Как понять, что PR поможет вашему бизнесу
Ниже три основных шага, которые помогут проверить, стоит ли прямо сейчас вкладываться в пиар, либо это будет пустой тратой времени.
Убедитесь, что вам нужен пиар, а не маркетинг
PR и маркетинг решают разные задачи, но не все это понимают. Запросов на Это поиск и привлечение потенциальных клиентов, которые могут заинтересоваться товаром или услугой.лидогенерацию к нам приходит кратно больше, чем на работу с репутацией. Если сильно упростить, вот в чём основное отличие пиара от маркетинга.
PR — долгосрочный инструмент, который повышает доверие аудитории, укрепляет репутацию и делает продукт или бренд узнаваемым. PR не продаёт напрямую, а усиливает эффективность маркетинга.
Для этого используют разные PR-инструменты, например:
- публикацию материалов в медиа, отраслевых порталах, блог-платформах;
- создание полезного и экспертного контента в соцсетях бизнеса;
- участие представителей бренда в подкастах, интервью, конференциях;
- коллаборации с блогерами, лидерами мнений и другими брендами;
- организацию мероприятий — конференций, вебинаров, презентаций продукта;
- подготовку официальных заявлений от имени бренда;
- создание инфоповодов внутри бизнеса — исследований рынка, опросов, аналитики.
| Когда PR будет работать | Когда PR не будет работать |
|---|---|
| Длинный цикл сделки — от 3 месяцев Сложный продукт — консалтинг, промышленное оборудование, IT-сервисы Дорогой продукт — от 300 тысяч рублей Долгосрочный проект — от 3 месяцев и более | Срочные продажи здесь и сейчас Разовый проект, где нет времени ждать долгосрочный эффект от пиара |
Маркетинг генерирует лиды здесь и сейчас, конвертирует их в покупателей и напрямую влияет на продажи как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Провести чёткую границу между PR и маркетингом сегодня сложно. Их функции и инструменты всё чаще пересекаются и работают вместе. Единственное, что можно сказать точно — лидогенерация остаётся в зоне ответственности маркетинга. Всё остальное зависит от того, как в бизнесе выстроены процессы и распределены роли.
Проверьте качество продукта
PR не делает продукт лучше. Он усиливает хороший и может потопить слабый и некачественный. Если у вашего продукта есть критичные недостатки, пиар подсветит их не только вам, но и аудитории. После этого восстановить доверие и репутацию будет трудно и дорого. Рекомендуем прочитать на эту тему книгу «Сила в доверии» авторов Сандры Сачер и Шалин Гупта.
Чтобы понять, хороший ли у вас продукт, ответьте на вопросы:
- Есть ли у вас реальные клиенты или те, кто уже тестирует продукт?
- Довольны ли клиенты вашим продуктом?
- Повторяется ли проблема, которую решает ваш продукт, у большого количества клиентов?
- Готовы ли клиенты рекомендовать вас другим?
- Есть ли у продукта понятное и измеримое отличие от конкурентов?
Собрать информацию для ответов помогут опросы среди клиентов и анализ отзывов. Если на половину вопросов вы ответили нет, рекомендуем отложить PR и поработать над продуктом. Если всё хорошо, можно идти дальше.
Оцените, готовы ли вы соблюдать требования площадок
Когда нет бюджета на PR, кажется, что всё просто: не нужно считать деньги, согласовывать сметы и выбирать подрядчиков. На деле бесплатный PR — самый жёсткий по требованиям формат коммуникаций. У медиа нет финансовой мотивации работать с вами, поэтому они предъявляют строгие требования, например:
- Эксклюзивность материала. Если опубликовали свой материал в соцсетях бизнеса или даже в личном аккаунте, разместить его бесплатно в СМИ не выйдет. Эксклюзив предполагает, что материал впервые выходит именно в выбранной редакции. Если решите предложить одну и ту же тему сразу нескольким изданиям под видом эксклюзива, навсегда попадёте в чёрный список.
