«Мы не гонимся за стоимостью клика»: 10 решений Анны Симаковой, которые привели клинику «Три сестры» к миллиардной выручке

Мы с Дмитрием не относимся к типичным социальным предпринимателям. Некоторые открывают своё дело, потому что сами попали в беду и теперь хотят поделиться знаниями. Другие занимаются наукой и хотят изобрести лекарство от рака или придумать умный ортез.

У нас же нет личной истории или таланта изобретать. Мы работали в корпорации на хороших должностях. В итоге поняли, что не видим смысла в этой работе, и на накопленные деньги мы решили открыть своё дело. Как классические стартаперы сняли офис с видом на яхты, схантили самых дорогих топ-менеджеров. Через шесть месяцев деньги закончились, а из десяти человек остались трое.

Мы переехали в маленькую комнату с видом на парковку и поняли: вот оно. Пути назад нет, мы должны открыть классное дело. Со временем определились, что это будет больница, где не больно, не страшно и где по-настоящему помогают людям. Мы купили небольшой участок с заброшенным пионерлагерем в Подмосковье и стали строить там клинику реабилитации.

До 2010 года считалось, что после травмы головного или спинного мозга человек больше не может ходить, говорить или глотать. Однако исследования показывают, что есть терапевтическое окно, когда человек может вернуть способности. Поначалу мы брали пациентов в стабильном состоянии, а сегодня принимаем тех, кто ещё недавно не мог самостоятельно дышать. Для них реабилитация — это возможность вернуть качество жизни.

Мы проанализировали нашу финмодель и определили три драйвера, которые влияют на прибыль: загрузка клиники, цена и себестоимость. В первую очередь нужно было сделать так, чтобы клиника всегда была заполнена на 100%. Поэтому мы сфокусировались на том, чтобы сделать крутой продукт, который будет полезен людям, и продавать его по высокой цене.

Я часто вижу, что на старте предприниматели стараются экономить, мало тратят, берут людей на маленькие зарплаты. Мы сделали наоборот и не считали расходы. Сколько нам врачи сказали потратить, столько мы и тратили: они говорили нам, что покупать, какие аппараты УЗИ нужны, что должно быть в палатах. Всё, лишь бы мы могли оказывать качественную услугу, и люди понимали, что это даёт результат.

Когда мы искали первых клиентов, нам говорили, что клиника может быть загружена максимум на 80%. Мы считали, что у нас должна быть очередь из клиентов, ведь только в Москве 36 000 человек в год сталкиваются с инсультом, при этом в городе нет реабилитационных стационаров.

Люди из отрасли предлагали нам обращаться к хирургам или неврологам, чтобы те направляли пациентов на реабилитацию. Оказалось, что врачи не готовы к этому. Не потому что они плохие, а потому что их работа — спасать людей каждый день, у них нет времени заниматься их дальнейшей судьбой.

Тогда мы решили, что нужно обращаться к пациентам напрямую, и стали работать с благотворительными фондами.

Однажды под Новый год у нас осталось всего два клиента. Конкуренты говорили, что это нормально, все закрываются на праздники. Нам показалось это странным: инсульт ведь не уходит на каникулы.

Мы обратились в благотворительный фонд и сказали: «Наша стандартная цена — 12 000 рублей в сутки. Мы предлагаем отдать вам места за тысячу, чтобы покрыть расходы на лекарства и еду». Фонд обрадовался, мы загрузили клинику в Новый год на 100% и месяц лечили людей почти бесплатно. Через полтора месяца у нас образовалась очередь из клиентов, и мы стали строить второй корпус.

Наш неврачебный взгляд на медицину сработал: больница не уходит на выходные или праздники, она всегда готова помогать. В 2012 году клиника была заполнена на треть. В 2015 году уже 99%, а в 2017 году мы открыли второй корпус, поэтому временно загрузка просела до 55%. С 2023 по 2025 год мы не падаем ниже 100%.

Мы покупали самую дорогую рекламу. Люди крутили у виска пальцем и говорили: «Зачем вам это надо? Вы не можете тратить на это 3 миллиона в месяц». Но мы отчётливо понимали, что нам важно, сколько лидов принесёт реклама. Я до сих пор спорю с агентствами, которые считают стоимость клика. На это не жалко тратить деньги, потому что это работает. И в это надо вкладываться.

