Если всё сделать правильно, отсылка к конкурентам в маркетинговых кампаниях может повысить вовлечённость и увеличить ваши продажи, показало исследование для Harvard Business Review.
Авторы проанализировали данные социальных сетей 100 брендов в 20 категориях товаров и выяснили, что когда бренды упоминают своих реальных конкурентов, это значительно повышает вовлечённость потребителей и их намерение совершить покупку. Речь идёт не о негативном сравнении или унижении конкурента, так как это уже нарушение закона.
Секрет в том, чтобы рассказывать истории. В соперничестве брендов есть элементы, которые делают любое повествование захватывающим: чётко определённые персонажи, вовлечённые в затяжной конфликт за превосходство. Например, битва между Puma и Adidas длится уже 77 лет.
Такие истории более увлекательны, чем обычная реклама. За ними проще следить, они интересны и эмоционально насыщены. Они могут создать нарратив, который выйдет за пределы брендов. Примером соперничества через истории можно считать комиксы Marvel и DC.
Ещё один пример — презентация новой модели Xiaomi 17, где разработчики сравнили время автономной работы их устройства с новым Phone 17. Тестирование проводилось при одинаковой яркости экрана, в режиме полёта с непрерывной демонстрацией изображений. iPhone разрядился за 12 часов 14 минут, в то время как Xiaomi 17 сохранил 26% заряда.
Чтобы эффективно использовать соперничество в своих интересах, авторы выделяют несколько шагов:
- Определите конкурентов. Не каждый подходит для этого. Настоящее соперничество предполагает длительную историю и признание этих отношений потребителями.
- Пополняйте архив данных о конкуренте. Документируйте важные взаимодействия, кампании и интересные моменты.
- Подходите стратегически к выбору канала и повода. Размещайте сообщения в основном на платформах, где сосредоточены ваши лояльные клиенты.
- Следите за частотой упоминаний. Регулярные отсылки поддерживают динамику повествования, но слишком частое упоминание вызывают усталость и может навредить имиджу вашего бренда.