- Отсутствие прямого продвижения. Здесь нет места для прямой рекламы или призыва к покупке. Бесплатный PR — это всегда разговор о рынке, тенденциях, аналитике, а не о конкретном бизнесе. Продукт или бренд здесь может появиться только как естественная часть контекста.
- Качество и польза материала. Платное размещение может простить слабый инфоповод, бесплатное — нет. Оно требует идеальной подготовки. Вы должны зацепить внимание редактора и читателя, чётко объяснить, кто вы и почему вас нужно читать. Если решите написать материал через ИИ, это моментально обнаружат. Для этого есть специальные сервисы, через которые редакции прогоняют тексты. ИИ может помочь со структурой и идеями, но писать придётся самим.
- Зрелость спикера. Бесплатный PR требует от вас зрелости и взрослой позиции. Нужно уметь принимать правки, выстраивать отношения с людьми и убирать личные амбиции.
Если пройдёте этот фильтр, PR станет для вас сильным инструментом. Он сформирует доверие аудитории к вам, покажет вашу экспертизу и создаст репутацию бизнеса, который знает, что делает. Этот эффект долгосрочный и работает даже в эпоху повсеместного использования ИИ.
Как подготовить бизнес к PR-продвижению
Часто B2B-компании просят нас начать продвижение с места в карьер. На поверку оказывается, что у них нет логики обработки лидов, сайт не работает, телефон не отвечает, товарный знак не зарегистрирован. Если бизнес не упакован, даже самый гениальный пиар превратится в слив бюджета. Клиентам и Это люди или организации, которые заинтересованы в работе бизнеса, и на которых он влияет, например, сотрудники, партнёры, инвесторы, поставщики.стейкхолдерам просто некуда будет переходить, чтобы узнать о вас больше, а конкуренты могут перехватить и использовать ваш товарный знак.
Чтобы этого избежать, соберите базовый минимум, без которого начинать продвижение не имеет смысла. Вот что у вас должно быть:
- Брендбук. Задаёт единый стиль бренда. Если у вас дефицит бюджета, будет достаточно логотипа в векторе, цветовой гаммы и бесплатного шрифта.
- Товарный знак. Он защищает бренд юридически: конкуренты не смогут использовать ваше название, логотип и другие обозначения.
- Презентация продукта, бренда или решения. Добавьте туда информацию о том, кто вы, чем занимаетесь, чем вы лучше конкурентов, сценарии, как использовать ваш продукт, кейсы с цифрами, актуальные цены и контакты. Сделать красивую презентацию можно с помощью ИИ, например, сервиса Gamma.
- Логика обработки входящих лидов. Потенциальный клиент не должен остаться без внимания. Ему нужно ответить, занести его в CRM-систему, проанализировать, откуда пришёл, что болит, почему купил или нет.
- Сайт или лендинг. Если нет возможности разработать полноценный сайт, сделайте его с помощью конструктора или ИИ, например, Tilda или Lovable. Важно, чтобы сайт был с действующим Это технология, которая защищает данные на сайте и показывает пользователям, что ему можно доверять.SSL-сертификатом и актуальной информацией.
- Соцсети. С базовой информацией о вас и ваших кейсах, а ещё публикациями хотя бы раз в неделю, чтобы профиль выглядел живым.
- Карты и агрегаторы. Проверьте, что ваш бизнес есть на Яндекс Картах, Google Maps, 2ГИС. Убедитесь, что информация там актуальна, а сотрудники отвечают на все отзывы.
- Отраслевые порталы и справочники. Там тоже должна быть базовая информация о вас, с контактами и, желательно, кейсами.
Всё это вы можете сделать самостоятельно с текущими сотрудниками и небольшими затратами. К сожалению, в небольших компаниях, с которыми мы работали, практически везде этот минимум отсутствовал, а это очень важно. Так, например, у одного из наших клиентов Это процент людей, которые зашли на сайт и сразу ушли без просмотра страниц и целевых действий, например, клика по кнопке или отправки заявки.показатель отказов на сайте снизился с 98% до 32% после того, как мы обнаружили и обновили истекший SSL-сертификат.
