Как карта пути клиента поможет найти проблемы бизнеса и решить их

Customer Journey Map (CJM) — это визуальное отражение того, как клиент взаимодействует с вашим бизнесом или продуктом. Карта показывает все точки контакта, действия, мысли и эмоции человека. В итоге она позволяет бизнесу увидеть себя со стороны клиента, сместив фокус с внутренних процессов на реальный пользовательский опыт.

Вот как может выглядеть Customer Journey Map.

Когда бизнес использует CJM системно, он перестаёт действовать наугад и начинает влиять на ключевые точки контакта с потребителем. Например, добавляет подсказки в приложении, убирает отвлекающие виджеты на сайте или отправляет смс перед доставкой заказа. На практике карта пользовательского пути помогает бизнесу достигать сразу нескольких целей.

Увеличивать конверсии в точках касания. CJM позволяет увидеть пользовательский путь как последовательность конкретных шагов до покупки. Задача бизнеса — найти и устранить барьеры на этом пути. Например, если вы обнаружите, что 60% пользователей не вводят номер в поле «Телефон» на странице заказа и не совершают покупку, можно настроить автоматическое заполнение номера из личного кабинета, чтобы упростить этот шаг.

Более точно настраивать инструменты продвижения. CJM поможет увидеть боли аудитории и исходя из них персонализировать маркетинг. Вместо одинаковых сообщений клиентам вы сможете обращаться к ним в нужный момент с предложением, которое закроет потребность. Например, сервис может напомнить заказать новую упаковку корма для кота, когда старая уже заканчивается.

Улучшать работу с Это программа, в которой отображаются взаимодействия бизнеса со всеми клиентами.CRM. Интеграция карты пути пользователя в CRM помогает выделять новые группы клиентов по их поведению, а не только по сумме покупки или демографическим признакам. Например, в CRM вы отмечаете клиентов, которые провели больше 5 минут на странице оплаты, но не совершили покупку. Потом вы можете использовать эту информацию для работы с возражениями.

Повышать удовлетворённость клиента. Это итоговый результат всей работы с CJM. Удовлетворённость рождается из общего впечатления от всего пути внутри продукта, а не только от его качества. Например, если отправлять клиенту не только трек-номер заказа, но и подробную инструкцию по использованию товара, можно создать позитивный опыт на всех этапах взаимодействия.

Благодаря карте вы можете работать не только с функциями продукта, но и с эмоциями пользователей. Например, если на этапе доставки клиент испытывает тревогу, вы внедряете систему трекинга с SMS-уведомлениями, которая превращает тревогу в предвкушение.

CJM обычно представляет собой таблицу, где по горизонтали располагаются этапы пути, а по вертикали — все остальные элементы. Линия эмоций проходит через всю карту и отражает изменения в настроении клиента. Чтобы правильно составить CJM, нужно пообщаться с реальными клиентами.

Ниже разберём каждую часть карты на примере CJM спортивного клуба.

Этапы клиентского пути. Этапы группируют шаги пользователя и инсайты в точках контакта с продуктом. В зависимости от сферы бизнеса этапы могут различаться, но если вы составляете первую CJM, опирайтесь на 5 универсальных шагов, которые показывают взаимодействие клиента с бизнесом.

Точки контакта. Это конкретные моменты, где клиент взаимодействует с вашим бизнесом.

Действия клиента. Это пошаговое описание всех действий, которые пользователь совершает для достижения своей цели внутри сценария. Например, в интернет-магазине клиент сначала вводит запрос в поисковой строке — это первое действие, второе — листает каталог, третье — кликает на конкретный товар.

Мысли и вопросы клиента. Это внутренний диалог человека: что он думает в ключевые моменты, какие вопросы у него возникают. Это помогает понять его логику и сомнения. Например, в момент покупки может возникнуть вопрос «Насколько безопасно вводить данные моей карты на этом сайте?».

Эмоции клиента. Это самая важная и наглядная часть карты. Обычно её изображают в виде кривой, которая показывает «эмоциональные взлёты и падения» клиента на протяжении всего пути.

Цели и ожидания клиента. Цель — это то, чего покупатель хочет достичь на каждом этапе, ожидание — как, по его мнению, этот процесс должен выглядеть.

Барьеры и сложности. Это конкретные проблемы, с которыми сталкивается клиент. Они мешают ему достичь цели, вызывают негативные эмоции и могут привести к уходу с сайта или из магазина. Работа с барьерами на пути пользователя — основная задача бизнеса после составления карты.

Разработка CJM — это исследовательский процесс, который требует тщательной подготовки и вовлечения разных сотрудников. Чтобы построить карту, нужно пройти шесть этапов.

Сформулируйте цель максимально конкретно. Поймите, для чего вы хотите составить CJM. Это поможет сохранить фокус на протяжении всей работы над картой.

