Что такое жизненный цикл товара и как его использовать в маркетинге

Ни один товар не живёт на рынке вечно. Новый продукт внедряется на рынок, переживает рост спроса, период зрелости, когда он максимально популярен, потом наступает фаза спада, после чего продукт выводят с рынка. Эти стадии проходит каждый товар или услуга, и неважно, йогурт это или облачное ИТ-решение.

У разных продуктов длительность жизненного цикла отличается. Например, сырок «Дружба» продаётся уже больше 60 лет, а новую модель смартфона могут снять с производства через 2−3 года после старта продаж. Сколько будет длиться жизненный цикл, зависит от множества факторов, вот основные из них:

На жизненный цикл будут влиять и другие факторы, например, политические изменения. Допустим, государство прекратит торговые отношения со страной, откуда поставлялись комплектующие для товара. Детали придётся заменить аналогом, а при такой сборке по характеристикам товар будет хуже, чем у конкурентов. В результате после роста продаж наступит фаза спада и уход с рынка. Предсказать такие изменения заранее бывает сложно, и в этом недостаток концепции ЖЦП: она не позволяет делать прогнозы с математической точностью.

Но несмотря на неточность, лучше смоделировать жизненный цикл продукта на начальном этапе бизнеса, в идеале — во время составления бизнес-плана. Так удастся спланировать маркетинговые мероприятия более эффективно, вовремя корректировать план действий по продвижению.

Обычно выделяют четыре стадии жизни товара:

Иногда добавляют ещё один этап — создание продукта. В это время уже работает маркетинг и даже могут быть первые продажи — по предзаказу. Поэтому мы включим этап создания продукта в жизненный цикл.

Стадии жизненного цикла продукта определяют по двум параметрам: объёму продаж и прибыли. На первых этапах продаж практически нет, прибыль отрицательная. Максимальные продажи и прибыль бывают на стадии зрелости продукта, затем оба показателя идут на спад до тех пор, пока предприниматель не примет решение выводить продукт с рынка.

Длительность стадий неравномерна, она зависит от типа товара, от маркетинговой политики предпринимателя. Например, стадия разработки нового товара, которого ещё не было на рынке, может быть очень длительной. Стадия зрелости тоже может продлиться долго, потому что покупатели прочно ассоциируют товар с производителем, который первым вывел его на рынок. Теперь рассмотрим подробнее, что происходит на каждом этапе жизненного цикла товара.

На этом этапе производитель проводит исследования, чтобы определить, каким должен быть продукт: изучает потребности аудитории, какие свойства и характеристики товара будут нужны. Разрабатывается технология производства, создаются и тестируются пробные образцы.

Параллельно маркетологи изучают рынок, конкурентную среду, уровень спроса, чтобы понять, по какой цене можно продавать товар, при каких условиях бизнес будет рентабельным.

На этом этапе доходы только прогнозируются, бизнес инвестирует в исследования, разработку и производство продукта.

На этом этапе запускается производство и продукт поступает в продажу. Так как товар ещё мало известен потенциальным покупателям, объёмы продаж невысоки. Продавец старается запустить как можно более эффективную рекламную кампанию, чтобы быстрее поднять продажи, но стоимость привлечения клиента очень высокая.

Сложность в том, что предприниматель во время внедрения товара на рынок зарабатывает мало, намного больше расходует на маркетинг и организацию продаж, поэтому чаще всего работает в убыток. Если этап внедрения затянется, бизнес может закрыться.

Спрос на товар увеличивается, растут объёмы продаж, снижаются издержки, продавец проходит точку безубыточности. Расходы становятся равны доходам, бизнес выходит в ноль, а затем в прибыль.

Продвижение в перерасчёте на одного клиента может становиться дешевле, потому что уже протестированы успешные рекламные механики. Но растёт конкурентная борьба, производители аналогичного товара активизируют рекламу, поэтому общий бюджет на продвижение может увеличиться.

На этом этапе нужно масштабировать производство, чтобы объём продукта смог удовлетворить растущий спрос на рынке.

С точки зрения продавца это самый продуктивный период жизненного цикла товара. На продукт стабильно высокий спрос, у него есть постоянная лояльная аудитория, он удерживает свою долю рынка.

