Как работает стратегический менеджмент
Бизнес ежедневно сталкивается с десятками вопросов: запускать ли новый продукт, нанимать ли сотрудников, выходить ли на новый рынок, во что вкладывать деньги. Стратегический менеджмент помогает принимать решения не интуитивно, а с учётом долгосрочных целей.
Работа со стратегией обычно проходит в несколько этапов:
- Ставите цели.
- Анализируете текущее положение бизнеса и ситуацию на рынке.
- Выбираете направления развития.
- Превращаете их в конкретные проекты и задачи.
- Оцениваете результаты и при необходимости корректируете планы.
Как устроен стратегический менеджмент
Стратегический менеджмент помогает управлять развитием бизнеса в долгосрочной перспективе. Его задача — определить, куда нужно прийти через несколько лет и как достичь этой цели.
Просто наметить цель и прийти к ней через пять лет в условиях меняющегося рынка вряд ли получится. Стратегический менеджмент учит не формулировать абстрактную цель, а создавать видение будущего бизнеса через вопросы:
- Где вы находитесь сейчас?
- Каких результатов вы хотите добиться?
- За счёт чего планируете расти?
- Какие ресурсы для этого понадобятся?
- Какие риски могут помешать?
Стратегический менеджмент не сводится к разовой разработке стратегии. Это непрерывный цикл работы: бизнес анализирует рынок и своё положение, формулирует цели, выбирает направления развития, реализует планы и регулярно оценивает результаты. Если условия меняются, стратегию корректируют.
Какому бизнесу нужен стратегический менеджмент и чем он помогает
Стратегический менеджмент нужен, если вы:
- планируете расти и масштабироваться;
- запускаете новые продукты или направления;
- работаете в конкурентной среде;
- управляете несколькими проектами или командами;
- хотите эффективнее использовать ресурсы.
Можно обойтись без сложной стратегии, если вы только начинаете работу, тестируете идею или нишу и не планируете масштабирование. Но даже небольшому бизнесу полезно понимать, каких целей он хочет достичь и за счёт чего будет развиваться.
Стратегический менеджмент позволяет принимать решения с учётом долгосрочных целей. Благодаря этому бизнесу проще расставлять приоритеты, распределять ресурсы и адаптироваться к изменениям рынка.
Президент и председатель правления ГК MRT Владислав Айрапетов говорит, что переход к стратегическому управлению позволил ему по-другому посмотреть на бизнес: «Мы начали оценивать не только текущую прибыльность, но и долгосрочные направления роста, перспективы новых рынков, развитие компетенций команды и устойчивость бизнес-модели. А ещё стали гораздо внимательнее относиться к выбору проектов и инвестиций и концентрироваться на тех направлениях, которые способны приносить результат не только сегодня, но и через несколько лет».
Что даёт стратегическое управление
| Если стратегии нет | Если стратегия есть |
|---|---|
| Решения принимаются ситуативно | Решения принимаются с учётом долгосрочных целей |
| Команда может по-разному понимать приоритеты | Все подразделения работают на общий результат |
| Деньги и время уходят на задачи, которые не дают роста | Ресурсы вкладываются в приоритетные направления |
| Бизнес реагирует на изменения рынка, когда проблема уже возникла | Бизнес заранее оценивает риски и готовит несколько сценариев развития |
| Масштабирование сопровождается перегрузкой процессов и лишними расходами | Расширение планируют заранее: рассчитывают ресурсы, бюджет и нагрузку на команду |
Инструменты стратегического анализа
Прежде чем ставить цели и выбирать направление развития, нужно понять, в каком положении находится ваш бизнес. Для этого используют инструменты стратегического анализа. Они помогают оценить внутренние показатели, рынок и внешние факторы, которые могут повлиять на результаты. Ниже несколько инструментов, которые в этом помогут.
SWOT-анализ
Позволяет оценить бизнес с четырёх сторон: определить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы во внешней среде.
