До середины 2010-х в России не было специализированных химчисток для спортивной обуви, а коллекционеры кроссовок уже были, и они всегда рисковали нарваться на трудолюбивых, но не разбирающихся в кроссовках работников химчисток.
«Однажды в химчистке мои кроссовки пробили металлической скобкой с номерком. Никто не понимал, что конкретно держит в руках: обычные кроссовки или лимитированную пару за тысячу долларов», — вспоминает сооснователь Sole Fresh Даниил Ананьев.
В то время Ананьев управлял обычной химчисткой, принадлежавшей его родителям. Как-то раз он вместе с друзьями Сергеем Шумиловым и Георгием Яшиным попробовал почистить там свои кроссовки. Результат обнадёжил, и они стали приезжать в химчистку в нерабочее время, по ночам, чтобы экспериментировать с чистящими средствами и оборудованием.
Ни Шумилов, ни Яшин не были связаны с химчистками: первый работал фотографом, а второй развивал бренд одежды Ziq & Yoni (ZNY). Но друзья быстро приноровились и уже спустя полгода опытов над своими кроссовками научились стабильно возвращать обуви прежний вид. Технологию чистки можно было показывать другим сникерхедам коллекционерам кроссовок .
Для дебюта они выбрали фестиваль Faces&Laces фестиваль уличной моды и спорта в Москве: построили «сникер-трон» и втроём чистили обувь гостям. Это позволило им сэкономить на рекламе и привлечь клиентов: в 2015 году Faces&Laces посетили 80 000 человек и гости фестиваля активно подписывались на Sole Fresh в Instagram*.
«Это была именно та аудитория, в которую мы целились: сникерхеды, граффитчики и представители других уличных субкультур, — вспоминает Шумилов. — У нас до сих пор есть клиенты, которые сдают обувь с того времени».
Антон Шуранов меняет рынок продажи цветов и зарабатывает миллионы. История «Собран в саду»
* Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ
С корабля в Цветной
Нащупав спрос, в том же 2015 году друзья открыли первый приёмный пункт сникер-химчистки на первом этаже корабля «Валерий Брюсов» у парка Музеон в центре Москвы. «Брюсов» тогда был арт-пространством с магазинами, кафе и коворкингами.
На открытие точки — закупку химии, оборудования, создание логотипа и аренду помещения — ушло около 1 миллиона рублей сбережений партнёров. Чтобы лучше понять процессы изнутри, в первые месяцы основатели делали всё сами: общались с клиентами, принимали и чистили кроссовки. Первого сотрудника в приёмный пункт они наняли только через два месяца работы.
За счёт сарафанного радио уже в первый месяц в точку на «Брюсове» сдали около сотни пар кроссовок. «Мы были сильно удивлены, потому что думали, что делаем мини-проект для друзей и знакомых, а он оказался крайне востребованным», — рассказывает Шумилов. Проект с первого месяца вышел на самоокупаемость.
Но уже в конце 2016 года основатели Sole Fresh решили оставить корабль. Эта точка оказалась неудобной с точки зрения логистики: к ней нельзя было подъехать на машине. Поэтому клиентам и курьерам Sole Fresh приходилось нести обувь в приёмный пункт через весь парк Музеон.
Второй приёмный пункт химчистки открыли в 2016 году в универмаге Цветной, тоже в центре Москвы. Бренд Sole Fresh к тому моменту уже был на слуху, поэтому универмаг сам предложил помещение. Партнёры оперативно согласились: их устроили площадь и арендная ставка, а главное, аудитория Цветного соответствовала концепции бизнеса. Вложенные в запуск точки 300 тысяч рублей ушли на торговое оборудование и ремонт, который команда делала своими силами.
Для сравнения: запуск приёмного пункта Sole Fresh в ТЦ Авиапарк в 2021 году стоил уже 1,7 миллиона рублей. Помещение в Авиапарке пришлось ремонтировать с нуля: возводить стены, подбирать материалы, которые впишутся в концепцию ТЦ, соблюдать требования по пожарной безопасности.