«Когда мы слышим от заказчика формулировку «Хотим получить карту пути клиента», мы распаковываем этот запрос. Для одних за ним стоит изучение опыта клиентов сейчас, чтобы понять, как его улучшить, для других это желание создать идеальную карту клиентского пути для нового бизнеса. Заказчикам мы объясняем, что правильной целью для построения CJM будет фиксация текущего опыта пользователя», — Мария Сташенко, руководитель Лаборатории клиентского опыта Wonderfull.

Выберите целевого персонажа. Опишите пользователя, для которого будете строить карту. Он должен отображать портрет самого частого вашего клиента. Другой вариант — описать нескольких персонажей, которые взаимодействуют с вашим продуктом. Для каждого нужно будет составить отдельную карту пользовательского пути.

В Google Analytics и Яндекс.Метрике можно увидеть демографию клиентов, а также их поведение на сайте: самые посещаемые страницы, откуда пользователи приходят на сайт, среднее время. Данные из CRM подскажут каналы коммуникации с клиентами, их финансовое поведение, историю и частоту покупок. Например, портрет вашего клиента может быть таким: «Мужчина, 30 лет, живёт в Санкт-Петербурге, заходит на сайт из поиска Яндекса, совершил 4 покупки на сумму 26 000 рублей за полтора года».

Определите сценарий и цель персонажа. Это можно сделать через сервисы аналитики, если понаблюдать за поведением пользователя. Цели могут быть разные, например, «Клиент подключается к онлайн-банку» или «Пользователь хочет вернуть товар через приложение».

Соберите команду. Привлеките сотрудников, которые касаются клиента: маркетологов, продавцов, сотрудников поддержки, разработчиков. Это поможет взглянуть на путь пользователя с разных сторон и внедрить ожидаемые решения.

Исследования бывают кабинетными и полевыми. Чтобы составить CJM, нужно провести оба вида исследований — так получится подробно изучить поведение клиентов, чтобы потом строить гипотезы об улучшении продукта. Подробнее о том, как можно изучить аудиторию, рассказали в лекции.

Кабинетные исследования. Предполагают работу с уже имеющейся информацией, например, веб-статистикой, данными службы поддержки и CRM-системы. На этом этапе используйте все доступные источники информации об аудитории. Будут полезны как количественные, так и качественные данные.

Полевые исследования. Они подразумевают общение с респондентами и помогают понять реальное поведение и мотивацию людей при взаимодействии с продуктом или сервисом. Это может быть фокус-группа или глубинное интервью — беседа с пользователем формата тет-а-тет, в которой респондент подробно делится с вами своим опытом. Приглашать на интервью нужно людей, которые соответствуют портрету вашей аудитории, тогда результаты исследования будут отвечать вашим целям.

«Пригласите пользователей на интервью, объясните, что и зачем вы делаете, вдохновите на то, чтобы они вам помогли. Лучше провести интервью либо онлайн, либо в комфортной для респондента обстановке. Подготовьте список вопросов для интервью заранее, а во время беседы ведите запись на диктофон. Можно снимать на видео действия с продуктом или услугой, которые вам хочет продемонстрировать пользователь», — советует Мария Сташенко, руководитель Лаборатории клиентского опыта Wonderfull.

Во время интервью фокусируйтесь на ответах респондента. Начинайте строить новый вопрос на основании предыдущего ответа. Внимательно выслушивайте ответы, показывайте заинтересованность, не перебивайте. Используйте не более 10−15 открытых вопросов.

Сколько конкретно человек понадобится опросить для составления карты, зависит от продукта, цели создания CJM и количества аудиторий, которые вы исследуете. Но ориентиры всё-таки есть: учёные подсчитали, что среднее количество интервью для достижения точки насыщения — от 9 до 17.

Чтобы лучше подготовиться, интервью условно можно разделить на 4 этапа. Для каждого нужно составить свои вопросы и продумать ход беседы:

Вот как можно построить беседу на каждом из этапов.

Подробно о том, как общаться с пользователями, мы рассказали в статье «Как провести кастдев, чтобы принять верные решения».

Универсального инструмента для построения карты пути пользователя нет. Его выбор зависит от ваших целей, бюджета и аудитории, для которой вы её создаёте. Самые популярные инструменты собрали в таблицу с описанием плюсов и минусов каждого.

Перенесите собранные данные на визуальную карту, как на примере с картой спортивного клуба. Для этого перечитайте интервью респондентов и выделите несколько вещей.

Действия вашего персонажа. Подробно опишите, что клиент делает, следуя к цели. Например, «Видит рекламу в VK — переходит на сайт — ищет фильтр по цене — читает отзывы — добавляет товар в корзину — заполняет форму заказа».

Зафиксируйте точки контакта. Пропишите, где происходит каждое действие. Это могут быть сайт, мобильное приложение, емейл-рассылка, чат-бот, звонок менеджера, пункт выдачи заказов.

