Маскот имеет смысл, если он:
- решает конкретную задачу, например, объясняет, вовлекает, вдохновляет;
- усиливает продукт, а не отвлекает от его слабых сторон;
- будет использоваться регулярно;
- понятен аудитории.
Если маскот не решает задачу лучше, чем текст на сайте или актёр в рекламе, значит, бизнесу он не нужен.
Что такое маскот
Маскот — это не просто симпатичная картинка рядом с брендом и не замена логотипа. Это персонаж, у которого есть характер, роль и понятная функция.
Персонажи живут не только в рекламе. Они появляются в соцсетях, интерфейсах, онбординге, инструкциях, обучающих материалах и поддержке. По сути, маскот становится посредником между брендом и человеком, живым интерфейсом, через который компания разговаривает с аудиторией.
Пример. Точка Банк использует в качестве маскота утконоса — животное, которое символизирует ключевые ценности для предпринимателей, такие как способность адаптироваться к новым условиям и не сдаваться, что бы ни происходило. Утконос не подменяет предпринимателя, в фокусе всегда именно человек. Но он выполняет роль напарника, на которого можно положиться в любой ситуации.
Согласно опросу, более 60% россиян положительно относятся к маскотам, а более 90% предпочли бы персонажа известному человеку.
Что персонажи дают бизнесу
Повышают узнаваемость бренда. Аудитория лучше запоминает персонажей с характером и историей, чем цифры и факты. По исследованию IPSOS x JKR 2023*, маскоты входят в топ-3 запоминающихся черт бренда и уступают только продукту и логотипу. Но это работает только при регулярном использовании. Например, знаменитая парочка Жёлтый и Красный, благодаря которой продукцию M&M's выбирают среди множества драже по всему миру.
«Мы получали совершенно полярные реакции, от «дайте больше утконосов, хочу их повсюду, оформляю предзаказ», до «я вам не утконос, что это за странное животное». Это здорово, ведь равнодушных к персонажу нет, и это работает на запоминаемость бренда и нашей коммуникации», — Майя Кремер, бренд-стратег в Точка Банке.
Очеловечивают бренд, делают его доступным и дружелюбным. Эмоции приносит не сама компания, а образы и герои. Маскот помогает бренду ожить и говорить с аудиторией на одном языке. Ребёнок, например, с большей вероятностью выберет пирожное с любимым медвежонком Барни, чем лакомство в обычной упаковке.
Упрощают сложные вещи. Особенно когда продукт запутанный, много шагов или пользователю тревожно. Через персонажа инструкции, подсказки и обновления воспринимаются легче, чем сухой текст от компании.
Помогают отстроиться от конкурентов. В нишах с похожими предложениями персонаж помогает выделиться. Главное, чтобы он отражал характер бренда, а не просто был забавным. Например, когда покупатель видит Мистера Пропера на упаковке, сразу вспоминает, что уборка — это несложно.
Дают идеи для контента. Персонажа можно использовать для рекламных акций, информационных и продающих постов. Такой контент привлекает подписчиков и надолго остаётся в памяти. Это особенно ценно для малого бизнеса без больших рекламных бюджетов.
Каким компаниям нужен персонаж
Маскот — не универсальное решение. Если продукт или услуга некачественные, даже самый милый герой не удержит аудиторию. Он сможет привлечь внимание, но не создаст лояльность к слабому продукту.
Маскот может подорвать доверие или показаться неуместным в некоторых нишах, например, юридических услугах или медицине, а также оттолкнуть аудиторию старшего возраста.
Когда маскот может подойти или скорее всего не подойдёт
| Может подойти | Скорее всего не подойдёт |
|---|---|
| Вы готовы инвестировать в актив: проращивать персонажа во все точки касания и продумывать роль так, чтобы она не становилась декоративной Вы понимаете, на каком этапе пути клиента он нужен больше всего — привлечение, выбор, покупка, использование У бренда уже есть или формируется характер и голос, а не только логотип и цвета Вы уверены, что аудитория готова к персонажам и не ожидает строго формальной коммуникации Вы готовы использовать маскот регулярно, а не разово для запуска или кампании Маскот усиливает продукт, а не отвлекает от его слабых мест Вы можете сформулировать роль персонажа в одном предложении | Идея появилась, потому что у конкурентов есть Маскот нужен для красоты или чтобы было живее У персонажа нет роли, кроме как быть милым Бренд сам не определился, как он говорит с аудиторией Нет ресурсов поддерживать маскота контентом и сценариями Продукт или сервис пока не решают ключевую проблему клиента Аудитория ждёт сдержанности и формальности или вы не готовы проверить обратное |
«Наш маскот родился стихийно, и мы вовремя поддержали его популярность. В сентябре 2012 года случился даунтайм, одной из причин стал обрыв связи по оптоволокну. Оказывается, хулиганы выстрелили в кабель из пневматической винтовки.
