Уверенность покупателей в своих знаниях о товарах напрямую влияет на их лояльность к брендам. К такому выводу пришли исследователи из университета штата Аризона, Северо-Восточного университета и Пенсильванского университета. Работа опубликована в Journal of Marketing Research.
Учёные проанализировали 3,7 миллиона онлайн-отзывов более чем от 100 000 потребителей за 30 лет. В исследование вошли разные категории товаров, включая вино, пиво и косметику.
Исследование показало, что уверенность потребителей развивается неравномерно и проходит несколько этапов:
- сначала она высокая;
- затем снижается по мере накопления опыта;
- после этого снова растёт.
Эта динамика описывается U-образной кривой.
Авторы отмечают, что компании уже пытались удерживать клиентов с помощью новых ценовых стратегий, обновлённых программ лояльности, а также улучшения сервиса и поддержки. Однако есть и более простое решение — повысить уверенность людей в их знаниях о продукте. Например, более точные рекомендации помогают покупателям лучше ориентироваться и чаще возвращаться в бренду. Специалисты подчёркивают, что неопределённость влияет не только на восприятие продукта, но и на отношение к его производителю.
Исследователи дают бизнесу несколько рекомендаций:
- анализ отзывов помогает выявлять клиентов, испытывающих сомнения;
- таким пользователям стоит давать более точные рекомендации;
- коммуникацию важно адаптировать под уровень уверенности клиента: при сомнениях объяснять различия между товарами, при высокой уверенности показывать их сходства.
200+ рекомендаций, что делать бизнесу, чтобы остаться на плаву через год, 5 и 10 лет