«Бьюти-сфера — самое стабильное, что есть у меня в жизни»
Юлия Степанькова, мастер по наращиванию ресниц
Сейчас на рынке процедур красоты спад — это факт, меня это тоже не обошло стороной. Примерно 80% моих постоянных клиентов ходят так же стабильно, как и раньше, но остальные 20% либо перестают ходить вовсе, либо делают процедуры реже.
Я думаю, что спад возник из-за покупательской способности — она стала ниже. Мы вынуждены повышать цены на услуги, а зарплата у клиентов не растёт с такой скоростью, поэтому людям приходится себя ограничивать, и я их понимаю.
На спад могут влиять не только экономические факторы, но и мода: бьюти-сфера — это всегда про тренды. Например, в 2015—2020 годах девушки наращивали яркие, густые ресницы, а сейчас в моде натуральность, поэтому многие отошли от искусственных ресниц. Важно адаптироваться и давать клиенту то, что он хочет, а не то, что мы, мастера, привыкли делать.
Моя практика показывает, что добиваться хорошей выручки можно и в кризис. У меня так сложились жизненные обстоятельства, что именно в 2025 году нужно было много зарабатывать: мы покупали квартиру и влезли в долги. Так что мне пришлось работать семь дней в неделю, забивать расписание клиентами, увеличивать средний чек. Мне это удалось. Даже в предновогодний декабрь я отработала на свой максимум, хотя многие говорили, что есть просадка по записи. А на март 2026 года запись у меня закрылась за несколько часов.
Вот что я делаю для этого:
- Веду блог. Моей странице в Инстаграм* уже больше 5 лет. Снимаю не только свою работу, а показываю себя настоящую, веду блог не как надо, а как мне нравится. В этом я вижу свою суперсилу, так выстраиваются доверительные отношения с аудиторией.
- Продвигаюсь через рилс. Это единственный источник трафика, оттуда все мои новые клиенты. Продвижение у меня не постоянное, а скачкообразное: если чувствую, что клиентов скоро будет не хватать, то несколько месяцев делаю упор на рилс с ресничной работой. Например, прошлой весной я бесплатно поработала с 15 моделями, чтобы сделать себе кучу классного контента. Алгоритмы соцсети раскачались, одно видео выстрелило на 300 тысяч просмотров и принесло мне 2 000 целевых подписчиков. Этого количества клиентов хватает, чтобы запись до сих пор закрывалась на месяц вперёд. В спокойное время в блоге я в основном выкладываю лайфстайл-контент.
- Удерживаю клиентов: стараюсь, чтобы постоянные остались со мной и мне не пришлось искать новых. Сейчас люди привыкли к высокому уровню сервиса и не готовы от него отказываться. У меня удобная локация с красивым интерьером — это студия-коворкинг, которую мы снимаем с другими бьюти-мастерами. Я предлагаю приятные мелочи: чай, кофе, конфеты. Искренне люблю своих клиенток, делаю всё для комфортной процедуры, спокойно отношусь к приходам пораньше и опозданиям, всегда стараюсь встречать их в хорошем настроении. Поэтому мне не приходится часто искать новых посетителей.
- Качество работы — базовый фактор. За плохими ресницами никто никогда не вернётся второй раз. Поэтому стараюсь делать не только красиво, но и носибельно, постоянно обучаюсь у коллег.
- Открываю запись в одно и то же время — это моя фишка. Постоянные клиенты уже знают, когда начнётся время борьбы за окошки и ставят напоминания. Чаще всего все слоты на ресницы разбирают за первые часы, есть люди, которые пытались попасть ко мне в течение нескольких месяцев.
Я занимаюсь всем этим долго и последовательно. Не всё было так хорошо сразу, сначала были и просадки, но постепенно потенциал накапливается, и сейчас я могу не переживать за свободные окошки. Нестабильная бьюти-сфера стала самым стабильным, что есть у меня в жизни.
«Мы больше работаем, чтобы зарабатывать так же»
Алина Сафина, основательница студии ногтевого сервиса и подологии Safina Beauty Bar
Последние несколько лет вести бизнес в сфере бьюти стало сложнее. Если сравнивать обычный, непиковый месяц в 2024 и в 2025 годах, то валовая выручка примерно одинаковая. Но средний чек сейчас значительно ниже, несмотря на то, что за год стоимость услуг выросла на 30%. Многие из наших постоянных гостей перешли на гигиеническую обработку без покрытия, чтобы сократить расходы и реже ходить в салон, то есть выросло количество мелких заказов. При этом бизнесу приходится обслуживать больше клиентов, чтобы зарабатывать столько же. Получается, мы больше работаем, чтобы сохранить тот же доход. Осложняет ситуацию то, что поиск новых клиентов стал предельно дорогим.
В этом году инфляция заметно растёт, изменились правила налогообложения, поэтому мы перестраиваем свою экономику, чтобы не уйти в минус. Вынуждены поднимать цены, хотя именно из-за этого клиенты чаще всего отказываются от бьюти-услуг. Расходные материалы стремительно растут в цене, и только с помощью поднятия цен можно держаться и не работать в убыток.
