Исследование: реклама с ИИ уступает классической, но есть нюансы

Реклама, созданная искусственным интеллектом, в среднем работает хуже традиционной. Об этом говорится в исследовании Kantar и iMotions.

Где чаще всего спотыкаются компании при внедрении ИИ

Аналитики изучили 356 видео, созданных с помощью генеративного ИИ, и сравнили их с классическими рекламными роликами. В выборку вошли кампании, выпущенные в период с конца 2024 до начала 2025 года.

Главный показатель (индекс, который объединяет узнаваемость и связь ролика с брендом) у ИИ-рекламы оказался ниже — 54% против 65% у традиционных форматов. При этом разброс внутри обеих групп заметный: отдельные ролики, созданные нейросетями, показывают высокий результат, тогда как часть классической рекламы не дотягивает до среднего уровня.

Примечательно, что ИИ-контент вызывает более яркую эмоциональную реакцию у зрителей — 71% против 59%. Однако в большинстве случаев она оказывается негативной. Пользователи нередко чувствуют:

  • растерянность;
  • раздражение;
  • грусть.

Эксперты связывают это с тем, что визуальные образы в таких роликах могут выглядеть нелогично или выбиваться из общего повествования.

Отдельно исследователи выделили фактор «заметности» технологии:

  • если зритель понимает, что перед ним сгенерированное видео, впечатление ухудшается — уровень удовлетворённости снижается до 57%;
  • если ИИ используется аккуратно и не бросается в глаза, показатель достигает 69% — почти на уровне традиционной рекламы.

Существует ещё одна проблема — слабая связь с брендом. У ИИ-рекламы показатель вовлечённости составляет 49%, тогда как у классических кампаний 62%. Причина в том, что генеративные модели не всегда корректно передают фирменные элементы, если их специально не задать.

Впрочем, есть удачные примеры. Среди них две версии рождественской кампании Coca-Cola «Holidays Are Coming», созданные с использованием ИИ. Благодаря точному воспроизведению фирменного стиля они вошли в число лучших в базе Kantar.

Авторы отмечают, что в отдельных случаях искусственность может быть частью креативной идеи. Например, в рекламе Anthropic для Claude тревожная визуальная стилистика использовалась осознанно. Хотя ролик не был создан ИИ, он оказался одним из самых вовлекающих с точки зрения эмоций.

По итогам исследования эксперты сформулировали несколько выводов, которые нужно учитывать брендам:

  • сама технология не заменяет сильную идею;
  • явное использование ИИ может ухудшать восприятие бренда;
  • эмоции от таких роликов часто работают против компаний;
  • фирменные элементы нужно контролировать отдельно.

Комментарии