Чтобы найти и улучшить точки касания с клиентом:
- Составьте карту пути клиента, чтобы понять, какие точки он проходит от первого знакомства с бизнесом до покупки.
- Выделите ключевые и второстепенные точки. Первые влияют на решения клиента, а вторые — приятное дополнение.
- Работайте над ключевыми: именно в них покупатель решает, остаться с вами или выбрать конкурентов.
- Назначьте сотрудника, который будет регулярно проходить путь клиента и отслеживать эффективность точек.
Что такое точки касания с клиентом
Точки касания — все ситуации, в которых клиент сталкивается с вашим бизнесом. Например, видит рекламу, заходит на сайт, пишет в поддержку, получает товар, читает отзывы. Каждая точка — шанс продать или потерять клиента, именно поэтому бизнесу так важно их знать.
Зачем бизнесу знать свои точки контакта
| Причина | Как помогают точки касания | Пример |
|---|---|---|
| Понять, где теряются клиенты | Показывают конкретные моменты, где клиент сталкивается с препятствием: неудобный интерфейс, запутанный шаг, непонятный текст, лишние действия перед покупкой | В интернет-магазине заметили, что клиенты кладут товар в корзину, но не покупают. Оказалось, в форме оплаты и доставки нужно много полей заполнять вручную. В итоге решили добавить подсказки и автозаполнение — завершённых заказов стало больше |
| Увеличить вовлечённость и продажи | Повышают лояльность и повторные покупки, если усилить каждую небольшими, но важными деталями | Кофейня начала писать короткие фразы-пожелания на стаканчиках. Люди стали фотографировать их и делиться в соцсетях. Так про кофейню узнало много местных жителей и продажи выросли |
| Сэкономить на продвижении | Усиливают рекламу и позволяют не вкладывать в неё дополнительный бюджет | Офлайн-магазин тратил много денег на таргет в соцсетях, охваты были высокими, но покупателей не прибавлялось. Оказалось, что на сайте была неверно указана локация магазина, люди просто не могли его найти. Данные обновили и поток клиентов вырос без дополнительных вложений |
Какие бывают точки касания
Универсальной классификации для точек касания нет, в маркетинге их делят по-разному. Чтобы было проще понять, какие точки вообще бывают, разделили их по этапам взаимодействия клиента с бизнесом: до покупки, во время покупки, после покупки и обслуживание. Ниже в таблице примеры.
Примеры точек касания на разных этапах пути клиента
| Этап | Примеры точек контакта (онлайн) | Примеры точек контакта (офлайн) | Цель |
|---|---|---|---|
| До покупки | Соцсети, онлайн-реклама, сайт, отзывы, чат с продавцом-консультантом | Офлайн-реклама, мероприятия, вывеска, интерьер и запах в магазине или офисе, упаковка товаров, общение с продавцом или менеджером | Привлечь внимание, вызвать интерес, показать ценность, подтолкнуть к покупке |
| Во время покупки | Сайт, карточка товара, корзина, форма заказа, выбор доставки, форма оплаты, чат с менеджером | Общение с продавцом или менеджером, способы оплаты, договор, пакет или дополнительная упаковка, чек | Помочь клиенту сделать покупку без препятствий |
| После покупки | Письмо или сообщение с подтверждением о покупке, отслеживание заказа, общение с курьером, комплектация и качество товара, инструкция к товару/услуге | Инструкция к товару/услуге, комплектация и качество товара, дополнительные материалы (буклеты, флаеры с акциями, пробники товаров) | Закрепить положительное впечатление о бизнесе и продукте/услуге |
| Обслуживание | Чат с поддержкой, горячая линия, база знаний, емейл-рассылки или пуш-уведомления | Гарантийный ремонт, удобные зоны ожидания, подменный товар или оборудование, консультации в магазине или офисе, обучающие мастер-классы | Удержать клиента и выстроить доверительные отношения |
Задача бизнеса — следить за тем, чтобы все точки касания внутри и между этапами были согласованы. Если информация, тон общения или условия в разных точках отличаются, доверие разрушается.
Как работать с точками касания, чтобы не терять клиентов
Чтобы точки касания приносили пользу бизнесу, составьте их список, выделите ключевые и второстепенные, сосредоточьтесь на улучшении самых важных и регулярно проверяйте, как они работают.
Шаг 1. Составьте список точек касания
Посмотрите глазами клиента на его путь от первой встречи с вами до покупки. Для этого можно составить Customer Journey Map — карту пути клиента. Она показывает, через какие этапы проходит человек и как взаимодействует с бизнесом.
Вот краткий алгоритм, как составить карту:
- Придумайте персонажа, от лица которого будете проходить путь клиента. Это должен быть не абстрактный человек, а портрет вашего реального покупателя.
- Напишите, какая у него цель, например: купить товар, записаться на консультацию, зарегистрироваться на вебинар.
- Распишите по шагам, что именно он делает на пути к своей цели, например: видит ваш пост в соцсетях, переходит на лендинг, читает информацию о продукте, заполняет форму обратной связи.
- Добавьте эмоции и мысли, которые могут возникать у клиента на разных этапах этого пути. Это поможет лучше понять, почему люди уходят или возвращаются.
Пройдите путь клиента шаг за шагом и задайте себе три вопроса:
- Что здесь должен сделать клиент?
- Что может вызвать у него сомнение или раздражение?
- Какие эмоции он испытывает в точке касания?
Хорошая точка контакта должна быть простой и понятной для клиента, создавать положительный опыт и подталкивать человека к следующему шагу на пути к покупке.
Подробнее о том, как правильно составить карту, собрать данные и провести исследования, чтобы найти все точки касания, читайте в статье «Как карта пути клиента поможет найти проблемы бизнеса и решить их».
