«Ремонт обходится нам дешевле рекламного клика». Основатель бренда «ПЛНБ Джинс» о том, как устроена пожизненная гарантия в бренде

Даже самый высококлассный деним не вечен: если долго тереть друг об друга два куска ткани, они обязательно протрутся. Как быстро это случится — субъективная история. У кого-то джинсы стираются уже через полгода, у кого-то — спустя 10 лет. Всё зависит от физиологии, частоты носки и качества ткани, но процесс необратим.

Но это не значит, что джинсы не могут служить долго. Ведь это традиционная рабочая одежда, которая с годами становится только круче. Сквозные протёртости, ржавые пятна, краска на джинсах смотрятся как татуировки и морщинки на человеке. Джинсы с заплатками — это практически произведение искусства. Поэтому ремонт — самое органичное, что можно с ними сделать.

Наша программа пожизненной гарантии вдохновлена и эстетикой старых джинсов, и практикой зарубежных брендов. На западе постпродажное обслуживание распространено от больших компаний вроде Levi’s до маленьких производств.

Гарантию мы ввели практически с самого появления ПЛНБ Джинс, хотя в первые годы это выглядело немного странно. Мы ведь только запустились, а уже первым клиентам обещали, что когда-нибудь они смогут бесплатно починить купленные у нас же джинсы. И вот это «когда-нибудь» настало. На второй год после открытия пошли первые обращения за ремонтом.

В технике ремонта нет ничего сверхъестественного — это не секрет Полишинеля. Есть определённый канон, которым владеют во всех ателье, поэтому мы просто смотрели и учились. В те годы в Москве был ларёк в торговом центре «Тройка» — самое обычное ателье: там делали подшив, перешив, устанавливали фурнитуру, изготавливали ключи. В этом ларьке стояла машинка, за которой сидела швея — ей мы приносили джинсы на ремонт и просили показать, как она это делает.

Ремонт одних джинсов обходится нам максимум в 200 рублей. В эту сумму входит рабочее время швеи, стоимость материалов — ниток и дублерина, амортизация швейной машины и амортизация парогенератора. Расходы совсем небольшие, потому что для этого нам не требуется много времени, a дублерин, из которого делаются заплатки, очень дешёвый и его всегда много на производстве. В качестве дополнительных материалов для заплаток мы используем те же джинсы, которые нам сдают в трейд-ин.

Кстати, о трейд-ине. Люди сдают нам старые джинсы и получают скидку на новые: 15% за джинсы другого бренда и 20% — за ПЛНБ. В пересчёте на рубли стоимость услуги очень зависит от пары, которую выберет покупатель. Если смотреть по верхней границе цен на наши джинсы, может показаться, что эта услуга для нас невыгодна: для джинсов за 35 000 рублей скидка 20% — это 7 000 рублей. Но для джинсов за 13 000 — уже 2 600 рублей. Получается, что наш оффер не сильно отличается от традиционных программ лояльности, которые в том или ином виде есть у всех брендов.

В нашей ценовой категории и высококонкурентной среде привлечь нового клиента очень дорого. Стоимость целевого действия (в нашем случае — добавления товара в корзину) примерно 1 500 рублей. Но даже если товар оказался в корзине, ещё не факт, что после этого произойдёт покупка. Удержание лояльных клиентов с помощью таких инструментов, как ремонт и трейд-ин, для бренда выгоднее.

Кроме того, наша программа лояльности производит на многих вау-эффект, который так просто не измеришь. Мы понимаем, что всё делаем правильно, когда слышим отзывы покупателей и видим, что программой активно пользуются.

Каждую неделю на ремонт к нам приносят около 15 джинсов. Обычно один клиент = одни джинсы. По нашей программе их можно приносить сколько угодно раз: если спустя пару лет после ремонта они снова протрутся, мы опять починим их бесплатно.

Раз в неделю мы перевозим все сданные джинсы из магазина в цех, где есть всё оборудование, материалы и швеи. Магазин и производство находятся в Москве, поэтому логистика не вызывает дополнительных сложностей. За все 11 лет существования ПЛНБ только несколько клиентов присылали на ремонт джинсы из других городов. К сожалению, в этом случае услуга уже не такая бесплатная: стоимость доставки ложится на клиента.

Я бы очень хотел, чтобы мы могли делать ремонт сразу при клиенте без отправки в цех. Именно так делают те зарубежные бренды, которыми мы вдохновлялись. Они устанавливают швейную машинку прямо в магазине: она занимает от силы 1,5−3 квадратных метра, поэтому не съедает много полезной площади. Такая модель работает на продвижение: люди через витрину видят продавца за работой и сразу обращают внимание на этот магазин. Мне нравится идея, что человек ещё даже не приобрёл джинсы, a уже чётко видит, как бренд выполняет свои обещания по пожизненной гарантии.

На практике для ПЛНБ всё оказалось не так просто. Два года швейная машинка простояла в магазине, но ей практически не пользовались. Продавцу было тяжело выделить время на ремонт, a швее приезжать специально ради одних джинсов тоже было нецелесообразно. Так что пока такая модель остаётся для нас мечтой.

Бренды, которые дают пожизненную гарантию на свою продукцию, можно пересчитать по пальцам одной руки, и неспроста. Вводить бесплатный ремонт непросто, но все сложности решаемы, если вы точно знаете, что вам даст гарантия.

Важно, чтобы пожизненная гарантия не была просто маркетинговым инструментом. Тут всё зависит от специфики продукта, который вы производите. Насколько он ремонтопригоден? Повышает ли ремонт его ценность? Это то, что важно проверить в самом начале: попробуйте сломать или порвать вещь, a потом выясните, как её можно починить.

Например, сложно представить подобную программу для нижнего белья, трикотажа, шёлковых рубашек. Важно, чтобы ремонт не становился самоцелью и действительно помогал вашему клиенту. Не любую вещь можно и нужно чинить. И это нормально.

Успех внедрения программы во многом зависит и от размера бренда. Основная сложность заключается в том, что для ремонта нужны мастерские в каждом городе присутствия: гарантийное обслуживание удобнее всего делать, когда магазин и производство находятся рядом. Такое чаще всего бывает у небольших локальных брендов. Чем крупнее бренд, тем сложнее услугу масштабировать.

Если ремонт красит ваш продукт и не влечёт за собой больших транспортных расходов или затрат на материалы, такая программа лояльности может стать хорошей историей. Например, многие обувные бренды предоставляют пожизненную гарантию — в первую очередь, те, которые производят традиционную рабочую обувь. Не кроссовки или лодочки на каблуке, a ботинки вроде Red Wing. И дело не в том, что туфли нельзя ремонтировать, a ботинки — можно. Просто именно такой обуви по статусу, по рождению положено быть убитой, заношенной и прошедшей жизнь вместе с вами.

Конечно, для ПЛНБ пожизненная гарантия — инструмент продвижения и развития бренда, и она точно помогает нам строить отношения с покупателями. Но главная её функция всё равно остаётся самой простой. Мы чиним джинсы бесплатно, потому что джинсам очень идёт ремонт.