Клиенты стали экономнее, но они уже привыкли к высокому качеству и сервису, поэтому при меньших расходах всё так же требовательны. В индустрии большая конкуренция, приходится очень сильно постараться, чтобы клиент остался с нами и стал постоянным. Салоны пытаются удержать клиентов любыми способами, иногда доходящими до абсурда: кофе на разных видах молока, сэндвичи или каши во время маникюра.
Мы не планируем закрываться: пока большинство бьюти-предпринимателей сокращали расходы, мы наняли в команду управляющую с большим опытом ведения сетевых салонов. Это помогло посмотреть на некоторые вещи под другим углом. Например, мы внедрили новые способы привлечения клиентов, о которых раньше даже не догадывались: работу через амбассадоров, ip-телефонию. Вот что мы сделали ещё:
- Продумали до мелочей многоступенчатую систему лояльности. Бонусная программа сейчас интересует многих, потому что люди стали больше экономить.
- Ввели чёткие регламенты на работу с посетителями — от встречи до окончания процедуры. Хочется, чтобы на каждом этапе клиент чувствовал свою значимость, а не просто бездушно получал услугу.
- Стали записывать на следующую процедуру сразу после выполнения услуги, чтобы клиент точно вернулся к нам и не пошёл к конкурентам.
- Нам пришлось понизить процент мастерам для оптимизации чистой прибыли. Но вместе с этим мы подняли цены, поэтому на зарплаты сотрудников это не повлияло. Вынуждены поднимать цены и и менять систему оплаты труда мастерам.
Вряд ли в бьюти-сфере всё станет как прежде, но однозначно — рынок не умрёт. Я бы не советовала начинающим предпринимателям в этот момент входить в нишу бьюти. Нужно дождаться хотя бы роста покупательской способности.
«Люди не просто экономят — их поведение стало интереснее»
Нина Литвинова, вице-президент Ассоциации предпринимателей индустрии красоты, соосновательница сети салонов «Пальчики»
В 2025 году мы ощутили охлаждение спроса. Это проявляется так:
- менее плотная загрузка даже в горячие сезоны;
- более осторожное поведение гостей: люди тщательнее выбирают для себя процедуры; сходить в салон, чтобы побаловать или за что-то вознаградить себя — такого стало меньше;
- рост выручки происходит за счёт повышения цены процедуры, а не с увеличением частоты визитов.
Поведение клиентов стало сложнее и интереснее: нельзя сказать, что люди просто экономят. Например, сейчас мы видим, что запрос сместился с красоты на здоровье: натуральные ногти, восстанавливающие и укрепляющие процедуры. То есть потребление не исчезло, а перераспределилось: меньше импульсивных записей, больше обдуманных походов в салон и осознанного выбора услуг.
По рынку в целом картина такая же, как у нас: в 2025 году оборот индустрии вырос, но в основном за счёт среднего чека. Спрос хоть умеренно, но прибавил, поэтому я бы не назвала это драматическим спадом.
Самое неприятное — снижение рентабельности отрасли в целом: у некоторых предпринимателей она уже опустилась до критически низких значений, то есть бизнес работает в ноль и находится на грани выживания. Более устойчиво чувствуют себя те игроки, которые дают клиенту стабильный сервис, понятную, прозрачную цену и сильную экспертизу.
В нашей индустрии в критической ситуации опаснее всего метаться: сегодня демпинговать, завтра резко поднимать цены, послезавтра полностью менять формат — так можно потерять доверие постоянных клиентов, на которых обычно всё держится.
Поэтому мы сохраняем базовое позиционирование и усиливаем качество исполнения, безопасность и сервис. При этом следим за модными трендами точечно адаптируем предложение — добавляем новые услуги, тестируем акции и бонусные механики, чтобы мягко стимулировать возвратность и частоту визитов.
Период спада нельзя просто пережидать, это время нужно использовать. Свободные часы надо инвестировать в будущую загрузку салона. Мы используем время затишья на рынке для обучения мастеров, пересборки внутренних процессов, тестируем новые услуги и варианты ухода, работаем над привлечением новых клиентов.
Индустрия продолжит работать, спрос никуда не исчезнет, но бизнесу придётся быть точнее: лучше считать экономику, внимательнее работать с лояльностью, яснее объяснять ценность услуги и конкурировать не только качеством, но и удобством. Выигрывать будут те, кто умеет удерживать гостя и быстро адаптировать предложение под новые ожидания.
Если вы думаете, что сейчас самое время закрыть бизнес в бьюти, я бы советовала не принимать окончательное решение из состояния усталости и тревоги. Сначала нужно посмотреть на объективные цифры: загрузку, Расчёт, сколько компания зарабатывает или теряет на одной единице продукта или на одном клиенте. Юнит-экономика показывает, окупаются ли привлечение и обслуживание клиента и есть ли у бизнеса прибыль.юнит-экономику, возвратность клиентов, структуру услуг, долю постоянных гостей, производительность команды. Если бизнес системно убыточен и не работает даже после пересборки модели, тогда решение закрыться может быть рациональным. Но во многих случаях проблема не в том, что рынок умер, а в том, что старая бизнес-модель перестала работать так же эффективно, как работала раньше, в более щадящих условиях.