Например, сильной стороной может быть собственное производство, слабой — нехватка сотрудников, возможностью — рост спроса на продукцию, а угрозой — выход на рынок крупного конкурента. Подробнее о том, как провести SWOT-анализ, читайте в статье.
Когда подходит: запуск нового продукта, выход на новый рынок или разработка стратегии развития.
PESTEL-анализ
Помогает оценить внешние факторы, которые компания не может контролировать, но должна учитывать при планировании. Это политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые факторы.
Например, изменение законодательства может увеличить расходы компании, а появление новых технологий — открыть возможности для запуска новых продуктов.
Когда подходит: нужно понять, как изменения во внешней среде могут повлиять на бизнес и какие риски или возможности стоит учесть заранее.
Анализ пяти сил Портера
Показывает, насколько сложно бизнесу работать и зарабатывать в своей отрасли. Для этого оценивают уровень конкуренции, вероятность появления новых игроков, влияние поставщиков и покупателей, а также угрозу со стороны товаров-заменителей.
Например, если на рынке много конкурентов, а покупатели легко переходят к другим продавцам, вам придётся искать способы выделиться и повысить ценность своего предложения.
Когда подходит: нужно оценить уровень конкуренции, понять перспективы рынка и определить, за счёт чего можно получить преимущество перед конкурентами.
Сбалансированная система показателей, BSC
Сбалансированная система показателей помогает связать стратегию с повседневной работой компании. Для каждой стратегической цели определяют конкретные критерии. По ним можно отслеживать, достигает ли бизнес поставленных целей, и вовремя корректировать действия.
Например, если ваша цель — увеличить продажи, недостаточно просто зафиксировать её в стратегии. Нужно определить Ключевые показатели эффектвиности.KPI, по которым вы будете отслеживать прогресс: рост выручки, количество новых клиентов, средний чек или долю повторных покупок.
Когда подходит: стратегия уже разработана и нужно контролировать её выполнение, отслеживать прогресс и вовремя замечать отклонения от плана.
Как бизнесу перейти к стратегическому управлению
Стратегическое управление можно построить в пять этапов. Сначала вы определяете цель и текущее положение бизнеса, затем выбираете стратегию, реализуете её и дальше постоянно проверяете, насколько вы приближаетесь к результату. Ниже подробно разбираем, как это сделать.
Подпишитесь на нашу рассылку
Этап 1. Определите цели
На этом этапе зафиксируйте, какого результата хотите достичь в будущем. Цель задаёт направление всему бизнесу — от маркетинга до операционных решений. Она должна быть конкретной и измеримой — с цифрами и сроками, иначе будет сложно понять, движется ли бизнес в правильную сторону. Например, рост выручки со 120 до 180 миллионов рублей за 2 года, выход в новые регионы, запуск нового направления бизнеса или повышение маржинальности.
Что делать:
- определите, какой результат нужен бизнесу через 1−3 года;
- зафиксируйте целевые показатели, например, выручку, прибыль, долю рынка;
- уточните ограничения: сроки, ресурсы, бюджет.
Правильно сформулировать цели поможет методика OKR (Objectives and Key Results). Она позволяет связать стратегические цели компании с конкретными измеримыми результатами и понять, по каким показателям оценивать прогресс. Как работает OKR и как использовать этот подход в бизнесе, разобрали в статье.
Бизнес-стратег Елена Степанова о важности постановки реалистичных целей
«Начинающие предприниматели абстрактно планируют "заработать миллион", но продают, например, услугу по 1000 рублей. И не осознают при этом, что нужно продать её тысячу раз, чтобы добиться цели. Реально ли это?
Часто реальность и фантазии Люди, которые составляют неосуществимые, грандиозные или слабо продуманные проекты.прожектёров несовместимы. Нужно либо держаться реальных цифр, либо пересобрать продукты, либо понять, за счёт каких услуг прийти к цели.
Считайте не в деньгах, а в штуках, клиентах, проектах, с учётом цикла услуги. Например, для проектирования строительства дома нужно определённое время. Если ваша ёмкость — строить пять домов одновременно, вы не можете резко увеличить её до пятидесяти без изменения бизнес-модели. Приземляйте стратегию не только в цифрах, но и в реальных действиях».
