Современный дизайн упаковки сам по себе не повышает желание купить товар. На решение клиента сильнее влияют узнаваемость и привлекательность упаковки, показало исследование университетов Аделаиды и Квинсленда в Австралии и университета Отаго в Новой Зеландии.
Учёные изучили 48 редизайнов упаковки в США и Великобритании. В опросе участвовали 975 покупателей, которые оценивали старые и обновлённые варианты упаковки в разных категориях — от продуктов до товаров для ухода. Исследователи проверяли три фактора: современность, привлекательность для покупателя и узнаваемость.
Оказалось, что современность не влияет на покупку напрямую. Клиент не выбирает товар только потому, что упаковка выглядит новой или минималистичной. Главный эффект работает через привлекательность и узнаваемость. Если обновлённая упаковка выглядит приятнее и при этом остаётся знакомой, шанс покупки растёт.
Но если редизайн убирает привычные цвета, логотип, форму или другие заметные элементы бренда, клиент может просто не найти товар на полке. Например, когда компания по производству фруктовых напитков Tropicana изменила упаковку с привычным изображением апельсина, продажи упали на 20% за месяц. Похожая ситуация произошла с немецкой продовольственной компанией Bahlsen: новый дизайн получил профессиональные награды, но продажи снизились на 12%.
Что делать бизнесу: обновляйте упаковку, если покупателям она стала меньше нравиться, но сохраняйте узнаваемые элементы — цвет, логотип, форму, стиль иллюстраций.