Сумму, которая уходит на аренду обеих точек, Шумилов не раскрывает из-за прописанных в договоре условий конфиденциальности, уточняя лишь, что предприниматели платят не фиксированную сумму, а процент с продаж. По его словам, приёмный пункт в Цветном сейчас приносит больше прибыли, чем точка в Авиапарке, несмотря на то, что проходимость второго ТЦ гораздо выше.
До Авиапарка предприниматели открывали ещё один приёмный пункт в торговом центре Мега Тёплый Стан на окраине Москвы. Но уже через год работы точку пришлось закрыть, потому что она так и не вышла в прибыль. «С Мегой не сработало из-за локации, это ТЦ выходного дня», — говорит Ананьев.
Сила коллабораций
Сразу после фестиваля Faces&Laces с предложением сотрудничать к основателям Sole Fresh пришла Nike. Команда Sole Fresh создала мобильный приёмный пункт обуви в магазине Nike на Арбате в центре Москвы и готовила кроссовки бренда к экскурсиям по городу в рамках промокампании новой коллекции.
Проект назывался «Выход в город»: Nike организовывала прогулки по старым московским улицам в сопровождении аудиогида, предварительно снабжая гостей своими кроссовками, носками и шапками. После каждой такой экскурсии мастера Sole Fresh проводили чистку, дезодорирование и антибактериальную обработку обуви, чтобы вернуть ей первоначальный вид.
Позже с запросами на установку мобильных пунктов приёма обуви к Sole Fresh обратились Adidas и Puma. Плюс в магазинах New Balance и Timberland продавались чистящие средства под брендом химчистки.
А вот на техноблогера Wylsacom основатели Sole Fresh вышли сами. «У ребят из Wylsacom была идея сделать кастомный кроссовок, а у нас — желание сотрудничать», — пояснил Шумилов. В рамках коллаборации они преобразили кроссовки Nike Air Jordan, закрепив на них Apple Watch и вшив в язычок зарядку.
«Мы не делали коллаборации своей стратегией, бренд работал на нас, поэтому всё происходило само собой», — рассказывает Шумилов.
После ухода с рынка крупных спортивных брендов история с коллаборациями встала на паузу. Хотя с New Balance и Timberland проект работает до сих пор через их дистрибьютора Jamilco. Сколько удалось заработать на коллаборациях с брендами, предприниматели не раскрывают.
SPA для сникерхедов
После запуска приёмных пунктов и коллабораций с главными спортивными брендами партнёры задумали разработать свою линейку чистящих средств и аксессуаров для ухода за обувью.
Для работы химчистки требовались чистящие средства с доработанными специально под обувь составами, которых просто не существовало в России. Ввозить химию для кроссовок из США и Европы, когда бизнес только запускался, было дороже и сложнее с точки зрения логистики, поэтому партнёры решили, что будут делать всё сами.
К тому же новое направление могло генерировать дополнительный доход: большинство клиентов сдают обувь раз в сезон, и им нужно поддерживать её состояние между чистками.
Чтобы запустить производство, предприниматели наняли химика-технолога, который разработал формулы, нашли контрактные производства, а также подготовили образцы и сопроводительную документацию. Последнее оказалось самым сложным: пришлось самостоятельно разбираться с получением необходимых сертификатов и проходить проверки Роспотребнадзора.
В итоге на подготовку и выпуск первой партии средств потратили почти год и 1 миллион рублей инвестиций. Первым производственным партнёром Sole Fresh стал завод Мэзопласт, который производит косметику и бытовую химию и сотрудничает с Nivea, Л’Ореаль, Syoss, Splat и другими известными брендами.
Позднее основатели Sole Fresh договорились ещё с десятью подрядчиками, которые производят для химчисток специальную пену, дезодоранты, щёточки и распорки.
Кроссовки вместо чипсов
Ещё одна инновация Sole Fresh — автоматические приёмные пункты, так называемые Sneaker Points.
В 2017 году Шумилов увидел в одном из московских ТЦ food-терминалы компании Fresh Shelf, которые по пропорциям и эстетически подходили под приём обуви. Партнёры вложили 2 миллиона рублей в производство двух партий из 10 постаматов и установили их в московских торговых центрах. Прежде всего предпринимателей привлекали дешевизна запуска приёмного пункта и возможность экспериментировать с локациями.
