Зачем знать и учитывать тренды
Смена поколений, культурные и технологические сдвиги меняют интересы и желания клиентов. Бренд-стратег агентства Fanatic Екатерина Шалонская приводит пример, как бизнес может вовремя реагировать на изменения: «В 2010-х годах стали мейнстримом уже давно развивавшиеся тренды на защиту животных и устойчивое потребление. Покупатели начали бойкотировать бренды, которые используют натуральный мех, и меховая одежда начала выходить из моды. Это быстро повлияло на рынок: количество звероферм в Европе сократилось на 75% с 2018 года. Burberry, Gucci, Versace, Chanel, Prada и другие бренды в 2018 году отказались от натурального меха, чтобы соответствовать ожиданиям потребителей, и не прогадали».
Под большие тренды на рынке появляются целые новые ниши. Например, когда новому поколению потребителей стало важно использовать предметы, а не владеть ими, на автомобильном рынке появился каршеринг. В Москве за 2018−2023 годы личных авто на дорогах стало на 15% меньше, а парк каршеринга вырос в три раза, согласно исследованию группы компаний Б1 (бывший Ernst & Young).
«Многие примеры покажутся очевидными и простыми. И это так. Тренды — это не обязательно про суперинновации и вау-эффект. Но многие из них показывают, куда движется индустрия и как меняются запросы клиентов. Если вы видите тренд, который, как вам кажется, оторван от жизни или не относится к вашей сфере, подумайте, какая клиентская потребность за ним скрывается. Определите, есть ли точки несоответствия между ожиданиями клиентов и вашим продуктом. Сконцентрируйтесь не на конкретных сервисах, а на формирующихся моделях поведения — там и будут находиться новые возможности для вашего бизнеса» — бренд-стратег Екатерина Шалонская.
Солопренёры
Этот новый термин появился от соединения слов от solo (один) + entrepreneur (предприниматель). Солопренёр — это человек, который владеет бизнесом без штатных сотрудников и может платить за услуги по контракту. Эта форма занятости стоит где-то между традиционным владельцем бизнеса и фрилансером.
Сервисы и площадки, которые создают условия для работы одного человека, получают всё больше клиентов. Появляются продукты, которые позволяют предпринимателям-одиночкам управлять логистикой, продажами и клиентским опытом.
- Создаются компактные B2B-решения под предпринимателей-одиночек: малые партии упаковки, готовые шаблоны витрин, POS-системы, которые не требуют интеграции.
- Автоматизируется взаимодействие с клиентом и управление проектами, например, приложения и сервисы MyNestor или YClients позволяют вести бизнес без администратора, в сервисе Notion можно купить шаблоны для ведения бизнеса от солопренёров для солопренёров.
- Образование строится вокруг соло-предпринимателей: The Futur и Freelance School (США) выпускают курсы о том, как в одиночку вести переговоры, собирать портфолио, считать финмодель.
- Появляется инфраструктура для ghost kitchens — так называют производителей еды, которые работают только на доставку. Для таких предпринимателей создаются крупные пространства под аренду, где повара могут готовить без своего оборудования.
Непрерывное обучение
Образование стало постоянным процессом. Люди не перестают учиться и понимают, что прокачивать навыки придётся всю жизнь. В таком мире обучение превращается в часть досуга. В рамках этого тренда бизнес может предлагать клиентам образовательные лекции и мастер-классы, чтобы поддержать лояльность аудитории.
Обучение продаётся как часть товара: магазины предлагают видеоуроки, инструкции, мастер-классы и превращаются в площадку для воркшопов, мини-лекций, встреч с экспертами. Например, бренд Lush проводит обучающие сессии по уходу за кожей и созданию косметики своими руками прямо в торговых точках, вовлекая клиентов. А бьюти-салоны Self Station в Москве проводят мастер-классы (от макияжа до понимания состава средств) и усиливают привязанность клиента к бренду.
Полигамная карьера
Этот тренд на совмещение нескольких профессиональных ролей помогает и зарабатывать, и творчески самовыражаться. Например, можно одновременно быть маркетологом и фотографом, IT-специалистом и преподавателем, управленцем и музыкантом.
В сфере образования малые консалтинговые и коучинговые бизнесы предлагают услуги по профориентации для мультиспециалистов и помогают выстраивать карьеру, включающую сразу несколько направлений. Появляются курсы и воркшопы по управлению собой, проектами и репутацией в условиях полигамной карьеры.
В найме компании готовы приглашать специалистов на почасовую или проектную работу, чтобы они могли совмещать её с другими своими проектами. Например, бухгалтер может читать лекции по финансам и обслуживать клиентов. Кроме того, бизнес подчёркивает разнообразие карьерных возможностей работников в соцсетях и этим улучшает свой HR-бренд.
Создание мозаичной идентичности
Растёт тренд на многослойную идентичность: можно одновременно быть предпринимателем, воспитывать детей, рисовать картины, летать на параплане. Бизнес учитывает все роли покупателей и предлагает клиентам продукты и сервисы, которые отражают разносторонний образ жизни. Например, если аудитория компании молодые мамы, можно с ними говорить не только о материнстве, но и проводить для них лекции об организации путешествий или мастер-классы по йоге.
В ритейле становятся популярными гибридные форматы магазинов: это уже не просто точка продажи, а пространство для разных ролей клиента. Там проходят мастер-классы и встречи клубов по интересам.
- В Японии бренд очков Jins создал мультиформатный магазин Jins Park с кафе, пекарней, детской площадкой и садом, превратив обычный магазин оптики в общественное пространство для всей семьи.
- В Бангкоке работает Thai Bus Food Tour — ресторан на колёсах, устраивающий гастрономические туры по городу в комфортабельном автобусе с панорамными окнами.
- В Found Record Store & Pizzeria в Москве объединили гастрономию и музыку — внутри зала расположен музыкальный салон с пластинками.
В секторе услуг тренд выражается в том, что клиенты могут совмещать несколько дел или ролей в одном месте. Например, многие люди совмещают карьеру и родительство, и для них появляются услуги, учитывающие сразу обе роли — пространства, где родители могут работать, а рядом в игровой комнате за детьми присматривают воспитатели. Коворкинг Cuckooz Nest в Лондоне объединяет 36 рабочих мест и мини-детский сад на 18 мест. А бельгийская сеть Wasbar объединила прачечную с баром, где посетители могут выпить, перекусить и поработать за ноутбуком, пока стирается их одежда.
В сфере образования тренд проявляется через комбинированное обучение. Раз клиентам интересно развиваться сразу в нескольких направлениях, бизнес сочетает форматы и темы. Некоторые школы, например, проводят мастер-классы по кулинарии на иностранном языке, где гости одновременно учат язык и готовят блюдо.
Гиперперсонализация
Этот тренд вышел на новый виток развития, когда с помощью искусственного интеллекта стало возможно анализировать поведение людей на сайтах и подстраиваться под каждого пользователя в режиме реального времени. Это касается не только рекомендаций товаров и услуг, но и адаптивных интерфейсов, у которых появляются персональные сценарии взаимодействия с каждым пользователем.
- Онлайн-магазины интегрируют ИИ, которые предлагают товары на основе поведения пользователя с учётом времени суток, предыдущих заказов, геолокации. Например, платформа Shopify позволяет подключать ИИ-плагины, которые меняют набор товаров на витрине в зависимости от того, кто зашёл на сайт.
- Цифровой арт-музей Luma Arles во Франции тестирует ИИ-гидов, которые в реальном времени адаптируют рассказ под интересы группы или конкретного посетителя.
- Приложение Coffee Like в России тестировало персональные предложения в зависимости от погоды, времени суток и предпочтений пользователя.
Осознанность
Это тренд на управление своим вниманием, умение замечать свои эмоции и состояния. Люди всё чаще стремятся к спокойствию, балансу и умению фокусироваться. Для тренировки внимания и управления собой появляются разные техники: дыхательные упражнения, медитации. О важности этого тренда, который охватывает и потребителей, и бизнес, говорит рост рынка мобильных приложений для медитации: в 2023 он составил 1,39 миллиарда долларов, а к 2028 должен достичь 3,17 миллиарда долларов.
В ритейле и сфере услуг покупатели всё чаще выбирают магазины, которые создают спокойную атмосферу, предлагают товары для поддержки внутреннего равновесия и акцентируют внимание на осознанности покупок.
- Японская сеть Muji (в переводе с японского «товары хорошего качества без бренда»), отказалась от логотипов и брендинга в пользу минимализма и простоты.
- Становится популярным формат slow-food: рестораны предлагают такое меню, чтобы гости вдумчиво наслаждались едой и концентрировались на вкусах.
- Стартап Pauseful предлагает программы осознанности для сотрудников компаний: обучение медитации, дыхательным техникам и другим практикам помогает снижать стресс и наращивать продуктивность.
- Приложение для медитации Moments of Space, основанное на тибетской практике Дзогчен, учит медитировать с открытыми глазами, чтобы сделать практики частью повседневной жизни.
Покупки по подписке
- Запускать подписки на расходные товары: корма, косметику, кофе, бытовую химию.
- Участвовать в партнёрских подписках: фитнес-клуб + нутрициолог + доставка еды.
- Придумывать кастомные подписки: завтраки каждый день, ланч раз в неделю, доставка набора блюд на выходные. Например, в кафе LES в Москве доступен абонемент на кофе — клиенты покупают кофейную карту и получают по ней напитки. Проект из США Turntable Kitchen продаёт подписку на наборы для готовки, где вместе с ингредиентами привозят и виниловые пластинки, чтобы ужин можно было готовить под музыку. Ещё в США появился сервис Monthly Plant Subscriptions, который доставляет растения по подписке. На выбор есть три тарифа: лёгкие в уходе, безопасные для домашних животных и орхидеи.
Холистическое здоровье
Это подход, при котором тело, разум и эмоции рассматриваются как единое целое. Холистическое здоровье включает не только лечение болезней, но и профилактику, психологическое равновесие и заботу о себе. Сегодня появляется всё больше приложений и товаров, помогающих поддерживать как физическое, так и психическое благополучие.
- SkinVision для анализа фотографий кожных новообразований, который помогает находить признаки рака кожи на ранних стадиях.
- Приложение Sonde мониторит состояние ментального здоровья через оценку голоса.
- Shoutlet — это подушка для «крикотерапии», которая подавляет голос, с нею можно безопасно для окружающих снимать напряжение.
В розничной торговле этот тренд проявился в оформлении отдельных полок с товарами для гигиены, снятия стресса, улучшения сна, гигиены.
В сфере услуг тренд на здоровье выливается во внимательное и бережное отношение к клиентам. Например, в некоторых европейских барбершопах предлагают не только стрижки, но и короткие сессии расслабляющего массажа, чай и зоны восстановления. В кафе, кроме здоровой еды, предлагают суперфуды, блюда с Натуральные нелекарственные средства, которые улучшают концентрацию и настроение, повышают выносливость.адаптогенами, пробиотиками, без добавленного сахара. Например, кафе Good Life Eatery в Лондоне построено вокруг идеи функционального питания: в меню описана польза каждого блюда для конкретных систем организма.