Tone of Voice: как бренду выбрать голос, который сделает его заметным

Tone of Voice, сокращённо ToV, — это то, как бренд разговаривает со своей аудиторией. Представьте, что бренд — это человек. У каждого человека есть свой стиль общения: слова, интонации, которые он использует. Это передаёт особенности его характера, например, дружелюбие и заботливость, иронию и дерзость.

У бизнеса то же самое. Голос бренда проявляется в текстах: сообщениях, постах, письмах. Благодаря этому аудитория запоминает бренд и его особенности. Бизнес легче узнать, он выделяется среди конкурентов и в итоге привлекает больше клиентов.

На практике не все бренды используют Tone of Voice. Например, если вы предприниматель в небольшом городе и вам важно быстро привлечь клиентов и выйти в плюс, работать над ToV не обязательно. Лучше сосредоточиться на поиске подходящих инструментов для привлечения трафика, чтобы вас узнавали местные жители. Многие локальные бизнесы годами работают без ToV и всё равно успешно находят клиентов. Если же у вас есть свой сайт, соцсети, рассылки, и вы хотите масштабироваться и выходить на новые рынки, без единого голоса привлечь новую аудиторию будет сложно.

«Когда у бренда нет своего голоса, он кажется безликим, и у людей не возникает интереса и эмоциональной привязанности к нему. Им неясно, зачем подписываться на такой бренд и у него покупать. Сегодня одного присутствия в соцсетях мало: конкуренция огромная, реклама дорогая, обычные методы продвижения работают хуже. Нужно выделяться и вызывать эмоцию, а без Tone of Voice сделать это почти невозможно» — Арина Фиц, стратег агентства комплексного маркетинга в соцсетях «Студия Чижова».

Tone of Voice включает в себя тональность, а также лексические и синтаксические правила, которые помогают эту тональность передать. Рассказываем о них подробнее.

Тональность. Это настроение и интонация, с которыми бренд обращается к людям. Она может быть разной: дружелюбной и заботливой, дерзкой и провокационной, серьёзной и деловой и так далее. Какую выбрать, — зависит от продукта, аудитории и целей бренда. Подробнее об этом мы расскажем дальше в статье.

Лексика. Это слова и устойчивые выражения, которые бренд использует в своих текстах. Она как раз и задаёт тональность.

Синтаксис. Это то, как построены предложения: их длина, ритм, знаки препинания, порядок слов. Например, восклицания могут вдохновлять или побуждать к действию: «Дерзай! Добивайся целей каждый день!», а вопросы цеплять и провоцировать: «А ты готов рискнуть?»

Арина Фиц рекомендует шесть шагов, которые помогут подобрать голос бренда, чтобы он был естественным для бизнеса, передавал его ценности, характер и оставался понятным для аудитории.

Шаг 1. Определите цели. Обычно именно с них начинается разработка SMM-стратегии, в которую входит голос бренда. Целями могут быть:

По словам Арины Фиц, важно помнить, что Tone of Voice — инструмент для создания образа бренда, а не способ напрямую повысить продажи: «С помощью ToV мы помогаем компании рассказать о себе и сделать её узнаваемой. При этом нужно учитывать реальность: сегодня очень сложно говорить о продажах без параллельного роста узнаваемости. Если раньше можно было запустить рекламу у блогера, получить обзор на продукт и сразу закрыть продажи, то сейчас этот сценарий работает гораздо хуже. Лучше выстраивать заметный, уникальный образ бренда и усиливать его через коммуникацию».

Шаг 2. Изучите целевую аудиторию. Поймите, для кого вы разрабатываете ToV, с кем будет общаться ваш бренд. Для этого:

Арина Фиц рекомендует делить аудиторию на сегменты: «Есть много способов и фреймворков, чтобы анализировать аудиторию. В нашей студии мы часто используем подход Подход, который помогает понять, какую задачу или цель человек хочет решить с помощью продукта или услуги, вместо «кто покупает продукт» — «какую проблему решает продукт». Например, JTBD-анализ показывает, что читатели журнала хотят быстро узнавать главное, поэтому медиа делает короткие дайджесты и пуши вместо длинных статей.Jobs to be Done (JTBD), но чтобы лучше понять проект и его клиентов, я иногда составляю матрицу аудитории — таблицу, где прописываю разные сегменты. Для каждого записываю свои характеристики — боли, страхи, потребности, возражения. Так проще понять, почему человек приходит к нам, что ему нужно и как мы можем это дать».