«Открывать одновременно десять точек, делать в них ремонт, нанимать сотрудников — это довольно рискованная история с точки зрения финансов. Себестоимость автомата меньше, у него низкая арендная ставка, его можно быстро перевезти из неудачной точки в более удачную, попробовав в другом месте», — объясняет Шумилов.
Но был и значительный минус: определить загрузку конкретного постамата до запуска было трудно из-за новизны продукта. «По итогу у нас не осталось ни одной точки из тех, где мы изначально установили постаматы», — констатирует Ананьев. Самыми лучшими оказались точки в ТЦ Ривьера между станциями метро «Тульская» и «ЗИЛ», а также в ТЦ Океания рядом со «Славянским бульваром». Часть постаматов установили в магазинах обувной сети SuperStep.
Кроссовки из постаматов забирают те же курьеры, что развозят их клиентам. Курьеров основатели Sole Fresh нанимают в команду самостоятельно и работают с ними вдолгую. От идеи со сторонними сервисами доставки предприниматели отказались с самого начала. «Страшно доверять кому-то кроссовки, когда одна пара может стоить 200 тысяч рублей», — объясняет Шумилов.
Сколько уходит на обслуживание постаматов, предприниматели не раскрывают, но утверждают, что в среднем каждый приёмный пункт обходится в 10 раз дешевле, чем полноценное помещение.
Несмотря на удобство формата, сейчас клиенты Sole Fresh сдают на чистку через постаматы только 20% обуви. «Есть элемент недоверия к постаматам: супердорогую обувь туда, наверное, не каждый поставит. Люди предпочитают приходить лично, чтобы сразу всё вживую с человеком обсудить», — объясняет Шумилов.
От сникерхедов к обычным людям
Сегодня на российском рынке сникер-химчисток работают десятки компаний. Например, свои химчистки открыли обувная сеть магазинов Street Beat и ресейл-проект Никиты Ефремова. По словам Шумилова, это не мешает развитию Sole Fresh. Оборот химчисток Sole Fresh за 2022 год составил 45 миллионов рублей. Из них около 30% общего дохода, то есть порядка 13,5 миллиона рублей, принесла продажа чистящих средств и аксессуаров.
В месяц химчистка в Москве принимает около 1 000 пар кроссовок. В пиковые месяцы, то есть в апреле-мае, это число увеличивается до 1 500−2 000 пар. Минимальная стоимость чистки сейчас 2 600 рублей. Себестоимость чистки складывается по большей части из расходов на аренду, закупку химических средств и ФОТ.
Однако по мере развития основатели Sole Fresh постепенно смещали фокус с кроссовок на другие виды обуви, потому что ощущали соответствующий запрос со стороны клиентов. Спортивная обувь всё ещё генерирует большую часть дохода бизнеса, но теперь рядом с ней на складе компании и в промоматериалах можно увидеть ботинки, сапоги и угги.
Спектр услуг химчистки со временем тоже расширился. Помимо непосредственно чистки в Sole Fresh теперь реставрируют обувь, окрашивают, удаляют следы реагентов и проводят дезинфекцию. Сейчас только в Москве работают почти 30 человек, включая мастеров чистки, сотрудников приёмных пунктов и собственных курьеров.
«Сначала мы были небольшим узконаправленным проектом, стремились в уличную культуру. Сейчас мы от этого немного отошли. Мы больше для обычных людей, которые носят любую обувь», — описывает трансформацию проекта Шумилов.
Sole Fresh в цифрах
Собственные точки: 2
Точки по франшизе: 25
Доходы: 45 185 000 ₽ в 2022 году
Расходы: 42 493 000 ₽ в 2022 году
Чистая прибыль: 2 692 000 ₽ в 2022 году
Источник: Точка Досье, данные компании.
Хьюстон, у нас франшиза
Открыв нескольких точек в Москве, основатели Sole Fresh решили больше не открывать химчистки самостоятельно. Их пугали большой объём вложений в запуск новых точек и необходимость контролировать технологический процесс и качество чистки на расстоянии.
«Чтобы правильно выбрать локацию, позиционировать продукт, общаться с аудиторией в конкретном городе, в нём нужно пожить какое-то время», — считает Шумилов.