Чтобы объяснить причины, мы написали статью на Хабр и нарисовали комикс. В нём из-за коротких лапок Тирекс не может съесть мороженое, завязать шнурки и решает застрелиться с горя. Но и это ему не удалось — пуля прилетела в оптоволокно Selectel.
С тех пор Тирекс стал появляться везде. Он отражает нашу открытость к общению и новым идеям, является символом любознательности и склонен к самоиронии», — Оксана Потолковская, руководитель отдела бренд-медиа Selectel.
Как создать персонаж
Маскот — индивидуальная история для бренда, и найти одинаковые кейсы невозможно. Ниже мы даём примерный порядок действий, на который можно опираться при создании маскота.
Определите задачу
Приступайте к следующим этапам, только если вы можете чётко сформулировать задачу маскота.
Например, вот как помогает бренду Точка Банка маскот:
- Помогает бренду выделиться. При взгляде на Утконоса люди понимают, что с ними говорит именно Точка Банк.
- Создаёт эмоциональную связь с предпринимателями и выполняет роль напарника в общей цели — «Бизнесу быть!».
- Обращает внимание на человечную поддержку и экспертизу команды, не подменяя роль предпринимателя.
«Утконос выжил, несмотря на все перипетии среды и контекста — смену климатов, материков, хищников. Он изменился, приобрёл невообразимый вид, все нужные черты и свойства. И выжил. Утконос — метафора предпринимательской живучести, плевок в лицо эволюции (экономики), наглядное подтверждение того, что «Бизнесу быть!», — Майя Кремер, бренд-стратег в Точка Банке.
Арт-директор Dodo Pizza команды MENA (ОАЭ, Катар) Мария Михайлова рассказала, какие задачи выполняет их маскот: «В Додо маскот работает не просто как визуальный якорь, а как носитель идеи радикальной открытости. Фёдор Овчинников выбрал этого персонажа, вдохновившись «Алисой в Стране чудес», где птица Додо предстаёт наивным и доверчивым героем. В бизнесе мы перевернули этот исторический факт: наша птица транслирует, что доверять — это не слабость, а суперсила. Этот образ идеально попадает в наш Tone of Voice: мы общаемся с аудиторией искренне и открыто».
Определите роль персонажа
Персонаж может играть разные роли:
- друг — кролик Квики компании Nesquik;
- помощник — домовой Ози маркетплейса Ozon;
- проводник — сова из Duolingo;
- эксперт — зелёный медвежонок Мидори Кума Лаборатории Касперского;
- антигерой — мокрота из рекламы отхаркивающего средства АЦЦ.
Учитывайте особенности бизнеса и вашу аудиторию, чтобы подобрать роль маскоту. Если, например, вы создаёте продукты для детей, это должен быть друг, который привлечёт и удержит их внимание. А если сложный продукт для обширной аудитории — помощник, который подскажет, как им пользоваться. Как, например, Тирекс компании Selectel.
Пропишите сценарии использования
Места, где может появиться маскот:
- сайт;
- соцсети;
- реклама;
- сервис;
- онбординг;
- мерч.
Учитывайте вашу задачу. Например, чтобы повысить узнаваемость, маскот необходимо использовать в охватных каналах — реклама, сайт, соцсети. Если же нужна прямая ассоциация с брендом, маскот нужно проращивать везде: и в онбординге, и небольших спецпроектах, и в рассылках.
«Тирекс с нами почти везде — в иллюстрациях лендингов и соцсетей, во внутренних коммуникациях и, конечно, на мерче, который уже широко знаменит среди IТ-аудитории России.
Большой популярностью пользуется мягкая игрушка, которая есть у наших сотрудников, партнёров, блогеров, гостей мероприятий и других неравнодушных. Мы получаем много фотографий Тирекса в разных локациях, иногда его наряжают в интересные костюмы. Кто-то даже собирает целые коллекции и хранит на своём рабочем месте.