Изучите конкурентов. Посмотрите, какой тон и слова они используют в соцсетях и как отвечают на комментарии. Выпишите для себя, что в их стиле выделяется. После этого подумайте, какие новые смыслы и идеи вы хотите транслировать людям, чтобы отстроиться от конкурентов.

«У нас был проект Premium House — бытовая химия с красивой минималистичной упаковкой, которая хорошо смотрится в интерьере. Если посмотреть на конкурентов, бытовую химию обычно продают весело и бодро: к замученной хозяйке приходит спасатель, всё убирает, и все счастливы. Мы пошли другим путём: связали бренд с искусством и балетом, сделали визуалы с балеринами и выбрали возвышенный тон. Вместо привычной борьбы с проблемой мы показываем удовольствие от уборки, красоту и эстетику» — Арина Фиц, стратег агентства комплексного маркетинга в соцсетях «Студия Чижова».

Посмотрите на свой продукт. Выбрать тон общения проще, если продукт уже чем-то выделяется. Например, у него красивая и яркая упаковка, необычный вкус, интересная форма или инновационная технология. Всё это можно подчеркнуть в ToV: продукт сам подсказывает, каким должен быть голос бренда — лёгким, элегантным, дружелюбным или технологичным.

Выберите образ бренда. Для этого Арина Фиц предлагает опираться на классическую систему архетипов, которая состоит из 12 персонажей — у каждого свой характер, ценности и стиль общения. Вы можете выбрать один или несколько архетипов для своей компании. Такой подход необязателен, но с ним проще: опора на конкретный архетип задаёт рамки и помогает понять, как говорить с аудиторией.

«Можно выбрать один архетип или сочетать несколько. Главное — чтобы они не противоречили друг другу: сложно быть одновременно весёлым и строгим, или строгим и фамильярным» — Арина Фиц.

Зафиксируйте Tone of Voice в документе. Это важно, чтобы голос бренда не менялся и коммуникация была согласованной, даже когда в команде появляются новые SMM-специалисты и маркетологи. Без правил они могут случайно добавлять что-то своё.

В документе пропишите, как бренд должен общаться с аудиторией:

«Полезно приводить примеры и антипримеры. Например, показать посты конкурентов и объяснить, что мы делаем иначе. Все, кто работает с коммуникацией бренда, должны знать этот документ, чтобы Tone of Voice был одинаковым во всех каналах» — Арина Фиц.

ToV помогает выделиться среди конкурентов и наладить контакт с аудиторией, но сам по себе не решает все задачи бизнеса: его нужно использовать вместе с другими маркетинговыми инструментами.

Чтобы оценить, работает ли SMM-стратегия, в том числе Tone of Voice, Арина Фиц предлагает смотреть на три метрики: показатель вовлечённости (ER), охваты (RR) и стоимость подписки (CPF). Когда только внедряете ToV, измерять их стоит хотя бы раз в неделю. Через пару месяцев, когда станет понятно, как реагирует аудитория, можно делать это ежемесячно.

Показатель вовлечённости (ER). Даёт понять, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом бренда: ставит лайки, комментирует, делает репосты, сохраняет публикации. Высокий показатель ER говорит о том, что тексты вызывают интерес и эмоции. Обычно его считают по формуле: (Лайки + комментарии + репосты + сохранения) / количество подписчиков x 100%.

«Высокая вовлечённость может быть у небольшого, молодого сообщества. Но чем больше аудитория, тем ER обычно ниже, особенно если нет новых подписчиков и активностей для её роста. В среднем можно считать, что вовлечённость около 1−3% — это нормально» — Арина Фиц.

Охваты (RR). Показывает, сколько людей увидели контент бренда, помогает оценить узнаваемость бренда. Если охваты низкие, возможно, Tone of Voice не привлекает внимание или тексты не попадают в интересы аудитории. RR можно рассчитать по формуле: (Количество пользователей, которые увидели пост / общее количество подписчиков) x 100%.

