Рост бизнеса за счёт привлечения новых клиентских сегментов — стратегия, которая может принести как значительные выгоды, так и серьёзные проблемы. Исследование Harvard Business Review показывает: попытки расширить целевую аудиторию часто приводят к конфликту между новыми и существующими клиентами, что в конечном итоге может не только не дать ожидаемого роста, но и подорвать лояльность основной клиентской базы.
Основная проблема заключается в том, что разные клиентские сегменты часто по-разному воспринимают ценность бренда и могут негативно влиять друг на друга. Авторы исследования выделяют три принципиально разных модели взаимодействия между клиентскими сегментами, понимание которых позволит компаниям избежать опасных конфликтов.
Тип «раздельные сообщества» лучше всего иллюстрирует пример Nike. Бегуны ценят в бренде инновационные технологии кроссовок и приложения для тренировок, в то время как баскетболисты ориентируются на коллаборации со звёздами NBA. Эти сегменты практически не пересекаются и не влияют друг на друга, что позволяет Nike развивать каждое направление независимо. Однако такая стратегия требует значительных маркетинговых затрат, так как для каждого сегмента необходимо создавать отдельные коммуникационные каналы и продуктовые линейки.
Совершенно иная динамика наблюдается в случае связанных сообществ, где ценность бренда растёт пропорционально количеству пользователей. Классический пример — социальная сеть LinkedIn, где ценность платформы для соискателей напрямую зависит от количества представленных работодателей, и наоборот. Однако такая модель таит в себе серьёзные риски, что наглядно показала история видеосервиса Vine. Когда платформа начала терять ключевых создателей контента, вслед за ними ушли и зрители, что привело к быстрому краху сервиса, несмотря на первоначально стремительный рост.
Наиболее интересной и одновременно рискованной представляется модель «лидеры и последователи», которую успешно реализует бренд рабочей одежды Carhartt. Изначально ориентированный на синих воротничков, бренд стал популярен среди молодёжи и хипстеров, которые стали воспринимать его как символ аутентичности. Как показывает исследование, смещение акцента на более многочисленных, но менее значимых последователей неизбежно приводит к потере интереса со стороны лидеров, а вслед за ними и всей остальной аудитории, поэтому важно всегда поддерживать лояльность амбассадоров.
Конфликт между несовместимыми сегментами может иметь катастрофические последствия для бренда. Яркий пример — скандал вокруг Bud Light, который после сотрудничества с трансгендерным инфлюенсером Диланом Малвани потерял 20% продаж из-за бойкота со стороны своей консервативной аудитории. Этот случай наглядно демонстрирует, как идеологические разногласия между сегментами могут разрушить даже самые устойчивые рыночные позиции.
Для предотвращения подобных конфликтов авторы исследования предлагают три ключевые стратегии. Первая — разделение сегментов. Её успешно реализовал Starbucks, создавший разные форматы заведений — от уютных кофеен с креслами и розетками до экспресс-киосков для занятых горожан. Вторая стратегия предполагает создание чёткой иерархии, как это сделала Levi’s, разделившая аудиторию через систему суббрендов и визуальных маркеров. Третья, наиболее радикальная, стратегия — сознательный отказ от проблемного сегмента, как поступил парк развлечений Six Flags, поднявший цены, чтобы отсеять малообеспеченных подростков, портивших опыт основным посетителям.