Этап 2. Проанализируйте текущую ситуацию
Определите, где бизнес находится сейчас и что влияет на его развитие. Такой анализ нужен, чтобы не строить стратегию вслепую. Он показывает реальные возможности и ограничения, которые есть у компании. Например, может оказаться, что спрос на продукт растёт, но производство уже работает на пределе или что конкуренты заняли ключевые каналы продаж.
Что делать:
- оцените внутренние ресурсы: деньги, команду, процессы, производство;
- проанализируйте клиентов и спрос;
- изучите конкурентов;
- учтите внешние факторы: экономику, законодательство, технологии.
Где искать данные для анализа
| Что анализировать | Где взять данные |
|---|---|
| Финансовые показатели и внутренние ресурсы | Финансовая отчётность, статистика продаж, данные о прибыли, среднем чеке, маржинальности, загрузке сотрудников и производства |
| Рынок и спрос | Отраслевые исследования, отчёты аналитических агентств, государственная статистика. Например, РБК Исследования или данные Росстата |
| Конкуренты | Их сайты, соцсети, ассортимент, цены, отзывы покупателей, рекламные кампании и акции |
Основатель международного агентства цифровой репутации «Невидимка» Пётр Сухоруких советует начать с полной оцифровки всех существующих процессов: «Вы не сможете планировать будущее, если не понимаете, что происходит в вашей компании прямо сейчас. Посчитайте реальную стоимость привлечения каждого клиента и точную маржинальность каждого продукта. Затем найдите самую слабую точку в бизнесе и составьте пошаговый план её усиления на ближайшие три месяца. Это действие станет вашей первой реально работающей стратегией. Двигайтесь от малого к большому и опирайтесь только на проверенные цифры».
Этап 3. Разработайте стратегию
На этом этапе вы принимаете ключевое решение: за счёт чего бизнес будет достигать цели. Стратегия — это выбор направления. Она помогает не делать всё сразу, а сосредоточиться на том, что даёт максимальный результат. Например, это может быть запуск нового продукта, усиление текущих каналов продаж, выход в новые регионы или повышение среднего чека.
Что делать:
- Выберите 1−2 основных направления роста. Если вариантов несколько, оцените каждый по трём критериям: какой результат он может принести, сколько ресурсов потребует и какие риски с ним связаны. Выбирайте направления, которые дают наибольший эффект при доступных ресурсах.
- Определите, от чего бизнес отказывается. Например, предприниматель может принять решение отказаться от запуска нового продукта в пользу развития уже успешной линейки или от выхода на новый рынок, пока бизнес не укрепит позиции на текущем.
- Сформируйте модель роста. Решите, за счёт чего вы будете увеличивать выручку. Есть несколько вариантов: привлекать новых клиентов, увеличивать средний чек, повышать частоту повторных покупок, запускать новые продукты или выходить на новые рынки.
- Закрепите приоритеты для всех направлений. Все сотрудники должны понимать, какая цель сейчас главная. Например, если бизнес делает ставку на удержание клиентов, то маркетинг, продажи и клиентский сервис должны работать именно на эту задачу.
«У нас в разработке стратегии участвуют руководители ключевых направлений. Они лучше понимают ситуацию в своих сегментах. Однако финальная ответственность за стратегический выбор остаётся за собственником или генеральным директором. Обсуждение может быть коллективным, но решение всегда персональное», — Владислав Айрапетов, президент и председатель правления ГК MRT.
Этап 4. Реализуйте стратегию
На этом этапе стратегия превращается в конкретные действия. Нужно разложить её на проекты, задачи и ответственность. Например, запуск нового направления включает настройку маркетинга, подготовку продукта, подбор команды и выстраивание процессов продаж.
