Зачем брендам абсурдная реклама и как она помогает продавать

В 2005 году в Америке появился бренд средств по уходу за кожей CeraVe. С тех пор компания развивалась, начала сотрудничать с Американской ассоциацией по борьбе с экземой и становилась всё более популярной. Спустя 20 лет компания заявила, что её бренд основал актёр Майкл Сера. И ничего, что в 2005 году актёру было всего 17 лет, — все поверили.

Эта мистификация началась с того, что папарацци якобы случайно сняли Сера с полными пакетами продуктов CeraVe. Ну, мало ли, роли не дают — и решил заняться сетевым маркетингом. Но нет, чуть позже он уже раздавал крем прохожим, подписывал флаконы в аптеке и наклеивал на них свои фотографии.

Дальше были намёки в подкастах и интервью, затем всё аккуратно подвелось к рекламе на Супербоуле. Это финальный матч по американскому футболу, где размещение 30-секундной рекламы стоит около 7 миллионов долларов, потому что трансляцию смотрит примерно 100 миллионов человек. Возможно, некоторые фильмы с Майклом Сера видели меньше людей. Так вот, в рекламном ролике актёр ведёт себя как обычный основатель косметического бренда: увлажняет кремом гору, разговаривает с дельфином-единорогом и уговаривает маркетологов CeraVe показать его рекламу, как будто это всё он придумал. Казалось бы, тут прикол можно и заканчивать.

Но появился ещё и сайт, который так и называется «Я есть CeraVe», где Майкл Сера пытается доказать, что это его бренд. То ли поверивших оказалось слишком много, то ли маркетологи это заранее придумали, но на официальных страницах CeraVe даже опубликовали посты с опровержением и реальной историей бренда. На самом деле, компания основана дерматологами и названа в честь важных компонентов их первой линейки средств — церамидов. Это свободные жировые молекулы, про которые слишком скучно объяснять. Понятно, почему в Сера поверить было легче.

В общем, увидели эту рекламную кампанию сотни миллионов людей и примерно столько же обсуждали её в соцсетях. Насколько вырос доход CeraVe, неизвестно, но теперь, если у них возникнут проблемы с налоговой, они всегда могут свалить всё на Майкла Сера как на владельца компании.

Если CeraVе сделали рекламу о том, как знаменитость придумала им рекламу только в 2025 году, то в России такая появилась ещё 7 лет назад. Представьте: известный человек решает рекламировать шампунь Nivea men, но Nivea об этом якобы не знает. Звезда предлагает компании сотрудничество через свой популярный блог, но Nivea не отвечает. Тогда знаменитость пробирается в офис компании, впаривает свои услуги маркетологу, но и тут неудача. Селеба не унимается и решает снять рекламу самостоятельно, и вот, наконец, Nivea замечает эти старания и решает использовать снятую знаменитостью рекламу.

Казалось бы, простой сюжет дешевой мыльной оперы, но всё меняет тот факт, что использованная для рекламы шампуня звезда — абсолютно лысый Сергей Дружко. Ещё тот, что на пике популярности. Оказалось, что лысина — не приговор, если ты хочешь рекламировать шампунь. Таким необычным образом реклама Nivea men набрала миллионы просмотров и получила кучу реакций и комментариев. К сожалению, точную информацию о возросших продажах Nivea не раскрывает.

В соцсетях Бургер Кинг в России в 2020 году появился «воппер со вкусом ничего». Или просто бургер без начинки — то, что раньше называли просто булками. Ну можно сказать: «пост и пост, что тут такого, вот если бы реально продавали, и этот обычный хлеб хорошо покупался, вот тогда бы были гениями маркетинга». Но это была не совсем реклама Бургер Кинга.

Ссылка в посте вела на сайт Центра информации о COVID-19. В общем, рекламировали вакцинацию. И за кажущимся абсурдом скрывался важный смысл: если не вакцинироваться, то всё больше людей будут болеть и перестанут чувствовать вкус еды. В итоге такая идея, подкреплённая оформлением соцсетей Бургер Кинга, набрала кучу реакций, то есть коронавирусная реклама стала вирусной.

Традиционно в маркетинге принято рассказывать про продукт и говорить о его преимуществах. У Олд Спайс тоже когда-то так было. Но потом они решили ориентироваться на аудиторию помоложе и другого пола, потому что исследования показали, что 70% мужской косметики покупают именно женщины. Так возник он — полуголый качок на коне.

На какое-то время эта реклама даже стала самым популярным видео на Youtube, поэтому создатели продолжили и в том же стиле записали видеоответы на комментарии пользователей. Но ладно статус самого популярного канала бренда на Youtube — Олд Спайс всего за месяц увеличил продажи в 2 раза.

Маркетологов уже было не остановить, и к мужику с вечным полотенцем на бёдрах добавился орущий тестостерон в коротких шортах. Эти двое снимались по отдельности, ссорились, соревновались, становились друзьями на всю жизнь. Если смотреть рекламы Олд Спайс подряд, получится сериал, который не затеряется и на Нетфликсе.

Абсурда в рекламе становилось больше и больше: всё летало, взрывалось, было задом наперёд, увеличивалось, уменьшалось, отрывалось. В общем, любой глагол уже был в этих роликах. Но и это еще не всё: Олд Спайс выпустил невидимый фильм для продвижения невидимого антиперспиранта и даже попал в Книгу рекордов Гиннесса с бесконечным рекламным роликом. Поверьте на слово, на одном сайте он крутился 14 часов.

Если вы хотите, чтобы ваша реклама тоже выделялась из сотни однотипных, подумайте, про что ваш бизнес. Потом надо придумать что-то или кого-то, кто вашему бизнесу противоречит и построить рекламную кампанию вокруг этого. Например, если у вас кофейня, это может быть посетитель, который её ненавидит и ведёт информационную войну против вас; какой-нибудь англичанин, пьющий исключительно чай, или ленивец, потому что из-за вашего кофе у него полсемьи бодрствует.

Не хватает противоречия — придумайте бренду легенду. О том, кто его создатель, откуда взялось название, кто ваши клиенты или как на самом деле производится продукт. Легенда должна быть фантастической, но такой, чтобы в неё можно было поверить. Например, у вас точка по ремонту телефонов, мастер которой чинил айфон самому Стиву Джобсу. Тут, конечно, придётся подогнать факты, попользоваться фотошопом, но главное — делайте вид, что всё серьезно.

Не хотите отталкиваться от бренда — взгляните на ваш продукт и уберите из него главное. Продаёте косметику — рекламируйте пустые флакончики как высшую ценность. Но на всякий случай помните, что мы не несём ответственности за эти идеи. А если хотите быть как Олд Спайс, то у нас нет советов — это не повторить просто так. Просто отпустите себя и свою фантазию, обыгрывайте фразы буквально, реализуйте сны и детские рисунки. В общем, не бойтесь экспериментировать. Можете начать прямо сейчас. Поэкспериментируйте и возвращайтесь читать другие расшифровки выпусков «В хорошей компании».