Рынок насыщается, большая часть покупателей уже приобрела продукт и спрос достиг своего пика, темпы роста снижаются. Новых покупателей на рынке уже не будет, поэтому конкуренты часто снижают цену, чтобы сохранить аудиторию.

Иногда предприниматели совершают ошибку: перестают вкладываться в продвижение, потому что бренд известен, а товар покупают. В таком случае товар могут вытеснить конкуренты, которые более активно рекламируются. Образ бренда и продукта постепенно стирается в памяти покупателей, так продукт может быстрее подойти к следующему этапу — спаду продаж.

Спрос на продукт постепенно падает, причин этому может быть несколько: перенасыщение рынка, смена модного тренда, изменение в технологиях. Часто к спаду ведут действия конкурентов: они могут выпустить продукт с более подходящими характеристиками или более бюджетный аналог такого же качества.

Прибыль падает, но пока бизнес в плюсе, продукт может оставаться на рынке, потому что он приносит почти пассивный доход: все издержки, в том числе маркетинговые расходы, максимально снижены. Затем продукт выводят с рынка.

Спад может быть резким, например, когда появляется новая технология и покупатели переключаются на неё. А может быть плавным и длиться десятилетиями, потому что часть аудитории продолжает пользоваться товаром.

Не каждый товар обязательно проходит стадии жизненного цикла последовательно. Кривая, которая показывает объём продаж, может иметь несколько пиков. А иногда, наоборот, кривая дохода может не подняться над отметкой перехода через ноль.

Кривая роста-спада. Иногда обстоятельства складываются так, что продукт не достигает зрелости и после роста продаж интерес к нему спадает. Часто такое случается с трендовыми товарами, с технологическими новинками, предметами из модной индустрии.

Кривая провала показывает ещё более пессимистический сценарий жизненного цикла. Спрос на продукт падает через короткое время после презентации товара на рынке. Это может значить, что:

Кривая постоянного роста. Это максимально выгодный сценарий для производителя или продавца. После того как товар выходит на рынок и завоёвывает его, спрос остаётся стабильно высоким или постоянно растёт. Этого можно достичь, если вы будете совершенствовать или обновлять продукт, удовлетворяя запросы целевой аудитории. Выйти на кривую постоянного спроса легче с товарами, которые покупают регулярно, например, с продуктами питания. Сложнее с теми товарами, которые покупателю требуются редко или вообще один раз в жизни, например, антикварная мебель или недвижимость.

Кривая новых подъёмов. Если следить за жизненным циклом товара и вовремя принимать меры, когда продажи идут на спад, можно добиться развития по кривой новых подъёмов. Как только продукт проходит этап зрелости и продажи начинают снижаться, начинается новая волна роста спроса. Для этого нужно сделать следующее:

Кривая повторного цикла. Она характерна для сезонных товаров, её ещё называют кривой сезонного спроса. После того как товар выходит на рынок, его популярность до определённого момента растёт, а потом резко начинает снижаться. С началом нового сезона спрос вновь восстанавливается. Важно помнить, что сами собой продажи не могут вырасти, потому что перед началом сезона конкуренты наверняка усилят маркетинговую активность. Если не продвигать товар перед новым сезоном, покупатели могут предпочесть другого производителя.

Такая кривая характерна, например, для лыж, зимней одежды, купальников. Но и некоторые несезонные товары тоже могут продаваться по подобному сценарию. Например, в фэшн-индустрии спрос на определённые модели часто бывает цикличен, потому что такова мода.

Для каждого этапа жизненного цикла есть свои маркетинговые стратегии. Дать в статье универсальные рецепты невозможно, потому что они будут отличаться в зависимости от типа товара, особенностей его потребления, от конкурентной ситуации. Мы выбрали основные стратегии, которые помогут управлять жизненным циклом продукта и получить больше прибыли.

Чтобы понять, каким должен продукт, вам нужно провести исследование аудитории и конкурентов. Цель — понять, какие потребности ЦА не закрываются или не полностью закрываются конкурентами.

«Такие исследования обычно дорогие, их проводят крупные компании с большим ассортиментным портфелем, когда они выпускают ещё какой-то продукт.

