для несовершеннолетних
Если рекламируете контент или товары с возрастными ограничениями, обязательно указывайте маркировку, например, 6+, 12+, 18+. Детям и подросткам сложно оценить, что им пытаются продать, поэтому следите, чтобы реклама не вводила их в заблуждение. По статье 6 федерального закона № 38 в рекламе запрещено:
- подрывать доверие детей к родителям и воспитателям;
- заставлять детей убеждать родителей или других взрослых купить товар;
- создавать впечатление, что дорогой товар легко доступен для любой семьи;
- показывать, что обладание товаром делает ребёнка лучше или популярнее среди сверстников;
- формировать комплекс неполноценности у тех, кто не обладает товаром;
- показывать детей в опасных и рискованных ситуациях, которые угрожают жизни и здоровью;
- показывать, что для использования товара не нужны специальные навыки, если на самом деле они нужны;
- формировать комплексы, которые связаны с внешностью ребёнка.
Требования к рекламе в интернете
Для рекламы в интернете действуют особые правила, они указаны в статье 18.1 федерального закона № 38.
Маркировка. Любой контент, который продвигает товары и услуги, должен содержать:
- пометку «Реклама»;
- информацию о рекламодателе — название компании, ФИО предпринимателя, ИНН, ОГРН/ОГРНИП по желанию;
- идентификатор erid — буквенно-цифровой код, который оператор рекламных данных присваивает каждому рекламному объявлению.
Как правильно промаркировать рекламу и где взять идентификатор, читайте в статье «Маркировка рекламы: что, когда и как маркировать».
Содержание на русском языке. Текст рекламы должен быть на русском языке, иностранные слова можно использовать только с переводом. Это же правило действует для названий компаний, даже если раньше они были на иностранном. О том, каким должен быть текст, чтобы не нарушить закон, читайте в статье «Вывески на русском языке: как бизнесу подготовиться к тотальной русификации».
Запрещённые к рекламе товары и услуги
Закон строго ограничивает, что можно рекламировать. Ниже собрали, что запрещено показывать в рекламе по статье 7 федерального закона № 38.
| Категория | Что запрещено рекламировать |
|---|---|
| Товары | — Нелегальные товары (контрафактные лекарства, запрещённые химикаты, оружие) — Наркотики и психотропные вещества — Взрывчатые вещества, кроме пиротехники — Органы и ткани человека для продажи — Товары без обязательной регистрации и сертификации — Товары, для которых нужны лицензии, а их нет — Табачную и никотинсодержащую продукцию, табачные изделия и аксессуары — Цифровую валюту — Цифровые финансовые активы (NFT-платформы, токены) |
| Услуги | — Медицинские услуги по аборту — Помощь в написании учебных и научных работ — Иностранные сайты и лиц, реклама которых запрещена в России — Ресурсы иностранных агентов — Сервисы и устройства, которые помогают получать доступ к заблокированным сайтам (VPN) |
Читайте другие материалы по теме:
Некоторые товары и услуги можно рекламировать с ограничениями. Например, к таким относятся алкоголь, энергетики, БАДы, детское питание, лекарства и медизделия, товары военного назначения, ценные бумаги, финансовые услуги и услуги по банкротству. Узнать подробнее про особенности рекламы этих товаров и услуг вы можете в главе 3 федерального закона № 38.
Где запрещено размещать рекламу
Есть места и ресурсы, где нельзя показывать рекламу. Они указаны в статье 5 федерального закона № 38, туда входят:
- Учебные материалы для детей. Нельзя вставлять рекламу в учебники, рабочие тетради, пособия и школьные дневники для детей любого уровня — от начальной до старшей школы.
- Квитанции за коммунальные услуги. Запрещено рекламировать товары и услуги на счетах за свет, воду, газ или на оборотной стороне этих документов. Исключение: социальная реклама и полезная справочная информация.
- Иностранные онлайн-ресурсы, если они под запретом в России. Проверить, входит ли сайт в список запрещённых, можно через реестр Роскомнадзора.
- Блоги и личные аккаунты с аудиторией больше 10 000 подписчиков, если они не зарегистрированы в Роскомнадзоре. Проверить регистрацию можно через сервис на Госуслугах.
- Сайты запрещённых или нежелательных организаций, например, экстремистских или террористических. Список первых можно посмотреть в реестре Министерства юстиции, а вторых — в перечне Министерства юстиции.
Какая ответственность за нарушение закона о рекламе
Штрафовать за нарушения закона о рекламе могут Роскомнадзор и ФАС. Первый орган отвечает за рекламу в интернете, а второй — за рекламу товаров и услуг в целом. Штрафы за нарушения закона о рекламе прописаны в статье 14.3 КоАП. Собрали их в таблицу, чтобы вы могли быстро оценить риски для бизнеса.
| Тип нарушения | Для ИП и должностных лиц | Для юрлиц |
|---|---|---|
| Любое нарушение закона о рекламе, кроме тех, что указаны ниже | От 4 000 до 40 000 рублей | От 100 до 500 тысяч рублей |
| Нарушения на телевидении или радио, например: — реклама занимает больше 20% эфирного времени в час — реклама прерывает короткую передачу до 15 минут — рекламу показывают в дни траура — рекламу показывают в религиозной или агитационной передаче | От 10 000 до 20 000 рублей | От 200 до 500 тысяч рублей |
| Реклама занимает больше 45% от объёма номера в печатном издании | От 4 000 до 7 000 рублей | От 40 до 100 тысяч рублей |
| Реклама через звонки, смс, мессенджеры или емейл-рассылку без согласия получателя | От 20 до 100 тысяч рублей | От 300 тысяч до 1 миллиона рублей |
| Нарушения правил рекламы лекарств, медизделий, медуслуг и БАДов | От 10 000 до 20 000 рублей | От 200 до 500 тысяч рублей |
| Нарушения правил рекламы кредитов и займов | От 40 до 100 тысяч рублей | От 600 тысяч до 1,6 миллиона рублей |
| Реклама запрещённой иностранной организации, гражданина или сервиса | От 80 до 300 тысяч рублей | От 500 тысяч до 3 миллионов рублей |
| Запрещённая иностранная организация, гражданин или сервис рекламируют сами себя | От 100 до 500 тысяч рублей | От 3 до 6 миллионов рублей |
| Размещение рекламы на запрещённом сайте или платформе | От 80 до 300 тысяч рублей | От 500 тысяч до 3 миллионов рублей |
| Запрещённый сайт или платформа размещает рекламу у себя | От 100 до 500 тысяч рублей | От 3 до 6 миллионов рублей |
| Не передали данные о размещении социальной рекламы в Роскомнадзор | От 30 до 100 тысяч рублей | От 200 до 500 тысяч рублей |
| Не разместили социальную рекламу от государства | От 30 до 100 тысяч рублей | От 200 до 500 тысяч рублей |
| Не уведомили организацию или господрядчика, которые к вам обратились, что готовы показать социальную рекламу | От 30 до 100 тысяч рублей | От 200 до 500 тысяч рублей |
| Повторное нарушение по социальной рекламе | От 100 до 200 тысяч рублей | От 500 тысяч до 1 миллиона рублей |
| Не передали данные о рекламе в госреестр | От 30 до 100 тысяч рублей | От 200 до 500 тысяч рублей |
| Нет маркировки рекламы | От 100 до 200 тысяч рублей | От 200 до 500 тысяч рублей |
| Реклама VPN и обхода блокировок | От 80 до 150 тысяч рублей | От 200 до 500 тысяч рублей |
Учтите, что за одно нарушение могут оштрафовать сразу всех участников — сам бизнес и его подрядчиков.
«По закону рекламодатель отвечает за смысл и содержание рекламы, а Тот, кто размещает и показывает рекламу людям, например, владелец сайта, СМИ, блогер или рекламная площадка.рекламораспространитель — за то, как она показана, то есть чтобы всё корректно отображалось, были нужные пометки и указаны данные рекламодателя. При этом на практике, если есть нарушения, к ответственности часто привлекают сразу обе стороны», — Мария Суховарова, юрист Точка Банка.
Частые вопросы про закон о рекламе
В чём суть закона о рекламе?
Суть закона в том, чтобы защитить потребителей, сделать рекламу честной и безопасной. Закон устанавливает:
- что можно и нельзя рекламировать;
- где и как показывать рекламу;
- обязанности бизнеса и платформ.
На кого распространяется закон о рекламе?
Закон распространяется на всех, кто делает, показывает или распространяет рекламу, а именно:
- рекламодателей — кто заказывает рекламу (компании, бренды, магазины);
- рекламопроизводителей — кто создаёт рекламу (агентства, студии, дизайнеры);
- распространителей — кто показывает или размещает рекламу (сайты, телевидение, радио, соцсети, наружная реклама);
- операторы рекламных систем — кто управляет показами и собирает данные о рекламе (соцсети с рекламой, Яндекс Директ, Google Ads, рекламные сети).
Что будет за нарушение закона о рекламе?
За нарушение закона о рекламе можно получить штраф от ФАС или Роскомнадзора. Его размер зависит от типа нарушения. Например, минимальный штраф 2 000 рублей, максимальный — 6 миллионов рублей.
Какую рекламу нельзя размещать?
Реклама должна быть честной и безопасной. Например, запрещено:
- рекламировать запрещённые товары или услуги (наркотики, табак, взрывчатые вещества и другие);
- обманывать или вводить людей в заблуждение, например, давать ложную информацию о товаре;
- нарушать закон, например, показывать в рекламе насилие и жестокость, порнографию.