Зумеры чаще других выбирают маркетплейсы как первый бизнес

С 31 марта по 10 апреля 2026 года Точка Банк и Яндекс Маркет провели опрос о восприятии запуска бизнеса на маркетплейсах среди представителей трёх поколений. В нём приняли участие 1 228 россиян из 17 городов: 58% мужчин и 42% женщин.

В исследовании сравнили три поколения предпринимателей:

Отдельно аналитики Точка Банка посмотрели, как предприниматели уже ведут бизнес на маркетплейсах. Для этого использовали данные ЕГРИП и Точка Банка по ИП с ОКВЭД 47.91 «Торговля розничная по почте или по информационно-коммуникационной сети Интернет» и входящими в него кодами, включая действующие и закрытые ИП.

Возраст выхода на маркетплейсы рассчитывался на момент регистрации ИП с ОКВЭД 47.91 и округлялся до полного возраста (например, 23 года и 11 месяцев округляли до 23 лет). ИП, рождённых до 1965 года, не учитывали. Обороты считали по активным ИП из числа клиентов Точки, которые были активны последние 15 месяцев: с января 2025 года по март 2026 года.

Для оценки роли маркетплейсов сравнивали долю ИП с ОКВЭД 47.91 среди действующих ИП в каждой возрастной группе клиентов Точка Банка, определяли, был ли такой бизнес первым предпринимательским опытом, и считали долю закрытых бизнесов среди всех когда-либо открытых ИП с этим ОКВЭД. Срок работы рассчитывали от даты регистрации до даты выгрузки данных для действующих ИП и до даты прекращения деятельности для закрытых.

48% зумеров считают онлайн-продажи подходящим вариантом для открытия бизнеса. Среди миллениалов таких предпринимателей меньше — 43%, у иксеров — 32%.

Зумеры чаще, чем другие поколения, воспринимают онлайн-торговлю как самостоятельный сценарий для будущего бизнеса: около четверти из них видят это как единственное направление своего бизнеса. Миллениалы чаще воспринимают маркетплейсы как один из нескольких бизнес-каналов, а иксеры — как направление, к которому стоит подходить осторожно и с понятной экономикой.

Это соотносится и с другими сферами, которые интересуют разные поколения. Зумеры чаще смотрят в сторону маркетинга, PR, искусства, развлечений, ремонта и клининга. Миллениалам интересны IT, ремонт и клининг, транспорт и логистика. Иксерам ближе производство товаров, строительство и недвижимость.

Среди действующих ИП-зумеров доля интернет-торговли составляет 23,8%. У миллениалов этот показатель ниже — 14,3%, у поколения X — 9%.

Для зумеров такой бизнес почти всегда становится первым предпринимательским опытом: 89,9% ИП-зумеров в интернет-торговле раньше не открывали другой бизнес. У миллениалов доля первого бизнеса ниже — 76%, у иксеров — 69,6%.

При этом зумеры чаще закрывают ИП в интернет-торговле. Доля закрытого бизнеса у них составляет 46,2%, у миллениалов — 41,7%, у иксеров — 40,3%. По объяснению аналитиков Точка Банка, это может быть связано и с меньшим предпринимательским опытом, и с большей мобильностью: молодые предприниматели быстрее тестируют гипотезы и легче закрывают проекты, если товар, экономика или модель продаж не сработали.

Есть и возрастной маркер. Самый популярный возраст выхода зумеров на маркетплейсы — 23 года. На него приходится 13,7% всех зумеров, которые открывали ИП в интернет-торговле. На втором месте — 24 года (13,0%), на третьем — 22 года (12,7%).

По финансовым показателям зумеры часто идут наравне со старшими поколениями, а где-то и опережают. Например, медианный оборот на маркетплейсах у активных клиентов из числа зумеров составляет 394 142 рубля в месяц: это на 9% и 17% больше, чем у миллениалов и иксеров соответственно.

По среднему обороту лидируют миллениалы — 1,1 миллиона рублей на одного ИП, но зумеры отстают от них по этому показателю всего на 4,4%.

Поколения отличаются не только интересом к маркетплейсам, но и тем, как они объясняют для себя старт в онлайн-торговле.

Зумеров сильнее всего цепляет ощущение доступного входа: есть успешные примеры других предпринимателей, понятная сфера торговли и надежда быстро выйти на первые деньги. Среди тех, кто заинтересован в бизнесе на маркетплейсах, 71% отметили успешные примеры других предпринимателей, 66% — интерес к торговле, 58% — возможность быстро заработать.

Но быстрый старт не снимает тревогу перед первым шагом. Для зумеров заметный барьер — нехватка понятной информации о запуске и поддержки от людей рядом. 67% назвали стоп-фактором отсутствие поддержки от близких и знакомых. При этом страх потерять деньги для них менее значим: его отметили 17% респондентов.

