Одинаковые инструменты, акции и сервисы дают совершенно разный результат у разных компаний и аудиторий. На восприятие клиентского опыта влияют культура, особенности аудитории, формат взаимодействия, показало исследование в Psychology & Marketing.
Исследователи проанализировали 91 метаанализ о клиентском опыте и пришли к выводу, что универсальных решений для работы с клиентами не существует. На результат влияют десятки факторов, поэтому одна и та же практика может успешно работать в одном бизнесе и не приносить эффекта в другом.
По данным исследования, на клиентский опыт сильнее всего влияют:
- Формат взаимодействия. Онлайн и офлайн вовлекают по-разному. В офлайне клиент сильнее привязывается к бренду эмоционально, а онлайн чаще подталкивает к быстрой покупке или другому действию.
- Культурные особенности. Одни клиенты больше ценят удобство и скорость, другие — доверие, личное общение и подробную информацию. Поэтому подход, который работает в одной стране или регионе, может не сработать в другом.
- Цифровые инструменты. Удобный сайт, приложение или чат-бот способны улучшить впечатление от бренда. Если сервис работает медленно или непонятно, клиент может отказаться от покупки ещё до общения с менеджером.
- Тип продукта. Люди по-разному выбирают товары и услуги. Например, при покупке услуги важнее доверие и репутация компании, а при покупке простого товара решение часто принимают быстрее.
- Личный опыт клиента. Если человек уже сталкивался с брендом и остался доволен, он охотнее возвращается снова. Негативный опыт, наоборот, влияет на отношение даже после исправления ошибки.
- Технологическая среда. На рынках, где люди активно пользуются новыми технологиями, клиенты лучше воспринимают персонализацию, рекомендации на основе ИИ и другие цифровые инструменты.
- Особенности аудитории. Возраст, опыт и привычки тоже имеют значение. Например, молодые покупатели обычно легче принимают новые цифровые сервисы, а опытные клиенты чаще обращают внимание на надёжность и качество обслуживания.
Вывод для бизнеса: копировать чужие успешные практики без учёта своей аудитории рискованно. Перед запуском новых сервисов, программ лояльности или цифровых инструментов полезно проверить, насколько они соответствуют ожиданиям именно ваших клиентов.