Добавьте каналы. Через какой канал осуществляется точка контакта. Если у бизнеса есть точки контакта в онлайне и офлайне, советуем их разделить, чтобы проработать каждую отдельно.

Это самый важный аналитический слой, который превращает схему в карту. Прослушайте интервью и заполните карту опыта на каждом действии: по шкале от 1 до 5 определите, насколько позитивным или негативным он оказался. Затем выберите цитаты, которые отражают ощущения пользователя.

Мария Сташенко советует формировать цитаты респондента на стикерах. Цитата при этом должна быть оформлена в лаконичную законченную фразу и отражать основную мысль. Одна цитата = один стикер = одна часть информации. Представим ситуацию: пользователь не нашёл нужный цвет футболки на странице товара и расстроился, но сразу заметил скидку на футболку немного другого оттенка и обрадовался. Важно разнести эти два события на разные стикеры, несмотря на то, что между ними прошла доля секунды.

На стикеры можно вынести:

Мысли клиента. Важно вынести мысли человека в момент действия: «Интересное предложение, но стоит ли доверять этому магазину?», «Почему так долго грузится страница?», «А бесплатная ли доставка?».

Эмоции клиента. Изобразите эмоциональную кривую, отмечайте позитивные и негативные пики. Это можно делать в виде графика или смайликов, которые соединены между собой.

Боли и барьеры. Чётко сформулируйте проблемы, которые мешают клиенту двигаться дальше. Например: «Слишком сложная форма регистрации», «Нет номера телефона на сайте», «Неясно, когда привезут заказ».

«Не делайте карту клиентского опыта слишком сложной. Она должна рассказывать простую историю, чтобы привлечь внимание к потребностям пользователя. Повесьте карту на стену в офисе, чтобы все члены команды могли её увидеть и подумать о том, какие этапы пути клиента требуют улучшения, смогли получить вдохновение для действий и расстановки приоритетов в своих бэклогах.

Нет жёстких правил для создания карты пути пользователя. Найдите вариант, который лучше всего работает в вашей ситуации», — Мария Сташенко, руководитель Лаборатории клиентского опыта Wonderfull.

Сама по себе карта ничего не меняет, она только показывает барьеры на пути клиента, на которые нужно обратить внимание. Чтобы карта клиентского пути помогла повысить продажи или улучшить продукт, проведите с сотрудниками встречу по генерации идей на основе инсайтов клиентов. Соберите рабочую группу и пройдитесь по карте. Обсудите выявленные барьеры и определите, над какими проблемами команда начнёт работать в первую очередь.

По мнению Марии Сташенко, CJM — это инструмент, который вдохновляет команду и даёт чёткий вектор, с чего начать и в каком направлении двигаться. Выявленные на этапе исследования проблемы могут оказаться необъективными для всей выборки, но они точно покажут самые острые моменты. Это инструмент старта пути улучшения продукта и сервиса.

Регулярно возвращайтесь к CJM — раз в 6−12 месяцев или после крупных изменений в продукте — и обновляйте её, чтобы она всегда оставалась точным отражением реальности.

Составление CJM — это сложный командный процесс, поэтому в нём легко запутаться. Вот самые распространённые ошибки и способы их избежать.

«Карта пути клиента — это инструмент диагностики, а не проектирования. Очень часто под запросом «Нам надо построить CJM» кроется задача не по исследованию текущего опыта, а по изменению траектории текущего пути клиента. CJM позволяет продиагностировать путь клиента «как есть», а изменить клиентский опыт помогут другие инструменты», — советует Мария Сташенко, руководитель Лаборатории клиентского опыта Wonderfull.

CJM, или Customer Journey Map — это инструмент, который помогает понять клиента, найти его боли на пути к покупке и улучшить его опыт. Он визуализирует путь клиента в бизнесе от первого контакта до покупки.

CJM фокусируется на мыслях и эмоциях клиента на всём пути взаимодействия с брендом. User Flow — это техническая схема, которая показывает конкретные шаги и переходы пользователя в цифровом пространстве для достижения одной цели.

CJM описывает общий путь клиента с брендом (от первого контакта до покупки), а UJM (User Journey Map) фокусируется на опыте пользователя с конкретным продуктом (функциях, интерфейсе). UJM используется для цифровых продуктов, чтобы улучшить UX и дизайн, в то время как CJM подходит и для офлайн-бизнеса для оптимизации маркетинга и обслуживания.

Воронка продаж показывает линейные этапы пути клиента к покупке с точки зрения бизнеса, тогда как CJM — это более широкая, детальная визуализация всего клиентского опыта от знакомства до постпродажи и лояльности. Карта учитывает эмоции, потребности и болевые точки клиента. CJM даёт целостное представление об опыте клиента, помогает улучшить каждый этап взаимодействия, а не фокусируется на конверсии в покупку.