Миллениалы чаще смотрят на маркетплейсы как на способ проверить бизнес-гипотезу. Их мотивирует возможность протестировать спрос на товар — 26%, быстро запустить продажи — 24%, а также получить поддержку от самой площадки — 22%. Но они сильнее оценивают риски: 33% останавливает вероятность убытков, 30% — высокая конкуренция.

У поколения X главный вопрос — насколько безопасно и понятно входить в новый канал. Среди тех, кто хочет продавать на маркетплейсах, 31% мотивирует поддержка предпринимателей со стороны площадки. Но отсутствие поддержки тоже становится главным барьером, его отметил 31% представителей этого поколения. Ещё 27% останавливает страх потерять деньги.

Получается, зумеры чаще заходят на маркетплейсы через интерес и вдохновение, миллениалы — через проверку гипотезы, а иксеры — через оценку рисков и условий входа. Поэтому первый запуск важно воспринимать не как ставку на удачу, а как тест: заранее понять, что продаёте, кому, с какой экономикой и при каких результатах гипотезу стоит масштабировать или закрыть.

Маркетплейс помогает быстро выйти к покупателям, но не проверяет бизнес за предпринимателя. Товар может казаться перспективным, ниша — растущей, а первые расчёты — обнадёживающими. Но деньги можно потерять ещё до продаж: на большой партии, хранении, возвратах, продвижении, документах или товаре, который не подошёл рынку.

Перед первой закупкой стоит проверить не только идею, но и спрос, конкурентов, экономику, документы, логистику и деньги в обороте.

Новичку проще начинать с категории, в которой он хотя бы немного разбирается. Так легче оценить качество товара, заметить слабые места конкурентов и объяснить покупателю, за что он платит.

Что проверить:

Высокий спрос в категории ещё не значит, что купят конкретно вашу позицию. Важно смотреть не только на рынок в целом, но и на похожие товары: цену, характеристики, количество заказов, рейтинг, отзывы, фото и описание.

Что проверить:

Например, товары для дома могут хорошо продаваться в целом, но конкретная позиция может не пройти по цене, размеру, материалу, комплектации или упаковке.

Посмотрите, кто уже продаёт похожий товар и насколько сильны эти продавцы. Если у лидеров тысячи отзывов, низкие цены и почти одинаковый ассортимент, будет сложно зайти без преимущества.

Что проверить:

Отдельно разберите негативные отзывы. Они показывают, что можно улучшить: упаковку, качество, комплектацию, фото, описание или характеристики товара. Иногда для теста не нужно придумывать новый продукт — достаточно сделать обычный товар понятнее и лучше конкурентов.

До закупки посчитайте не только закупочную цену, но и все расходы, которые появятся после выхода на площадку. В расчёт включите закупку, доставку от поставщика, упаковку, комиссию маркетплейса, хранение, логистику до покупателя, возвраты, продвижение, скидки и акции, налоги, документы и маркировку, возможный брак.

Популярный товар может продаваться в ноль или в минус, если он тяжёлый, объёмный, часто возвращается или требует дорогой упаковки. Поэтому важно заранее понять, сколько прибыли останется с одной продажи и сколько заказов нужно получить, чтобы тест имел смысл.у

Большая партия часто снижает цену за штуку, но повышает риск. Если спрос не подтвердится, деньги зависнут в остатках, а товар придётся хранить, уценять или распродавать.

Для первого теста безопаснее выбрать поставщика, который готов продать небольшую партию, даже если единица товара стоит дороже. Так вы проверите спрос, качество, упаковку, доставку и возвраты без крупной заморозки денег.

Документы лучше проверять до закупки, а не перед публикацией карточки. Для разных категорий могут понадобиться сертификаты, декларации, маркировка «Честный знак» или другие разрешительные документы.

Что проверить:

Если спрос пока непонятен, можно начать с FBS: товар хранится у вас, а маркетплейс доставляет заказ покупателю. Так вы не везёте большую партию на склад площадки и не платите за хранение товара, который ещё не проверен спросом.

Когда продажи станут стабильными, ходовые позиции можно перевести на FBO: маркетплейс будет хранить, собирать и доставлять заказы сам. Для крупного, хрупкого, дорогого или нестандартного товара чаще подходят FBS или DBS, потому что продавец сохраняет больше контроля над хранением, упаковкой и доставкой.

Продажа уже может состояться, а деньги на счёт придут позже. В это время деньги вложены в товар, упаковку, логистику и продвижение, но ещё не вернулись в оборот.

Какие сроки проверить:

Первый запуск — это проверка гипотезы, а не доказательство, что товар точно должен взлететь. До старта решите, что именно будете считать успехом: заказы, выкупы, возвраты, отзывы, маржу, остатки или расходы на продвижение.

После теста должно быть одно из трёх решений:

Так маркетплейс становится не ставкой на удачу, а способом быстро проверить бизнес-идею и не вложиться в товар, который не подходит рынку.