В то же время из других городов регулярно спрашивали про возможность открыть химчистку по франшизе, поэтому уже в 2017 году открылась первая точка франчайзи, а ещё через год партнёры сети работали в девяти крупных российских городах, Алматы и Ташкенте.
Франшиза Sole Fresh стоит 1,5 миллиона рублей: эта сумма включает паушальный взнос, пятидневное очное обучение технологии очистки, а также комплект оборудования и расходников на первое время примерно из 150 позиций. Помимо этого для полноценного запуска точки потребуется порядка 700−800 тысяч рублей на ремонт, аренду и промо, оценивают основатели Sole Fresh.
Всего сейчас работает 29 франшизных точек в 8 странах мира, в том числе в ОАЭ и Германии. Немцы и вообще европейцы любят кроссовки не меньше россиян, замечает Шумилов, но их отличают прагматичный подход к потреблению и фокус на экологии.
«Среди европейцев менее популярны премиум-бренды. Они скорее выберут модель, которая дольше прослужит. Плюс все очень следят за тем, чтобы не создавать лишний мусор: мы используем это как маркетинговый инструмент и рассказываем аудитории, что своевременно чистить кроссовки экологичнее, чем покупать новые», — рассказывает Шумилов.
Больше всего выручки приносят франшизные тoчки в Санкт-Петербурге и Сочи, куда часто приезжают москвичи. При этом основатели Sole Fresh не стремятся любыми силами масштабировать франшизу и сознательно сдерживают рост, чтобы не терять в качестве сервиса.
Роялти по франшизе приносят незначительную часть дохода химчистки. Больше получается зарабатывать, продавая франчайзи собственные чистящие средства, в том числе за рубеж. Но с февраля 2022 года с этим направлением бизнеса начались проблемы. Из-за ограничений на ввоз химических компонентов из Европы пришлось временно убрать из продажи половину продуктов и экстренно переделывать их состав. Сейчас 60% расходников закупаются в России, всё остальное привозят преимущественно из Китая.
Также из-за санкций прекратились поставки чистящих средств Sole Fresh в Германию. Поэтому пришлось налаживать производство в самой Германии. В конце 2023 года предприниматели вложили порядка 800 тысяч рублей в первую немецкую партию водоотталкивающей пропитки, одной из самых ходовых позиций в России.
С местными производителями Sole Fresh работает через своих франчайзи в Берлине. Они россияне, но уже получили гражданство Германии, поэтому санкции им не мешают. К тому же на сайтах зарубежных франшизных точек не указано, что они принадлежат российской компании.
Дальше Шумилов и Ананьев планируют выйти в США. Вместе с франчайзи из Казахстана и частным инвестором-американцем в апреле они планируют открыть приёмный пункт и производство чистящих средств в Хьюстоне. Инвестора искали специально для этого проекта вместо с казахстанскими партнёрами. Основатели Sole Fresh вкладывают в проект 1,5 миллиона рублей, размер инвестиций других инвесторов они не раскрывают.
Управлять точкой в Хьюстоне и следить за производством химии будут казахстанские франчайзи. Изначально речь шла об открытии в начале 2024 года, но процесс запуска затянулся, поскольку пришлось сменить помещение цеха для чистки кроссовок, на которое изначально рассчитывали предприниматели.
«Это совсем другой и самый далёкий от нас рынок с большим потенциалом для роста, поэтому, несмотря на сложности, воспринимаем это как интересный опыт», — рефлексирует Шумилов.
Американский рынок партнёры выбрали прежде всего потому, что там, как и в России, сильно развита сникер-культура. В каждом штате есть одна-две компании, которые чистят кроссовки. Также есть много частных мастеров, которые продвигают свои услуги через запрёщенный в России Инстаграм.
А вот сетей сникер-химчисток не хватает, убедились партнёры, изучив рынок. Например, у компании Jason Markk, которая первой в мире выпустила чистящие средства специально для кроссовок и открыла свою сникер-химчистку, сейчас работают всего два приёмных пункта обуви в США — в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе.
При этом в Штатах есть сетевые компании, которые чистят и ремонтируют обувь. Но именно к кроссовкам они имеют мало отношения, уверяет Шумилов: «С учётом нашей бизнес-модели и технологии, адаптированной под спортивную обувь, мы будем первопроходцами».