«Когда теряются привычные потоки клиентов, это демотивирует мастеров»
Светлана Иванцова, руководитель сети учебных центров «Все на маникюре» и салона красоты «Всем красивый маникюр»
Спад в бьюти-сфере начался примерно с 2022 года. Причин несколько: люди в ковидное время привыкли сидеть дома и снизили планку для внешнего вида, в последнее время побеждает тренд на натуральную красоту, меньше становится длинных наращённых ногтей и ресниц, строгих идеальных укладок, салонного макияжа. Экономический кризис ударил по финансам клиентов, они стали внимательнее присматриваться к соотношению «цена — качество» услуги. Вот как это проявляется на примере нашего салона:
- Стало меньше записей, особенно в утренние и дневные часы. Это связано с тем, импульсивные походы в салон стали реже.
- Чаще выбирают минимальную версию услуги, например, простой маникюр, однотонное покрытие вместо сложного дизайна. Поэтому стало меньше высокого и среднего чека.
- Больше отмен и переназначений за 24−72 часа. Это неудобно для бизнеса, окна часто остаются пустыми.
- Меньше клиентов по реферальным и рекламным каналам при прежних бюджетах.
При этом всегда есть эксклюзивные мастера, которые работают безупречно, отвечают трендам. У них обычно полная запись, несмотря на кризис и конкуренцию.
Цифры тоже показывают спад: для сравнения возьмём спокойный месяц без пиковых продаж, например октябрь, исключим промоакции. И вот какую динамику показывает статистика нашего салона в 2025 году по сравнению с 2024 годом:
- количество записей снизилось на 8%;
- конверсия из звонка в запись упала на 8%;
- средний чек увеличился на 4% за счёт поднятия цен и пакетных предложений, но реальный средний чек по клиентам снизился 5% из-за того, что клиенты выбирают более бюджетные опции;
- повторные визиты за 6 месяцев уменьшились на 3%.
Декабрь в 2025 году всё ещё оставался самым загруженным месяцем, но интенсивность и заполнение записями снизились по сравнению с доковидными годами: записи на услуги были не такие плотные. Часто клиенты переносили запись с декабря на январь, меньше записывались на премиальные услуги и предпочитали более быстрые и простые процедуры.
Поведение клиентов изменилось, но не всегда причина этого — экономия. Люди стали выбирать услуги более осознанно: выбор диктует не реклама у блогеров или советы подруг — клиенты спрашивают состав процедур, длительность эффекта, реальную необходимость. Нужно чёткое описание услуги, фото результата, честные сроки. Спрос перераспределился: раньше были востребованы длительные курсы, сложные процедуры, а сейчас в ходу быстрые поддерживающие услуги, например, гигиенический маникюр или экспресс-покрытие.
Мы корректируем стратегию, чтобы бизнес оставался устойчивым даже в таких условиях. Вот наши направления работы:
- повышаем цены на премиум-процедуры, одновременно вводим новые базовые или экспресс-услуги для удержания клиентов, которые чувствительны к цене;
- в позиционировании делаем акцент на результат и экспертность: выкладываем портфолио мастеров, подчёркиваем это в контент-маркетинге;
- удерживаем клиентов: держим непрерывную связь с ними, сводим несколько каналов коммуникации в единую систему: человек может записаться через мессенджер, проконсультироваться онлайн на сайте, получить напоминание по телефону;
- обучаем сотрудников, разрабатываем программы мотивации не только по выручке, но и по удержанию клиентов.
Работать с сотрудниками сейчас очень важно: когда теряются привычные потоки клиентов, это демотивирует мастеров. Важно донести, что они тоже влияют на возвращаемость людей.
Собственникам салонов, которые сейчас в трудном положении, предлагаю пересобрать свой бизнес. Сделать это можно по чек-листу.
- Анализируйте: соберите данные по выручке, марже, новым и повторным клиентам за 6−12 месяцев. Вы будете опираться на эту информацию и сравнивать с ней будущие результаты.
- Экспериментируйте: в течение 1−2 месяцев последовательно протестируйте 3 изменения — новое ценовое предложение, пакет услуг, рекламную кампанию на удержание. Сравните результаты с исходными, выберите рабочие решения.
- Оптимизируйте расходы: пересмотрите аренду, график, поставщиков; можно временно уменьшить часы работы, чтобы сократить затраты.
- Монетизируйте свободное время, чтобы сотрудники не простаивали: предлагайте выездные услуги, коллаборации с другими бизнесами.
Спад не всегда означает конец — чаще это сигнал для трансформации. Но иногда закрытие или реорганизация действительно может стать рациональным решением. Если вы не видите улучшения в течение 3−6 месяцев, прежде чем закрыться, попробуйте продать оборудование, клиентскую базу или бренд.
*Инстаграм принадлежит компании Meta, которая запрещена в России.