Распроданные товары выглядят более ценными и желанными из-за своей недоступности. Это психологическое явление называется «эффектом распродажи» и часто используется в маркетинге. В совместном исследовании Университета Цинхуа, Хайнаньского университета и банка Agricultural Bank of China учёные выяснили, как с его помощью повысить продажи, не отталкивая покупателей.
Когда мы видим, что товар закончился или его осталось совсем немного, у нас может возникать сильное желание его приобрести. Причина кроется в механизмах человеческой психики: мы склонны сильнее ценить то, что в дефиците.
Исследования в области поведенческой экономики показывают: дефицит увеличивает субъективную ценность предмета, особенно когда люди чувствуют конкуренцию с другими. Здесь же задействован страх упущенных возможностей (FOMO) — нежелание остаться без того, что есть у всех.
Происходит социальное доказательство — явление, при котором люди не могут решить, как себя повести, поэтому поступают так же, как окружающие: если все это покупают, значит, это что-то крутое. Дефицит становится признаком качества, хотя такой связи может и не быть.
Авторы провели эксперимент и спросили участников, приобрели бы они USB-кабель в зависимости от наличия распроданных опций товара. 73% опрошенных ответили, что решились бы на покупку, если бы USB-кабель не был распродан в других цветах. Когда половина цветов были распроданы, вероятность покупки увеличилась до 95,7%. Когда 4 из 6 вариантов были распроданы, вероятность снизилась до 83,3%.
Многие бренды используют «эффект распродажи», чтобы увеличить спрос. «Осталась 1 штука!», «Почти распродано!», предложения, ограниченные по времени, лимитированные коллекции — всё это примеры «эффекта распродажи». Такие приёмы подталкивают к покупке, даже если человек изначально не планировал ничего приобретать.
«Эффект распродажи» может пойти бизнесу на пользу, если использовать его с умом. Иначе он будет подталкивать клиентов к импульсивным покупкам, а позже они начнут сожалеть о потраченных деньгах и не захотят возвращаться к бренду. К тому же постоянный искусственный дефицит снижает доверие и со временем перестаёт действовать.
Следите за тем, сколько распроданных товаров отображается в вашем магазине. Оставляйте несколько товаров, которых нет в наличии, не стоит их автоматически скрывать из каталога. Если у вас распродано слишком много товаров (треть и больше), лучше удалить часть из них или поскорее восполнить запасы. Учитывайте, что эффект распродаж перестаёт работать, когда из каталога исчезают товары одной серии (например, все товары одного бренда).
Чтобы самому не попасть под влияние «эффекта распродажи», авторы исследования предлагают подходить к покупкам осознанно. Для начала остановиться и подумать, действительно ли вам нужен этот товар, и узнать, есть ли продукты похожего качества, на которые нет ажиотажа.