ИП обычно рассуждают так: у меня есть незакрытая потребность, я делаю продукт для себя. Иногда проверяют на окружении, друзьях, интересен ли им этот продукт. Обычно это неплохая история, такой подход даёт погружение в продукт, понимание его свойств, какие потребности он может закрыть. Но при этом надо постараться спрогнозировать, как велика может быть ЦА, как до них добраться. Бывает, что спрос есть, но он размазан по стране. Избалованные быстрой доставкой пользователи могут не захотеть ждать, пока вы доставите им товар из Москвы во Владивосток, таким образом часть аудитории срежется» — Алёна Феоктистова, лидер продуктового маркетинга в Точка Банке.

В некоторых случаях можно начать продавать уже на этом этапе. Так получится не только заработать, но и собрать обратную связь от первых покупателей. Вот какими методами можно запустить продажи.

Краудфандинг. Деньги на массовое производство вы можете собрать на специальной платформе, например, Boomstarter.

Предзаказ. Выберите платформу для приёма предзаказа: это могут быть соцсети (например, VK, Одностраничный сайт, созданный с одной целью: побудить посетителя совершить конкретное действие. Например, оставить заявку, купить товар, подписаться на рассылку.лендинг, или гугл-форма), настройте оплату, спланируйте продвижение. Продажа через предзаказ подойдёт производителям уникального эксклюзивного товара, на который нет экстренного спроса, то есть покупатель может ждать, пока его заказ выполнят и отправят.

Выпуск в продажу прототипа или Minimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт — самая простая версия продукта, которая решает ключевую потребность клиента и которую уже можно запустить на рынок.MVP. Этот метод хорошо работает в ИТ-продуктах, в онлайн-образовании, где можно упаковать в MVP-программу с несколькими функциями или запустить продажи одного модуля курсов, например, для начинающих.

На этом этапе жизненного цикла товара есть несколько маркетинговых стратегий.

Стратегия снятия сливок. В этом случае нужно назначить высокую цену, добиваясь максимальной маржинальности. Таким образом можно захватить самый платёжеспособный сегмент аудитории. Затем постепенно снижайте цену: уменьшается маржа, но увеличиваются аудитория и объём продаж. Это выгодная стратегия, потому что она позволяет в короткие сроки окупить вложения в разработку и производство. Но подходит она не для всех продуктов: это должен быть уникальный, люксовый или супервостребованный товар. Например, если вы продаёте эксклюзивные изделия ручной работы, на них сразу можно поставить высокую цену, потому что такого товара больше ни у кого не найти.

Стратегия лидерства по цене. Если установить самую низкую цену по рынку, получится сразу захватить большой сегмент аудитории. Это позволит показать продукт максимально широкому кругу покупателей, даст возможность попробовать новинку, привыкнуть к товару. Лидерство по цене доступно не всем, держать цены ниже рынка может позволить себе крупная компания. Для небольшого предпринимателя стратегия будет рискованной, потому что всегда найдётся бизнес крупнее, который может временно поступиться своей маржой, сделать цену ещё ниже и выжать конкурента с рынка.

Цена от издержек. Чтобы определить, сколько будет стоить товар, рассчитайте его себестоимость и выберите процент маржинальности, какой вам нужен, чтобы бизнес себя окупал и развивался. Для малого бизнеса это может быть целесообразной и менее рискованной стратегией.

Лучше начать с ограниченного рынка, например, продавать только через один маркетплейс, или в одном регионе, или через несколько точек продаж. Так вы затратите меньше ресурса на привлечение клиентов, изучите, как работают рекламные инструменты, какие из них более эффективны и в них стоит вкладываться.

«Компания-гигант на этом этапе может вложить в продвижение миллионы, в ход идут демпинг, массовая реклама по всем каналам, айфоны в подарок: так они могут в короткое время собрать максимум аудитории. Малому бизнесу важно получить один устойчивый поток денег, найти один-два стабильно работающих каналов притока клиентов, которых понятно как привлекать. Затраты на привлечение, скорее всего, будут велики, потому что пока непонятно, как добиться максимальной конверсии» — Алёна Феоктистова, лидер продуктового маркетинга в Точка Банке.