В открытом брендбуке Selectel есть большой раздел про маскота — там подробно описаны характер и стили, в которых можно его изображать», — Оксана Потолковская, руководитель отдела бренд-медиа Selectel.
Задайте характер и границы
Решите, каким будет маскот. Вот вопросы, которые можно задать себе при разработке маскота:
- Какую роль в жизни клиента он будет выполнять?
- Какая легенда за этим стоит, в чём его мотивация действовать именно так?
- Какие особенные черты характера ему присущи?
- С какой интонацией говорит?
- Какие слова употребляет, а какие нет?
- Каких тем не касается?
- Использует ли юмор и в каких ситуациях?
- Что персонаж никогда не делает?
- Какие эмоции испытывает?
- Будет поддерживать, сопереживать или подбадривать аудиторию?
«Основная инвестиция времени — это разработка самого маскота, его характера, мотивации, принципов, что он может делать, а что нет. А вторая часть — активация, когда герой появляется в соцсетях, акциях, на сайте и в рекламных кампаниях.
Если первый этап пройден вдумчиво, активация будет простой — понятно, что делать и в каком формате. Если же пропустить разработку, вопросы будут наслаиваться как снежный ком, активации не получится, а маскот останется просто визуальным элементом бренда без смысла и роли», — Майя Кремер, бренд-стратег в Точка Банке.
Нарисуйте героя
Обратитесь к специалисту, который создаст эскизы и отрисует их в графическом редакторе. Чтобы персонаж получился именно таким, каким он нужен вашему бизнесу, лучше составить детальный запрос.
Чек-лист для проверки ТЗ иллюстратору:
- Попросили использовать ваши фирменные цвета и детали.
- Перечислили позы, в которых персонаж должен быть прорисован.
- Предупредили, что маскот будет не только на экране, но и на упаковке и мерче.
- Рассказали о роли и задаче персонажа.
- Описали его характер и границы.
- Отметили, какие эмоции он должен вызывать у аудитории и какие может испытывать сам.
- Высказали пожелания к внешнему виду и образу персонажа.
- Дали конкретное описание деталей, если они принципиальны.
Защитите маскот
Защитить маскот может авторское право или регистрация товарного знака.
Авторское право
Возникает автоматически в момент создания персонажа. Вы можете подтвердить его разными способами.
Способ 1. Обращение к нотариусу. Специалист заверит дату и время обращения.
Способ 2. Депонирование. Чтобы зафиксировать персонаж и авторство в определённый момент времени, передайте образец на хранение в Российское авторское общество.
Для этого:
- Заполните заявление.
- Приложите два экземпляра изображения персонажа с вашей подписью и расшифровкой.
- Передайте документы по адресу: 125993, ГСП-3, г. Москва, ул. Б. Бронная, д. 6а, стр. 1.
.doc
Заявление на депонирование
Или проведите процедуру дистанционно через специализированные электронные сервисы, такие как iReg и n’RIS.
Способ 3. Публикация персонажа. Дата размещения на сайте или в соцсетях будет считаться датой возникновения права.
Способ 4. Подпись электронного файла с маскотом. Используйте электронную подпись.
Если героя рисовали фрилансер или агентство, составьте договор об отчуждении исключительного права, предусмотренный статьёй 1234 ГК. Без этого юридическим владельцем остаётся художник.
.doc
Договор об отчуждении исключительного права
Регистрация товарного знака
Зарегистрировать товарный знак можно на сайте Роспатента (ФИПС) или через Госуслуги.
Для этого:
- Убедитесь, что ваш маскот уникален и не похож на другие товарные знаки. Загрузите изображение на платформу Роспатента.
- Заполните заявление.
- Оплатите госпошлину.
- Дождитесь завершения экспертизы.
- Получите свидетельство.
.doc
Заявление на регистрацию товарного знака
Начните его использовать
Запустите маскот в соцсетях, на мерче, офлайн-мероприятиях.
«Чаще всего, конечно, птица Додо не покидает границы логотипа и не меняет свою форму. Но есть и другие варианты:
- плюшевая игрушка птица Додо, которую можно приобрести во всех пиццериях Дубая;
- ростовая кукла Додо, которая сопровождает все открытия или крупные запуски;
- стикерпаки и эмодзи для мира диджитала и соцсетей.
