Креативность как инструмент: как прокачать и использовать в бизнесе

Этот навык ассоциируется с людьми творческих профессий — художниками, писателями, музыкантами. Но креативным можно быть в любой области.

«Креативность — это не совсем творчество. Для творчества важна личная потребность создавать что-то необычное и оригинальное, а креативность должна генерировать дополнительную ценность и выгоду. Например, если подойти к переосмыслению производства творчески, можно изменить дизайн упаковки и увеличить узнаваемость и лояльность. А если подойти к вопросу креативно, можно из упаковки, которую все выбрасывают после покупки, создать культурный феномен, мем, культ, объект коллекционирования. Так, не вкладывая ничего, вы простимулируете покупателей показывать упаковку вашего товара в соцсетях» — Дмитрий Карпов, эксперт по креативному мышлению и автор книги «Мышление как инструмент».

В бизнесе креативность тоже нужна, и вот зачем.

Для поиска нестандартных решений. Компания Puma хотела выделиться среди конкурентов во время футбольных соревнований. Другие компании вешали свои плакаты на стадионах, показывали бегущую строку по телевизору во время трансляции игры, а Puma заплатила известному футболисту Пеле за то, чтобы он завязал шнурки на своих кроссовках прямо на поле перед самым началом игры. Камеры показывали крупным планом знаменитого игрока, поэтому кроссовки Puma засветились на всех экранах.

Чтобы проверять гипотезы быстрее и дешевле. Создатель интернет-магазина обуви Zappos решил проверить, будут ли люди заказывать обувь через интернет. Он ходил по обувным магазинам, фотографировал товары и выкладывал у себя на сайте. Когда кто-то заказывал обувь онлайн, он сам шёл в магазин, покупал её и отправлял покупателю. Так основатель Zappos своими руками делал всю работу, чтобы оценить идею. Убедившись, что это работает, он нашёл партнёров и запустил настоящий онлайн-магазин, который потом выкупил Amazon.

Чтобы создавать конкурентные преимущества или УТП. Например, ВкусВилл сделал бота, который подбирает рецепты под каждого пользователя. За пару кликов клиент получает идею для обеда или ужина и может сразу заказать нужные продукты.

Чтобы адаптироваться к изменениям. Netflix начинал как сервис по прокату DVD-дисков, но развитие интернета угрожало бизнесу: зачем заказывать и ждать диски, если можно посмотреть фильм в интернете? Поэтому компания изменила главное предложение и превратилась в стриминговую платформу. Netflix стала одной из первых компаний, которая начала показывать фильмы и сериалы через интернет.

Чтобы создавать новые возможности для роста и развития. Например, Google запустил для своих работников программу «20% времени» — сотрудники могут тратить часть рабочего времени на личные проекты, которые им нравятся. Так появились Gmail и Google News.

Предприниматели понимают, насколько это ценный навык, поэтому намеренно ищут работников с таким умением.

Бывает, что креативность, напротив, мешает бизнесу. Вот что говорит об этом Дмитрий Карпов: «Образ предпринимателя как новатора и изобретателя нового сформирован голливудской культурой. Бизнес строится на работающих стратегиях и проверенных схемах, а креативность — это гипотезы, которые надо проверять и быть готовыми к тому, что только четверть идей будут работать. Поэтому в большинстве случаев креативность мешает бизнесу. Но всё же есть единицы, которые помещают креативные технологии в основу своей стратегии и попадают в неосознанные обществом ожидания. Или не попадают».

В детстве люди активно фантазируют, ведь требований к логичности своих мыслей ещё нет. Но по мере взросления родители, детский сад и школа учат детей думать ‭«правильно». Так человечество инстинктивно пытается обеспечить выживаемость своему роду — использовать проверенные варианты решения вопроса, которые точно безопасны. А ещё наш мозг ленив и не хочет тратить время на поиск инновационного решения, а выбирает подходящий шаблон из базы.

Иначе говоря, в основе креативного мышления лежит свобода от условностей, а в основе обычного мышления — правила и шаблоны. Но накопленный за годы жизни опыт ложится в основу творческого мышления. Вот что рассказывает об этом КПТ-терапевт и автор канала ‭«Корпоративный психолог» Мария Колесникова: «Мозг не может создать что-то инновационное, не используя уже накопленный опыт. При креативном мышлении задействованы оба полушария: префронтальная кора берёт информацию, которая уже хранится в других отделах мозга (в теменной, височной и затылочной коре), а затем комбинирует эти детали для создания чего-то принципиально нового. Например, если объединить такие абстрактные понятия как «полено» и «мальчик», мы получим Буратино».

Откажитесь от этих установок, если хотите найти новые идеи и бизнес-решения.