«Для средних аккаунтов во ВКонтакте RR в 20−30% считается хорошим, в Tелеграм этот показатель может быть выше. Чем больше подписчиков, тем обычно ниже охваты. Например, если у аккаунта 20 000 подписчиков, а RR всего 10% — это сигнал, что что-то не так. Но для аккаунта, где 100 000 подписчиков, RR 10% — это нормально, потому что с ростом аудитории охват естественно снижается» — Арина Фиц.

Стоимость подписки (CPF). Показывает, сколько денег бренд тратит на привлечение одного подписчика. Метрику нужно смотреть, когда запускаете рекламу в соцсетях. Если стоимость низкая, значит, аудитории нравится контент, а, соответственно, стиль и голос бренда. CPF можно посчитать по формуле: Затраты на продвижение / количество новых подписчиков.

«Стоимость подписчика очень зависит от ниши, соцсети и качества аудитории. Например, во Вконтакте, если усреднять, норма — 40−80 рублей, но в сложных нишах может быть дороже. Например, у меня есть проект в сфере лизинга, там подписка обходится в 300 рублей за человека, и это нормально. В Tелеграм подписка обычно ещё дороже, особенно в темах инвестиций, маркетинга и недвижимости» — Арина Фиц.

Арина Фиц отмечает пять ошибок, которые часто совершают бренды при выборе и использовании ToV. Рассказываем о них подробнее.

Копировать конкурентов. Чтобы клиенты запомнили бренд, Tone of Voice должен быть уникальным. Можно смотреть, как общаются конкуренты, вдохновляться их опытом, но полностью повторять его не стоит.

Игнорировать целевую аудиторию и контекст. Иногда бренды выбирают тон общения по желанию руководителя. Однако голос бренда — не голос одного конкретного человека. Компания должна говорить на языке своей аудитории, учитывать её ожидания, ценности, уровень погружения в тему.

«Бренды не всегда учитывают специфику своей сферы. Например, консервативные компании часто используют сложный, канцелярский язык, хотя аудитория ждёт от них простоты и открытости. Обратная крайность — излишняя фамильярность и панибратство там, где это неуместно. Например, в медицине или серьёзных профессиональных темах юмор может оттолкнуть» — Арина Фиц.

Бояться говорить смело. Некоторые бренды боятся быть яркими или резкими. Из-за этого они общаются нейтрально, чтобы никого не обидеть. В итоге это всегда получается серо и безлико. У ToV должен быть характер — живой и запоминающийся.

«Яркая коммуникация подходит не всем. Не каждая компания готова рисковать или выделяться, и это нормально. Просто в таком случае реклама будет дороже, а продвижение — сложнее» — Арина Фиц.

Не фиксировать ToV в документе. Tone of Voice часто остаётся абстрактной идеей, о которой договариваются на словах. Из-за этого у каждого сотрудника возникает своё понимание ToV, и стиль общения с клиентами становится хаотичным. Чтобы этого избежать, всегда прописывайте правила общения в документе и приводите понятные примеры.

Не учитывать образ бренда. Голос бренда должен совпадать с его ценностями, визуальным стилем, контентом. Например, если текст и картинки не гармонируют, это смотрится странно. Яркий и лёгкий дизайн будет выглядеть нелепо с сухими и формальными текстами. Когда всё согласованно, бренд кажется цельным и оставляет яркое впечатление.

Вариантов очень много — всё зависит от характера бренда, его задач и аудитории. Голос можно описать любым прилагательным, которое отражает качество или настроение бренда: дружелюбный, строгий, весёлый, заботливый, смелый, вдохновляющий и так далее.

Tone of Voice (ToV) — стиль общения бренда со своей аудиторией. Проще говоря, голос бренда в текстах — постах, письмах, сообщениях. Он отражает характер компании, например, дружелюбный, серьёзный или весёлый.

Он помогает компании выделяться среди конкурентов, повышать узнаваемость и в итоге продавать больше. Когда у бренда есть свой голос, людям проще его понять и доверять ему.

Чтобы оценить, работает ли SMM-стратегия, включая Tone of Voice, можно смотреть на конкретные метрики: стоимость подписки (CPF), показатель вовлечённости (ER) и охваты (RR).