Что делать:
- Сформируйте план проектов. Разбейте стратегическую цель на несколько крупных проектов. Например, если цель — выйти в новый регион, отдельными проектами могут стать поиск помещения, подбор сотрудников, запуск рекламы и организация логистики.
- Распределите бюджет. Определите, сколько денег потребуется на каждый проект, и заранее заложите резерв на непредвиденные расходы. Тогда не придётся останавливать задачи из-за нехватки средств.
- Назначьте ответственных. У каждого проекта должен быть один руководитель, который отвечает за результат, сроки и координацию команды. Если ответственных несколько, есть риск, что задачу не выполнит никто.
- Установите сроки и KPI. Для каждого проекта определите дедлайн и показатели, по которым будете оценивать успех. Например, для запуска нового продукта это могут быть дата выхода на рынок, объём продаж за первые три месяца или количество новых клиентов.
- Запустите изменения и регулярно контролируйте их. Недостаточно просто поставить задачи, важно следить за их выполнением. Проводите регулярные встречи с ответственными и проверяйте KPI.
«Внедрение стратегии в ежедневные процессы для нас оказалось самой сложной задачей: не все сотрудники готовы менять привычный рабочий процесс под новую систему. Важно правильно донести до каждого члена команды его роль и ценность личного вклада в развитие компании через связь текущих задач с конечными целями бизнеса. С этим справится сильная команда руководителей, которая будет отвечать непосредственно за реализацию новой модели управления. Особое внимание стоит уделить фокусировке внимания на основных целях, чтобы не утонуть в рутине», — Дмитрий Калайчев, операционный директор направления Сюрвей международной компании «ТопФрейм».
Этап 5. Оцените результаты и скорректируйте стратегию
Проверьте, насколько фактические результаты соответствуют плану. Если есть отклонения, важно понять причину: неверные предположения, изменения рынка или проблемы в реализации. После этого вы корректируете стратегию — меняете сроки, перераспределяете ресурсы или уточняете цели.
Что делать:
- Регулярно сравнивайте плановые и фактические показатели. Определите, как часто будете оценивать результаты, например, операционные показатели каждую неделю, а выполнение стратегических целей раз в месяц или квартал.
- Разбирайтесь в причинах отклонений. Если показатели ниже ожидаемых, выясните, почему это произошло. Возможно, изменился спрос, усилилась конкуренция, не хватило ресурсов или первоначальные расчёты оказались неверными.
- Оценивайте эффективность принятых решений. Смотрите не только на итоговые цифры, но и на то, какие действия дали результат, а какие нет. Это поможет понять, какие подходы стоит сохранить, а какие изменить.
- Корректируйте стратегию при необходимости. Если условия изменились, пересмотрите сроки, перераспределите бюджет, измените приоритеты или скорректируйте цели. Главное, делать это на основе данных, а не интуиции.
Как стратегическое управление работает в ORM-Service, рассказывает генеральный директор сервиса Василий Александров
«Мы выстраиваем стратегию в три слоя:
- Собственник и СЕО задают вектор: где компания должна быть через 1, 3 и 5 лет, какие продукты приоритетны, какие рынки.
- Руководители направлений превращают вектор в KPI на квартал.
- Команда детализирует до недельных задач.
Далее Встреча команды, на которой обсуждаются планы развития компании.стратегическая сессия раз в квартал, Совещание для обсуждения конкретных действий и показателей.управленческая встреча по дашбордам раз в месяц, Совещание по операционным задачам.оперативка раз в неделю».
5 главных ошибок в стратегическом управлении
Разбираем, что мешает правильно работать со стратегией.
Нечёткие цели. Если бизнес хочет «больше зарабатывать» или «стать лидером рынка», но не определяет конкретные показатели и сроки, сотрудники по-разному понимают приоритеты, а руководителю сложно оценить результаты. Чтобы избежать этой ошибки, ставьте измеримые цели, например: увеличить выручку на 20% за два года.
Отсутствие анализа. Иногда предприниматель принимает стратегические решения на основе предположений и интуиции, не изучая рынок, конкурентов и собственные возможности. В результате компания может вложить ресурсы в неперспективное направление или недооценить риски. Перед разработкой стратегии анализируйте текущее положение бизнеса и внешнюю среду.