«Творчески мыслить человеку мешает ответственность. Креативное решение не всегда удачное, а люди не хотят чувствовать себя лузерами, особенно предприниматели, управленцы и бизнесмены.

Чтобы мыслить креативно, надо иметь мужество принимать неудачи как часть процесса. Хорошая креативная идея отпугивает неудачников и вдохновляет борцов. Если человек готов бороться за результат, креативности проявить себя в мышлении проще» — Дмитрий Карпов, эксперт по креативному мышлению.

Конвергентное мышление. Это способ решения задачи, в котором человек собирает все данные о ней и выбирает один правильный ответ. Он полезен, когда нужно решить математическую задачу, поставить диагноз, провести финансовый анализ или бухучёт. В таких случаях не может быть несколько правильных ответов — только один.

Дивергентное мышление. Это способ противоположный конвергентному — для решения одной задачи человек ищет как можно больше разных вариантов и возможностей. Его применяют, когда среди множества вариантов нужно выбрать лучший. Например, чтобы придумать название или логотип для бренда.

Латеральное мышление. Это способ думать, отстраняясь от привычных паттернов поведения. Он предполагает иной взгляд на задачу, пусть даже самый неожиданный. Его применяют, когда ищут выход из сложной ситуации или хотят придумать что-то новое. Например, ищут новые способы рекламы или хотят создать инновационный продукт.

Есть несколько способов проверить, насколько креативно вы мыслите. Психологи используют тест креативности Торренса, опросник Джерома Брунера и тест Гилфорда.

Тест креативности Торренса состоит из трёх частей. В первой части человеку предлагают дорисовать круг так, чтобы получился какой-либо предмет или изображение, и дать ему название. Во втором задании предлагается десять незаконченных рисунков, которые нужно завершить и также озаглавить. Третья часть включает лист с тридцатью параллельными горизонтальными линиями, между которыми на каждой строке необходимо создать по одному уникальному узору, всего пятнадцать не повторяющихся рисунков.

Точной шкалы для подсчёта результатов нет. Если человеку сложно выполнять эти задачи, креативность нужно развивать.

Опросник Джерома Брунера помогает быстро оценить уровень креативности. Он состоит из 75 вопросов, требующих ответов «да» или «нет». Прохождение этого теста даёт общее представление о гибкости мышления и открытости к новым идеям.

Если «мышца креативности» ещё не накачалась, а решить сложную задачу нужно сегодня, поможет фреймворк Double Diamond. Он так называется, потому что схема решения похожа на два соединённых гранями бриллианта.

Фреймворк включает в себя 4 больших этапа.

Изучение. Сначала необходимо понять, что нужно людям. Пообщайтесь с теми, для кого решается проблема, понаблюдайте за ними, спросите их мнение. Чем больше информации соберёте, тем лучше.

Например, косметическая компания заметила, что покупатели стали реже пользоваться их мобильным приложением для онлайн-заказов. Команда провела опросы среди пользователей и выяснила, что фильтры для поиска неудобные, а процесс оформления заказа занимает минимум 10 минут.

Создание гипотезы. Проанализируйте информацию и определите, какую именно проблему нужно решить.

Например, косметическая компания сформулировала задачу так: «Как сделать мобильное приложение настолько удобным, чтобы пользователи пользовались им чаще, чем офлайн-магазином?»

Поиск решения. Устройте мозговой штурм и накидайте идей, как решить эту проблему. Сделайте рисунки, макеты, тестовые образцы для покупателей, чтобы они могли оценить идею.

Так, косметическая компания упростила навигацию, добавила персональные рекомендации и ввела скидки на заказ из приложения. Команда создала несколько вариантов дизайна и показала их пользователям.

Воплощение. Из всех придуманных вариантов выберите самый лучший и доработайте его до конца. Так, разработчики косметической фирмы выбрали лучший вариант на основе отзывов, сделали меню более понятным, добавили раздел с персональными скидками и сократили время оформления заказа до 1 минуты.

«Руководителю важно обучать сотрудников тому, что я называю «полный цикл креативности» — придумать простую, но рабочую идею, а затем сразу её протестировать. Работая с одним известным рестораном, команда придумывала решения и сразу их проверяла, например, тестировала новую форму подачи, скрипт на встречу гостя или новый рецепт из продуктов, которые часто оставались невостребованными. Команда должна чувствовать дух радости от появления новых решений и понимать, что авторов работающих идей в бизнесе поощрят материально» — Дмитрий Карпов, эксперт по креативному мышлению.

Хорошая новость: «мышцу креативности» можно прокачать. Так же, как и тренировки в спортзале, упражнения по развитию воображения будут казаться непривычными, странными и сложными. Но когда возникнет необходимость, будет легко применять знания на практике.