С чего начать PR-продвижение
Прежде чем отправлять материалы в СМИ, делать посты в соцсетях и выступать перед аудиторией, важно подготовиться. Вот пять шагов, без которых PR не даст результата.
Шаг 1. Определите цель пиара
Цели должны быть конкретными и ограниченными по времени. Если у пиара больше двух целей, вы будете терять фокус, а эффект от ваших трудов будет размываться.
| Пример плохих целей | Пример хорошей цели |
|---|---|
| «Повысить узнаваемость» — слишком абстрактная цель «Увеличить продажи» — неверная цель, потому что PR напрямую ничего не продаёт, хоть и влияет на продажи | «Объяснить ценность сложного продукта простым языком и сформировать потребность в нём у целевой аудитории к концу года» — цель конкретна и ограничена по времени |
Шаг 2. Выделите целевую аудиторию
Не пытайтесь охватить сразу всех. Бизнесы разные и потребности у них тоже, как и лица, которые принимают решения. Определитесь, для какой аудитории вы будете писать.
| Плохой пример ЦА | Хороший пример ЦА |
|---|---|
| Все российские предприниматели | Основатели, учредители и генеральные директора российских B2B IT-компаний из реестра отечественного ПО с оборотом 20−150 миллионов рублей в год |
Готовых инструментов, куда можно просто загрузить контекст и получить готовые Это группы вашей целевой аудитории, которые объединены по каким-то признакам. Например, по опыту, отрасли бизнеса, бюджету.сегменты аудитории, почти нет. Если используете для этого ИИ, тщательно перепроверяйте данные вручную, потому что там много ошибок и неточностей. Чаще всего сегментация — ручной труд. Например, одна из популярных методик для этого — 5W. Она состоит из пяти вопросов, на которые нужно ответить, чтобы разделить клиентов на сегменты. Данные о клиентах можно взять из CRM и аналитики, из общения с менеджерами отдела продаж, а также из интервью с клиентами.
Вопросы по методу 5W
| Вопрос | Что анализируем |
|---|---|
| Who (Кто?) | Кто ваш клиент (пол, возраст, профессия, доход) |
| What (Что?) | Что вы предлагаете купить (товар или услуга) |
| When (Когда?) | Когда совершает покупки (время суток, сезоны, поведенческие триггеры) |
| Where (Где?) | Где клиент находится и покупает (география, онлайн- и офлайн-каналы) |
| Why (Почему?) | Почему выбирает ваш продукт (проблемы, потребности, мотивы) |
После того как опишете аудиторию, выберите 1−2 приоритетных сегмента и адаптируйте под них сообщения и инфоповоды.
Шаг 3. Подберите Tone of Voice
Tone of Voice (голос бренда) — стиль общения, который бизнес использует в переписке с клиентами и других текстах. Он помогает читателям запомнить бренд и его особенности. Выбор голоса зависит от вашей целевой аудитории. Например, при общении с подростками он может быть неформальным, с элементами сленга и юмора, а с людьми пожилого возраста — более сдержанным, уважительным и понятным, без сложных формулировок.
Можете поискать свою уникальную подачу, либо использовать универсальную формулу коммуникации:
- вежливо — общаться уважительно, на вы;
- правдиво — не юлить и не обманывать;
- открыто — озвучивать актуальные цены, контакты;
- экспертно — говорить со знанием дела и использовать профессиональный сленг;
- понятно — объяснять сложное простым языком, где это нужно.
Шаг 4. Сформулируйте ключевые сообщения
Ключевые сообщения — основные идеи, которые должны остаться в голове пользователя после контакта с вашим сотрудником или контентом. Чтобы сообщения работали, они должны быть:
- конкретными, а не абстрактными;
- подтверждены фактами и кейсами;
- едиными во всех точках контакта — от сайта до отдела продаж.
| Пример плохих сообщений | Пример хороших сообщений |
|---|---|
| «Мы эксперты на рынке IT» — абстрактно, непонятно, почему стоит доверять экспертизе «Используем инновационные технологии» — размыто, не подтверждено фактами, что за технологии и почему именно они | «Увеличили прибыль компании N на 27%» — конкретно, измеримо, можно проверить «Автоматизируем обработку данных с помощью искусственного интеллекта. Это позволяет нашим клиентам экономить до 20 рабочих часов в неделю и сокращает расходы на персонал до 30 %» — конкретно, измеримо и понятно, какую пользу получает клиент |
После того как вы сформулировали сообщения, органично встройте их во все точки общения с клиентами:
- маркетинговые материалы;
- скрипты отдела продаж и поддержки;
- рассылки, вебинары, выступления на конференциях;
- публикации в СМИ и соцсетях.