Благодаря чётким гайдлайнам птичка узнаётся во всех уголках мира. Помимо её внешнего вида, у нас, например, есть правила поведения актёра внутри ростовой куклы, чтобы образ не противоречил Tone of Voice бренда», — Мария Михайлова, арт-директор Dodo Pizza команды MENA (ОАЭ, Катар).
Какие ошибки может совершить бизнес при создании маскота
При разработке и внедрении маскота бренды чаще всего совершают такие ошибки:
- Создают маскота для галочки.
- Фокусируются только на внешности, без роли.
- Не учитывают аудиторию. Например, используют слишком взрослого персонажа для молодёжной аудитории.
- Придумывают нейтральный персонаж, чтобы никого не обидеть.
- Не устанавливают правила: маскот шутит не в тему или говорит лишнее.
- Персонаж живёт отдельно от бренда и айдентики и не вызывает с ними ассоциации.
- Перестают уделять внимание самому продукту, и маскот выглядит выигрышнее.
- Не берут ответственность за действия и слова маскота.
«Чтобы маскот прижился и стал узнаваемым, его нужно использовать во всех коммуникациях бренда, будь то наружная реклама, ролик на ТВ или корпоративное мероприятие. И это должен быть не просто образ, а полноценный герой со своими стилем и характером», — Оксана Потолковская, руководитель отдела бренд-медиа Selectel.
Казусы случаются и у известных брендов. Например, пластиковый король из Burger King пугал детей и их родителей, поэтому от него пришлось отказаться.
Еще один пример — йогурты «Скелетоны» в 2008 году от компании Danone. В качестве персонажей были скелеты-подростки, а посыл был в повышенном содержании кальция. Но родители не оценили героев и через год проект закрыли.
Частые вопросы о маскоте
Что такое маскот простыми словами?
Маскот — это персонаж, который общается с аудиторией от лица бизнеса. Он может участвовать в рекламных кампаниях, появляться в соцсетях, быть частью фирменного стиля или даже стать полноценным медийным персонажем. У него есть свои стиль общения и характер.
Зачем бренду маскот?
Персонаж делает бренд узнаваемым, вызывает эмоции и повышает лояльность потенциальных клиентов. А ещё выделяет бренд среди конкурентов, делает его человечным, дружелюбным и лёгким для восприятия.
Чем маскот отличается от логотипа?
Логотип — это статичный знак, а маскот — герой со своими привычками, характером и манерой поведения.
Отличие маскота от логотипа
| Маскот | Логотип |
|---|---|
| Живой персонаж, герой Общается с аудиторией, передаёт эмоции, повышает лояльность Может двигаться, менять образы, жесты Активно взаимодействует с аудиторией | Статичный символ, знак Необходим для идентификации бренда, даёт узнаваемость Фиксированный дизайн Не взаимодействует с аудиторией |
Какие бывают маскоты?
Вы можете выбрать любого героя, главное, чтобы он отражал ценности компании и соответствовал аудитории.
Это могут быть:
Человек. Подойдёт, если вам нужно показать экспертность. Например, мастер уборки Мистер Мускул.
Животное. С помощью него можно легко придать необходимые черты характера и эмоции. Бренд «Простоквашино», например, представляет хозяйственный Матроскин.
Растение. Подходит экобрендам, агросектору, продуктам для здоровья. Один из ярких примеров — овощи Bonduelle, которые ставят спортивные рекорды.
Неодушевлённый предмет. Ваш продукт можно оживить. Например, как драже M&M's или Хэппи Мил от McDonald’s.
Вымышленное существо. К ним относятся роботы, монстры, фантазийные персонажи. Например, зелёный Bugdroid компании Android.
Символ или логотип. Если у вашего бизнеса уже есть узнаваемый логотип, попробуйте сделать его персонажем. В Пятёрочке, например, придумали Пятюню.
Какие маскоты самые популярные?
Чаще всего бизнес использует животных и вымышленных персонажей, потому что они вызывают симпатию и их легче запомнить. По данным опроса, 75% респондентов отметили, что в качестве масотов им нравятся животные, 44% — еда, 39% — люди.
*Некоторые зарубежные ссылки могут не открываться на территории России, но вы всё равно можете их открыть, если найдёте подходящий способ.