Маркетинговая задача на этом этапе — расширить рынок сбыта, охватить новые сегменты аудитории. Вот как это можно сделать:

«Предположим, что у вас кофейня, вы вышли на рынок только с кофе. Определённая аудитория у вас теперь есть: это люди, которые идут утром на работу и те, кто выходит за кофе в обед. Вечером кофе люди обычно не пьют, поток клиентов меньше, площади простаивают. На стадии роста бизнес немного встал на ноги, появились свободные деньги на развитие, можно ввести в ассортимент какао или чай. Так вы закроете аудиторию, которая гуляет вечером и заходит за напитком. Вы немного расширили свой рынок. Дальше можно ввести в меню, булочки, круассаны, что-то на завтрак, то есть рынок расширяется: к тем, кто просто берёт кофе по пути добавляются ещё и те, кто зайдёт поесть.

Если расширяете функционал и ассортимент, надо не размыть целевую аудиторию и не потерять фокус. Иначе вы рискуете стать всем для всех, люди перестанут понимать, зачем к вам идти. Например, если кофейня будет жарить бургеры и стейки, она перестанет быть кофейней. У людей возникнет ощущение, что там ни кофе, ни бургеров нормальных нет» — Алёна Феоктистова, лидер продуктового маркетинга в Точка Банке.

Задача — увеличить этот период, подготовиться к спаду, пока есть деньги на новые разработки. Продлить фазу зрелости или даже добиться новой волны роста спроса можно такими методами:

«Новых клиентов находить становится всё сложнее и дороже. Можно расширять бизнес за счёт относительно незанятых узких сегментов. Например, компания делает ПО для кибербезопасности, основная аудитория — крупный бизнес. На этапе зрелости она решает освоить новый сегмент — средний бизнес. Основной продукт дорабатывается под новый сегмент: так можно ещё немного увеличить продажи» — Алёна Феоктистова, лидер продуктового маркетинга в Точка Банке.

Придерживаться стратегии снятия сливок и держать высокую маржу на этом этапе уже не получится: продукт давно не является уникальным, появилось много конкурентов, которые стараются предложить цену ниже. Такое может себе позволить только очень сильный бренд, например, Apple, который держит высокие цены в период зрелости продукта.

Задача — перевыпустить продукт или взять максимум перед его выводом с рынка. Решите, какая у вас цель. В зависимости от этого может быть три варианта: выпустить кардинально обновлённый продукт, свернуть ассортимент и оставить одну-две самые популярные модели, снять продукт с производства.

Уводить продукт с рынка нужно, если:

Вот какие методы помогут удержать продукт на рынке в период спада:

Нет смысла продлевать этапы вывода на рынок или роста продаж, их лучше, наоборот, максимально ускорить: быстро набрать обороты. Цель бизнеса — продлить этап зрелости, то есть пика продаж. О некоторых методах мы уже рассказали, когда говорили об управлении ЖЦТ. Что можно сделать ещё:

Продукт с актуальным дизайном упаковки воспринимается покупателями как современный и даже модный. Молочные продукты «Чудо» на рынке более 20 лет, поэтому производитель несколько раз менял оформление. Таким образом, товары визуально не проигрывают новинкам, которые недавно появились рядом с ними на полках магазинов.

В классическом маркетинге чаще всего выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и упадок. Иногда в отдельный этап выносят создание продукта, потому что уже на этой стадии производитель принимает маркетинговые решения. В некоторых случаях на этапе создания возможны продажи, например, по предзаказу или если деньги на разработку собирают методом краудфандинга.

Самая низкая цена товара обычно устанавливается на этапе зрелости продукта: когда рынок насыщен, конкуренция достигает пика, а компании вынуждены снижать цены, чтобы удержать долю рынка и стимулировать повторные покупки. Иногда низкую цену ставят на этапе внедрения на рынок. Но в таком случае вы рискуете застрять в позиции дешёвого бренда и потерять маржинальность. Поэтому стратегия ценообразования должна быть продумана заранее: иногда выгоднее начать с премиальной цены и постепенно снижать её по мере роста конкуренции, чем сразу запускать ценовую войну, из которой сложно выйти с прибылью.