Помните, что если вы не сформулируете сообщения сами, рынок сделает это за вас, и не факт что вам это понравится.
Шаг 5. Выберите площадки для продвижения
Не все бесплатные площадки одинаково полезны. Например, нет смысла рассказывать о новой технологии производства шин в медиа, которое ориентировано на юристов. Важно, чтобы издание читала ваша целевая аудитория, а публикацию можно было разместить бесплатно. Вот на какие площадки стоит обратить внимание:
- Отраслевые медиа. Поищите небольшие издания, профессиональные блоги и платформы, профильные телеграм-каналы. Не пишите сразу в издания первого уровня, например, информационные агентства, Forbes, Коммерсантъ, Ведомости — вас там пока не знают и бесплатно не возьмут.
- Сервисы для журналистов. Начните отвечать на запросы журналистов по вашей теме. Их публикуют на платформах вроде Pressfeed и в телеграм-чатах для журналистов и пиарщиков. Подпишитесь на них, пишите ответы регулярно и вовремя. Со временем журналисты и редакторы привыкнут, что вы в теме, пишете классные комментарии, соблюдаете правила, и будут сами приходить к вам за материалами.
- Профильные подкасты и конференции. Обычно участие в них платное, поэтому пока их можно отложить. Когда появятся средства, выбирайте небольшие профильные мероприятия, чтобы нарабатывать опыт выступлений и портфолио спикера.
Прежде чем предлагать тему или комментарий для медиа, почитайте его и разберитесь, о чём они пишут, что может быть интересно редактору и читателю. Например, на площадках для B2B обычно публикуют:
- кейсы;
- статистику;
- аналитику;
- тренды;
- экспертные комментарии к актуальным событиям;
- лайфхаки и инструкции.
Как понять, работает ли PR-продвижение
Чтобы понять, работают ли ваши коммуникации, смотрите не на отдельные цифры, а на их динамику. PR — долгосрочная история с отложенным эффектом, поэтому результат стоит оценивать через 3 месяца и больше.
Пример. У нас был кейс с SaaS-решением для логистики последней мили — сервисом, который помогает бизнесу управлять доставкой заказов до клиентов, например, планировать маршруты курьеров. В первые месяцы PR-активности почти не давали роста — ни брендовых запросов, ни органического трафика на сайт. Через несколько месяцев стали появляться результаты. Рост от месяца к месяцу был небольшой — 2−5 %, а вот рост от квартала к кварталу уже составил 10−15 %. То есть эффект был отложенным, но заметным, поэтому важно смотреть на динамику, а не на разовые показатели.
Соотносите метрики с вашими задачами. Например, если работаете с репутацией, измеряйте долю негативных сообщений; повышаете лояльность клиентов — смотрите на индекс NPS и динамику оттока клиентов.
Вот какие бесплатные инструменты можно использовать для аналитики:
- Google Alerts — позволяет отслеживать упоминания бренда на разных сайтах;
- Яндекс Метрика — показывает динамику трафика на сайте или лендинге после выхода публикаций;
- Яндекс Вордстат — помогает отслеживать брендовые запросы;
- встроенная статистика соцсетей — показывает просмотры материала и подписки.
Также вы можете зашить в скрипты отдела продаж вопрос для всех новых входящих лидов: «Откуда вы про нас узнали?» Поставьте задачу сотрудникам фиксировать ответы в CRM-системе. Так со временем соберёте свою статистику, какие каналы коммуникации самые эффективные.