Однажды я прочла книгу «Пиши, сокращай» и подумала: «Боже мой, нам нужно переписать выписку!» Обычная выписка из больницы пишется сложным языком, в ней много терминов. Не зря говорят, что «выписка — для прокурора», а не для пациента и его семьи.

Мы сделали самую крутую выписку, в которой разберётся даже бабушка 70 лет. В документе есть вся информация: как принимать лекарства, во сколько, для чего, и что будет, если пропустить приём.

Ещё мы стали называть вещи своими именами: у нас больница, в ней пациенты, они живут в палатах, а не в номерах отеля. Мы пришли к этой внятности только через пять лет, но она очень упростила общение с пациентами.

Реабилитация — это дорого, потому что после операции человеку требуется длительное восстановление. В России реабилитация раньше ассоциировалась, скорее, с санаторием и кислородными коктейлями. Наша цена пребывания казалась слишком высокой.

Клиники часто ставят низкую цену, но из-за мелких дополнительных услуг набирается большой счёт. Пациентам не нравится такая система, они хотят знать на старте, сколько заплатят за реабилитацию. Тогда мы решились на смелый поступок и сделали систему «всё включено». Да, высокая цена пугает, но зато люди могут заранее планировать бюджет.

Мы с супругом любим сериал «Молодой Папа». В одном из эпизодов главный герой говорит: «Мне не нужны верующие выходного дня». Когда клиника только открылась, мы действовали по этой логике и не брали на работу совместителей. Нам хотелось внедрять западные стандарты и создавать новый продукт, которого ещё не было в России.

Поначалу было сложно, но мы принимали на работу только тех, кто разделял наши ценности, и постепенно строили команду. Сейчас с нами работают много людей, которые приезжают в клинику супервизировать, стажироваться и консультировать. Но это случилось только после того, как мы почувствовали достаточную устойчивость.

В 2012 году ещё не было телеграм-каналов, но нам нужно было продвигать клинику и рассказывать о реабилитации. Тогда никто не понимал, что это такое, по каким международным протоколам мы работаем и каких результатов ждать.

Мы решили заняться просвещением аудитории и наняли оператора. Стали снимать всё, что происходит в клинике, брали комментарии у врачей, собирали отзывы пациентов.

Чтобы объяснить, из чего складывается стоимость реабилитации, мы придумали рубрику «Сколько стоит». Взяли типичные случаи наших пациентов и сделали посты о том, сколько времени и денег нужно, чтобы вернуться к обычной жизни: снова чистить зубы, одевать ребёнка, гулять с собакой, играть в футбол.

Читателям понравилась рубрика. Вместо того, чтобы сравнивать стоимость реабилитации со стоимостью машины, мы объяснили всё на понятных примерах, на конкретных целях, и люди стали воспринимать это иначе.

Сегодня клиника известна ещё и своими образовательными мероприятиями: мы проводим профессиональные конференции и стажировки.

Писатель Джим Коллинз в книге «Как хорошие компании становятся великими» рассказывает, как сформировать стратегию. Нужно ответить на три вопроса:

Мы провели стратсессию и поняли, что мы не боимся пациентов в тяжёлом состоянии. Нам нравится заниматься ранней реабилитацией. На этом этапе виден самый большой прогресс: когда человек приезжает на скорой помощи, а через месяц уходит на своих ногах. В этом для нас много удовольствия и страсти.

Раньше мы выбирали между гериатрией, уходом за пациентами или помощью людям с деменцией. Как только сформулировали, что у нас ранняя реабилитация, сразу всё стало понятно. Мы стали тратить ресурсы на помощь пациентам после реанимации. Когда начался ковид, все конкуренты закрылись, а мы работали в красной зоне как стационар, потому что умели лечить сложных пациентов.

Мы начали учить врачей коммуникации в 2014 году, когда это ещё не было модно. Нам казалось, что у врачей и пациентов общая цель — победить болезнь. Но иногда им сложно найти общий язык и понять друг друга. Тогда я узнала, что есть наука Communication Skills. В Великобритании этот предмет преподают студентам-медикам на первом курсе: учат готовиться к приёму, здороваться с пациентами, рассказывать про диагноз, сообщать плохие новости и учитывать страхи пациента.

В обучении коммуникации нам помогает симулированный пациент Лиза. Она может играть агрессивного клиента, может рыдать, флиртовать. С ней врачи могут отрабатывать своё поведение в разных сложных ситуациях. Исследования показывают, что если врач может наладить контакт с пациентом, это влияет на клинический исход. Так должна работать медицина.