Вот методики и подходы, которые помогут прокачать креативность.

Случайные связи. Возьмите любое случайное слово или картинку, не связанную с вашей задачей. Попробуйте найти как можно больше связей между этим случайным элементом и вашей проблемой. Это помогает увидеть новые неожиданные решения.

Например, онлайн-магазин одежды хочет увеличить вовлечённость клиентов на сайте. Случайное слово — книга. Это натолкнуло на идею создать на сайте раздел «Истории стиля», где реальные покупатели делятся идеями сочетаний в одежде, которые могут кардинально изменить образ.

Жареные факты. Выберите факт и придумайте как можно больше жёлтых заголовков к нему. Например, ваша компания по производству безалкогольных напитков купила стартап по разработке экологически чистых упаковок.

Это упражнение поможет увидеть слабые места в продукте или УТП, а вы сможете заранее отработать возражения.

Дизайн-мышление. Подход предлагает примерить на себя роль пользователя, чтобы понять его потребности и проблемы, а затем придумать решение, которое будет полезным и удобным для него. Например, если вы разрабатываете мобильное приложение для пожилых людей, учитывайте что все «понятные даже ребёнку» иконки и функции вызовут вопросы у людей старшего поколения.

«Дизайн-мышление способствует проявлению способностей, которые есть в каждом человеке, но мы не обращаем на них внимание, потому что привыкли использовать традиционные способы решения сложных жизненных ситуаций» — Тим Браун, CEO компании IDEO и автор книги «Дизайн-мышление в бизнесе».

Например, ‭«книга» может стать формой всего здания, ‭«луна» может вдохновить на круглые окна или ночное освещение. Из ‭«кактусов» можно создать необычный сад на крыше. ‭«Скрипка» подскажет добавить изогнутые линии в дизайне интерьера, ‭а «пуговицы» станут элементами декора на стенах. Так, находя неожиданные связи, можно реализовать даже самые странные требования.

Тим Браун. «Дизайн-мышление. От разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей». Автор книги — основатель одной из самых известных мире дизайн-компаний. Тим Браун рассказывает о принципах дизайн-мышления и о том, как их можно применять в других видах бизнеса.

Кристоф Ниманн «Скетчи по воскресеньям». Автор — художник, и в своей книге он рассказывает читателям, как он видит повседневную рутину и как ищет в ней идеи для вдохновения. В книге много его собственных иллюстраций, которые визуализируют процесс креативного мышления.

Марк Леви «Гениальность на заказ». В новом издании эта книга называется «Гений внутри». Автор пишет о том, что нашу креативность сдерживает внутренний «цензор», воспитанный общественными ограничениями. Чтобы его обмануть и придумать что-то новое, Марк Леви предлагает авторскую технику — фрирайтинг. Её суть — записывать свои мысли настолько быстро, чтобы внутренний цензор не успевал их раскритиковать.

Эстанислао Бахрах «Гибкий ум». Эта книга — выжимка научных исследований о работе мозга. На основе этих исследований автор предлагает техники, которые помогают развивать креативное мышление.

Вульфен Ван. «Запускаем инновации. Иллюстрированный путеводитель по методике FORTH». Автор описывает инновации, которые изменили мир, а затем предлагает алгоритм, который поможет сделать инновационные открытия в вашем бизнесе. Важно, что Вульфен Ван даёт инструкцию не только по поиску самой идеи, но и ключ к тому, как её правильно реализовать.

Креативное мышление — это умение придумывать новые идеи и нестандартные подходы для решения задач. Бизнесу это помогает улучшать продукты, создавать новые услуги, искать возможности для развития компании, выделяться среди конкурентов и находить новые рынки сбыта.

Креативное мышление помогает людям быстро приспосабливаться к новым условиям, находить выход из сложных ситуаций и создавать что-то новое. Бизнесу креативный подход к решению задач тоже даёт преимущество: компании предлагают клиентам продукт лучше, чем у конкурентов, и находят решение в сложных кризисных ситуациях.

Креативное мышление — это умение придумывать новые идеи и нестандартно решать задачи. Чаще всего этот термин используют в бизнесе при создании новых продуктов или подходов и в маркетинге для создания новых рекламных креативов.

Творческое мышление — это тоже способность создавать новое, но часто этот термин больше связывают с искусством и самовыражением. Навык проявляется в создании картин, музыки, литературы, где важна не только новизна, но и эмоциональная составляющая.

Границы терминов размыты, поэтому творческое мышление может быть полезно в бизнесе для создания необычных продуктов или рекламных креативов, а креативное мышление может создавать новые формы искусства.