Шаг 2. Выделите ключевые и второстепенные точки
Когда вы собрали все точки касания, определитесь, какие из них реально влияют на решения клиента, а какие просто приятное дополнение. Маркетолог и издатель Игорь Манн в своей книге-тетради «Точки контакта» ключевыми называет точки захвата и конверсии. К ним относятся формы заказа, кнопки оплаты, способы связи с бизнесом, сотрудники, которые общаются с клиентами.
Чтобы структурировать точки и понять, над какими работать в первую очередь, можно сделать матрицу влияния и усилий. Это простой инструмент, который помогает расставить приоритеты. Обычно его используют для задач, но подойдёт и для точек касания. Смысл в том, чтобы разделить их на группы по двум критериям:
- насколько сильно точка влияет на решение клиента;
- сколько усилий и ресурсов нужно, чтобы её улучшить.
Когда вы разложите точки по этим параметрам, станет понятно, за что браться сначала. Матрица состоит из четырёх блоков:
- Сильное влияние — мало усилий. Сюда входят точки, которые влияют на решения клиента, а улучшить их можно без больших затрат. Работаем над ними в первую очередь.
- Сильное влияние — много усилий. Здесь тоже будут стратегические точки, которые важны для клиента, но на их доработку нужно много ресурсов. Работу над ними планируем на ближайшее будущее.
- Слабое влияние — мало усилий. Сюда помещаем точки, которые мало что меняют, но могут сделать взаимодействие клиента с бизнесом чуть приятнее. Их будем улучшать по мере возможности.
- Слабое влияние — много усилий. Здесь тоже размещаем приятные мелочи, но только те, в которые придётся вложить много ресурсов. Работу над ними можно отложить.
Шаг 3. Работайте над ключевыми точками
Начните улучшать точки, которые действительно влияют на клиентский опыт. Именно в них покупатель решает: остаться с вами или выбрать конкурентов. Вот универсальные рекомендации для работы над ключевыми точками:
- Уберите препятствия. Точки должны быть простыми и понятными, без лишних шагов и неожиданных требований.
- Проверьте скорость. Точки должны работать быстро. Если сайт долго загружается, а менеджер в чате не отвечает часами, клиент может уйти.
- Добавьте поддержку и подсказки. Если есть сложные моменты, подскажите клиенту, как действовать, с помощью всплывающих подсказок, инструкций, чата с менеджером.
- Собирайте обратную связь. Добавьте короткие формы с опросами или оценкой качества для пользователей после прохождения ключевых точек. Это поможет выявить слабые места и улучшить клиентский опыт.
Какие могут быть ошибки в ключевых точках
| Ошибка | Пример | Последствия |
|---|---|---|
| Первое касание не объясняет ценность | Реклама или лендинг не раскрывают, зачем человеку покупать продукт/услугу | Клиент не понимает, зачем ему это, теряет интерес |
| Сложный путь к действию | Длинные формы, много шагов, запутанные инструкции | Клиент испытывает раздражение и бросает оформление заказа |
| Несостыковки между каналами | Разная цена и условия или разный тон общения в соцсетях, на сайте и в офлайн-магазине | Клиент теряет доверие к бизнесу |
| Медленная реакция на запрос клиента | Долгие ответы в мессенджерах, по почте или на звонки | Клиент испытывает раздражение и может уйти к более быстрому конкуренту |
| Нет касаний после покупки | Бизнес не напоминает о себе, не предлагает обслуживание или дополнительные услуги | Клиент забывает о бизнесе и не возвращается за повторными покупками |
Как понять, что изменения работают
Чтобы убедиться, что точки контакта привлекают, а не отталкивают покупателей, назначьте ответственного сотрудника, который время от времени будет проходить путь клиента, а также отслеживайте метрики. Рассказываем подробнее.
Назначьте ответственного сотрудника. Его задачей будет проходить клиентский путь: заходить на сайт, писать в чат поддержки, читать письма, оценивать доставку и упаковку. Чаще всего этим занимается маркетолог или продакт-менеджер: первый смотрит путь клиента до продукта, второй — как человек взаимодействует с продуктом. В небольших командах этим обычно занимается только маркетолог.
Проверять точки касания нужно после каждого изменения в клиентском пути, например, когда обновили сайт, поменяли сценарий поддержки или доставки. Даже если ничего не меняли, старайтесь проходить пользовательские сценарии хотя бы раз в квартал, чтобы убедиться, что всё работает.
Отслеживайте метрики. Не каждую точку получится измерить цифрами, но большинство можно. Метрики лучше всего покажут, что проседает, а что работает. Вот примерный список того, что можно отслеживать:
- время загрузки страниц на сайте;
- скорость обработки заказов;
- время ответа на сообщения или звонки;
- количество отказов в корзине;
- лояльность клиентов (NPS).
Проверяйте эффективность точек по чек-листу. Пройдитесь по списку вопросов из нашего чек-листа и честно ответьте на них «да» или «нет». Ответы «нет» покажут проблемные места в вашем бизнесе — именно в таких точках касания клиенты сомневаются, откладывают решение или уходят к конкурентам.
Чек-лист: где бизнес может терять клиентов
Частые вопросы о точках касания с клиентами
Что такое точки контакта с клиентом?
Это любое взаимодействие клиента с вашим бизнесом — от просмотра рекламы до разговора с менеджером. Они формируют мнение человека о компании и помогают ему принять решение: покупать у вас или выбрать конкурентов.
Сколько касаний должно быть с клиентом?
Универсального количества касаний для всех бизнесов нет. Точек контакта должно быть столько, чтобы человеку было удобно познакомиться с продуктом, понять его ценность и без препятствий сделать покупку.