Попытка развивать всё сразу. Когда бизнес одновременно запускает несколько новых проектов и направлений, ресурсов часто не хватает ни на одно из них. Это замедляет развитие и увеличивает риск ошибок. Лучше определите несколько приоритетных задач и сосредоточьтесь именно на них.
Стратегия остаётся только на бумаге. Даже хорошо продуманная стратегия не принесёт результата, если её не перевести в конкретные действия. Если сотрудники не понимают, что именно нужно делать, бизнес продолжает работать по-старому. Поэтому разбивайте стратегические цели на проекты, задачи и измеримые показатели.
«Стратегия не должна существовать отдельно от повседневной деятельности компании, когда руководство обсуждает долгосрочные цели, а сотрудники продолжают работать исключительно в рамках текущих задач. Чтобы стратегия работала, она должна быть встроена в систему управления: показатели, проекты, ответственность руководителей и ежедневные процессы. Только тогда долгосрочные цели начинают превращаться в конкретные результаты», — Мария Попова, генеральный директор ООО «ВИВЭД» (WEVED).
Стратегию не пересматривают. Рынок постоянно меняется: появляются новые конкуренты, технологии и требования клиентов. Если вы не оцениваете результаты и не корректируете планы, то можете упустить возможности для роста или столкнуться с новыми рисками. Поэтому регулярно пересматривайте стратегию и при необходимости меняйте.
«Важно использовать сценарный подход. Нужно иметь несколько вариантов и заранее понимать, как компания будет реагировать на изменения внешней среды», — Мария Попова, генеральный директор ООО «ВИВЭД» (WEVED).
Где научиться стратегическому управлению
Стратегическому управлению можно научиться самостоятельно или на специализированных программах. Зависит от того, насколько глубоко вы хотите погрузиться в тему и готовы ли сразу применять знания на практике. Ниже несколько вариантов.
Курсы по стратегическому менеджменту
Курсы подойдут, если вы хотите системно разобраться в стратегическом управлении и получить готовые инструменты для работы. Здесь обычно учат анализировать рынок и конкурентов, ставить долгосрочные цели, разрабатывать стратегию развития и контролировать её реализацию.
Выбирайте программы, где есть практические задания и разбор реальных кейсов. Так будет проще адаптировать инструменты стратегического менеджмента под задачи вашего бизнеса.
Книги по стратегическому менеджменту
Книги помогут разобраться в основных принципах стратегического управления и изучить разные подходы, которые используют компании по всему миру. Для начала можно обратить внимание на эти варианты:
- «Конкурентная стратегия» Майкла Портера — узнаете, как анализировать отрасль и находить конкурентные преимущества.
- «От хорошего к великому» Джима Коллинза — поймёте, почему одни компании добиваются выдающихся результатов, а другие нет.
- «Стратегия голубого океана» Чана Кима и Рене Моборн — изучите, как создавать новые рынки и уходить от прямой конкуренции.
- «Побеждая временем» Джорджа Сталка и Томаса Хаута — разберётесь, как скорость принятия решений и изменений влияет на конкурентоспособность бизнеса.
Частые вопросы о стратегическом менеджменте
Какие основные принципы стратегического менеджмента?
Стратегический менеджмент строится на нескольких принципах:
- ориентация на долгосрочные цели;
- принятие решений на основе анализа;
- концентрация ресурсов на приоритетных направлениях;
- регулярная корректировка планов с учётом изменений рынка.
Кто разрабатывает стратегию в компании?
Обычно стратегию разрабатывают собственник бизнеса и топ-менеджмент. В крупных компаниях к этому процессу могут подключать руководителей подразделений и внешних консультантов.
Что включает в себя стратегический менеджмент?
Стратегический менеджмент включает постановку целей, анализ бизнеса и рынка, разработку стратегии, её реализацию, а также оценку результатов и корректировку планов.