Как мультиформатность помогает малому бизнесу бороться за клиентов

Тренд на гибридные форматы магазинов возник ещё в девяностые, когда крупные корпорации стали выстраивать бизнес-экосистемы, говорит исследователь трендов и основательница клуба для визионеров «Декодер будущего» Ольга Ерёмина: «Тогда стали формироваться так называемые «человекоцентричные» системы, которые строятся вокруг потребностей и возможностей клиента. Сейчас этот тренд начал активно переходить в сектор малого и среднего бизнеса, что закономерно: рынок меняется, маржинальность падает, привлекать и удерживать клиента становится сложнее и дороже. С помощью мультиформатности бренды конкурируют с крупными игроками, которые приучили потребителя к модели «всё и сразу».

Компании в России активно используют этот тренд. Одни объединяются с партнёрами, другие открывают новые направления внутри своего бизнеса. Например, гибридный формат выбрал бренд Avgvst в Санкт-Петербурге. На одной площадке они разместили фирменный магазин украшений, кофейню, студию тату и пирсинга.

Мультиформатность использует и бренд одежды Lime. Компания открыла кафе внутри своего магазина в торговом центре «Павелецкая Плаза». Во время шопинга посетители могут выпить кофе и съесть десерты. А в магазине Lime на Кузнецком мосту работает галерея современного искусства: на первых этажах продают одежду, а на четвёртом проводят выставки и кинопоказы.

Сочетание кафе и магазина — самая популярная комбинация среди мультиформатных бизнесов. Например, своя кофейня есть у независимого книжного «Подписные издания» из Санкт-Петербурга. А фабрика «Крестецкая строчка» из Новгорода открыла чайную при своём шоуруме в Санкт-Петербурге. Бренд создаёт домашний текстиль и одежду по традициям народной строчевой вышивки. Столы в чайной сервируют фирменным текстилем, а в меню чай, десерты и игристое.

Московский концепт-стор с одеждой от модных дизайнеров КМ20 пошёл ещё дальше. На третьем этаже своего магазина бренд открыл не кафе, а ресторан с верандой, откуда открывается вид на центр Москвы. Там КМ20 устраивают ужины с известными шеф-поварами и фешен-мероприятия.

Тренд развивается и среди малого и среднего бизнеса за рубежом. Например, в Бельгии популярны кафе-прачечные Wasbar, где посетители могут поесть и выпить с друзьями, пока стирается их одежда. Во Франции работает концепт-стор Merci: в одном пространстве можно купить вещи и декор, а также поесть в ресторане. Ещё один пример — магазин винила Easy Street Records в США, где покупку пластинок можно совместить с посиделками в одноимённом баре.

«Другие измерения» — книжный магазин, лекторий и кофейня в городе Население города — около 73 000 человек.Верхняя Пышма Свердловской области. Открылся в 2020 году на месте советского книжного магазина № 91, который работал с 1978 года. В 2017 году директором магазина стал Сергей Соловьёв, у которого уже было четыре книжных. Сергей решил не просто отремонтировать здание, а провести полную реконструкцию пространства.

Мультиформатность — общий тренд в ритейле. По мнению Сергея Соловьёва, книжные магазины последовали ему одни из первых. Например, ещё 20−30 лет назад в магазинах британской сети Waterstones появились отдельные зоны для чая, кофе и встреч книжного клуба. В России в конце нулевых сеть «Буквоед» из Санкт-Петербурга начала делать площадки под ивенты, ставить кофе-поинты.

«Когда я открывал «Другие измерения», уже знал, что гибридный формат развивается. Мне хотелось, чтобы каждое направление было самостоятельным, а не просто дополнением к книжному. Сейчас все они работают в рамках одного ООО, но у каждого своя команда и даже аудитория. Пересечения есть, но это скорее побочный эффект, а не основа модели», — поясняет Сергей Соловьёв.

У каждой команды (книжного, кофейни и лектория) есть свой руководитель, но при этом общая административная структура: бухгалтерия, маркетинг, операционные процессы. Изначально Сергей пытался найти партнёров для кофейни и лектория, но быстро стало ясно, что не получится. Никто не хотел открываться в маленьком городе, а те, кто соглашался, не были готовы делать сильный, самостоятельный проект — вместо этого собирались использовать общую концепцию в своих интересах.

Чтобы запустить кофейню, Сергей решил сам разобраться в этом бизнесе. Для этого он выкупил небольшую убыточную кофейню, чтобы освоить процессы на практике: пробовал управлять, отлаживал работу, ездил с командой на кофейные выставки и ярмарки.

«Некоторых ребят из команды кофейни я потом позвал в "Другие измерения". Кофейню я закрыл, она объективно не выживала, а у меня тогда ещё не было нужного опыта, чтобы её реанимировать. Как тренировочная площадка она сработала отлично», — вспоминает Сергей Соловьёв.

Кроме собственных средств проекта, для реконструкции привлекали дополнительные инвестиции. В том числе, маркетинговые бюджеты местных застройщиков: им было важно развивать инфраструктуру, чтобы повысить стоимость квадратного метра недвижимости в округе.

Пространство «Других измерений» зонировано, но архитектурно это единое целое. Посетитель идёт за кофе и проходит мимо полок с книгами, приходит на лекцию и попадает в атмосферу книжного. По словам Сергея, это работает как естественный обмен трафиками. Люди привыкают к книгам, даже если шли не за ними.

У каждого направления свои показатели. По словам Сергея, книжный приносит меньше всего прибыли, но без него вообще бы ничего не существовало. На нём держится вся концепция. Деньги от магазина покрывают базовые расходы вроде аренды и зарплат.

«Каждое направление само по себе окупается, но если убрать любую часть, начнёт разваливаться вся конструкция. Это, так скажем, индуцированная выгода, когда один формат усиливает другой. Люди могут прийти на лекцию, потом через пару недель вернуться за книгой или выпить кофе, и наоборот», — рассказывает Сергей Соловьёв.

Сергей Соловьёв советует запускать мультиформатные проекты с партнёрами, особенно если пока нет большого опыта в бизнесе: «Берите в партнёры тех, кто в своём направлении действительно что-то понимает. Если таких людей нет, начинайте с одного направления — с того, что вам близко и во что верите. Отработайте на этом базовые процессы, поймите, как всё работает. Вероятно, первый проект не взлетит, придётся пробовать ещё. Несколько форматов одновременно стоит запускать, когда у вас появится опыт».