Когда покупателю предлагают выбрать между двумя акциями — обычной скидкой и скидкой-лотереей, он чаще уходит без покупки. А если оставить одну акцию, продаж получается больше, выяснили учёные в журнале Journal of Business Research.
Исследователи провели эксперимент в супермаркете. Покупателям предлагали напиток на разных условиях: с обычной скидкой, с вероятностной (когда есть шанс 50% получить скидку в два раза больше) или выбор один из этих двух вариантов.
Оказалось, что возможность выбора вредит продажам. Люди покупали охотнее, когда им давали только одну привлекательную акцию (например, лотерею). Когда же им предлагали выбрать бонус самостоятельно, число покупок падало.
Учёные объясняют это тем, что выбор перегружает мозг. Когда клиент видит сразу несколько вариантов скидки, он начинает сравнивать их между собой, а не с первоначальной ценой товара. Выгода кажется уже не такой очевидной, ценность акции в глазах покупателя падает, и ему становится проще вообще ничего не покупать.
Но у этого явления есть и обратная сторона. Второй эксперимент прошёл в музее, и он показал, что посетители, которые сами выбирали тип скидки на билет из предложенного меню, проводили на выставке значительно больше времени. Когда воспринимаемая ценность скидки ниже, ощущение потраченных денег сильнее, поэтому человек дольше пользуется продуктом.
Авторы делают вывод, что единой стратегии не существует. Выбор формата акции зависит от целей бизнеса:
- Если нужны быстрые продажи (например, для товаров повседневного спроса): лучше предлагать одну мощную вероятностную акцию. Выбор скидок снизит конверсию на старте.
- Если важна вовлеченность (онлайн-курсы, фитнес-клубы, музеи, подписки): стоит рассмотреть меню скидок. Да, новых клиентов будет чуть меньше, но они с большей вероятностью останутся надолго.
Ещё про скидки и акции: