В продающем посте важно рассказать не про ваш бренд или товар, а про выгоды и результаты для клиента. Задача таких постов — провести читателя от узнавания ситуации к конкретному действию. Формулы, скидки, цепляющий заголовок могут помочь, но сами по себе не делают пост продающим, если он не попадает в боли аудитории.
Почему посты не продают
Предприниматели думают, что грамотный пост с красивыми фотографиями обязательно приведёт клиентов, но это не так. Основная ошибка в том, что пост написан про бизнес, а не про человека.
| Как выглядит типичный пост | Как выглядит тот же пост, но работающий |
|---|---|
| Мы делаем красивые букеты на любой вкус. Только свежие цветы, быстрая доставка и приятные цены. Пишите в личные сообщения! | Если нужно срочно купить букет и нет времени ездить по магазинам, соберём за 20 минут и доставим в течение часа. |
Для людей ваш продукт ценен не сам по себе. Важнее то, как он решает проблему и как меняется жизнь после покупки. Матрас покупают не за то, что он ортопедический, а за возможность высыпаться и быть бодрым весь день без боли в спине. Заказывают не ремонт как услугу, а шанс быстрее въехать в квартиру без грязи, шума и бесконечных доработок.
При этом любой пост попадает в ленту, где рядом мемы, новости, видео и личные истории. У человека есть всего несколько секунд, чтобы решить, читать дальше или нет. Если за это время читатель не понял, что текст про него, он просто пролистывает дальше.
Как написать продающий пост: 5 советов
Подумайте, для кого пишете пост
Ваш продукт покупают люди разного пола, возраста и достатка. Проблемы у них тоже разные. Не продавайте в одном тексте всем сразу. Выберите сегмент, которому адресуете пост, и напишите так, чтобы люди узнали в нём себя.
Например, вы делаете полезные десерты на заказ. Вот какие посты получатся для разных сегментов аудитории.
Примеры постов для разных ЦА
| Целевая аудитория | Пример поста |
|---|---|
| Мамы, которые заботятся о здоровье детей | Выбрать сладости для детей в магазине у дома невозможно: тут красители, там непонятные «ешки» и никакой пользы. Кондитерская Bon Bon знает, как порадовать детей и при этом не навредить. Делаем зефир и конфеты только из натуральных ингредиентов с минимумом сахара. Доставка в любую точку города за 30 минут: успеете заказать, пока идёте с работы домой. |
| Женщины на диете | Весь день ты ела только чистую еду: куриная грудка, гречка, салаты. Но без сладкого диета превращается в мучение. С типичными сладостями из магазина легко выйти за дневную норму калорий. В 100 граммах зефира Bon Bon всего 250 ккал — это в два раза меньше, чем в шоколаде. Для тех, кто боится съесть всё за раз, у нас есть маленькие пачки по две зефирки. |
| Мужчины, которые занимаются в зале | Типичная проблема после тренировки: как добрать белок? Творог и яйца уже надоели, а в протеиновых батончиках обычно больше жира, чем белка. Десерты с протеином от Bon Bon решают эту проблему: 30 граммов белка в одной штуке. Это как съесть кусочек курицы, только вкуснее. Наши корнеры есть в 20 популярных фитнес-залах города — десерт легко захватить после тренировки. |
Структурируйте пост
В маркетинге есть с десяток формул для продающих постов, они работают, но не сами по себе. Даже идеально структурированный текст не принесёт продаж, если не попадает в реальность читателя. Формула не гарантирует стопроцентную конверсию в продажи, но поможет привлечь внимание, показать пользу и направить к нужному действию.
Вот четыре схемы, которые бренды используют постоянно.
Необязательно писать продающие посты строго формулам. Используйте их как ориентир, когда не знаете, с чего начать. Ниже базовая структура продающего поста, которую всегда можно взять за основу, чтобы не забыть ничего важного.
Структура продающего поста
| Элемент | Пример |
|---|---|
| Привлечь цепляющим заголовком | Если ты ждал знак уйти с нелюбимой работы — это он ✨ |
| Погрузить в проблему | Офис, скучные задачи и ощущение, что жизнь проходит мимо — Аня думала, что так живут все. Чтобы не застрять в рутине, она решила найти творческое хобби и освоить графический дизайн. |
| Дать решение проблемы своим продуктом | Курс от Graffiti затянул Аню с первого урока — за полгода она освоила новую профессию с нуля. Сейчас у Ани есть портфолио, первые клиенты и работа, которая приносит удовольствие. |
| Убрать возражения | К нам приходят доучиваться после других курсов: ученики жалуются на обилие теории без практики. В наших модулях минимум теории — только то, без чего не обойтись. В программе сделали акцент на практические задачи, чтобы ученики освоили и закрепили навыки. |
| Показать выгоду | Главная ценность нашего курса — работа с наставником. Найти личного ментора обошлось бы в пять раз дороже, а у нас всё включено в стоимость курса. |
| Призвать к действию | Записывайтесь на курс по ссылке. |
.doc
Промпт для создания рекламных объявлений
Рассказывайте истории
Покажите, как ваш продукт помог решить проблему на практике. Личный опыт, например, кейс бизнеса или эмоциональная история клиента, повышает доверие аудитории.
«Идеально, когда помимо подводки в продающем посте есть личные фото, видео или описание опыта использования продукта. Когда ты сам пользуешься тем, что рекламируешь, всегда больше доверия. Для B2B-коммуникации это крайне важная история: протестировать бизнес на себе. Если тот, кто размещает рекламу, не пользуется продуктом, можно описать опыт через друзей или коллег, по крайней мере, самому хотя бы раз соприкоснуться с продуктом и осмыслить это», — Алексей Попков, менеджер по спецпроектам и SMM в Авито Услуги.
Определитесь с подачей
Добавьте визуал. Кроме текста продающие посты дополняют картинками и видеороликами. Это могут быть фото продукта, карточки с текстом, скринкаст или целый рекламный ролик.
Упорядочьте текст. Сплошное полотно читать никто не будет — в нём легко потеряться. Разбейте текст на абзацы и пункты. Выделяйте важную информацию жирным шрифтом, курсивом, цветом или эмодзи, чтобы читатель точно её не пропустил. Для промокодов используйте моноширинный шрифт — он обращает внимание и легко копируется.
Стилизуйте текст. «Продающий пост не должен выбиваться из ленты. Сохраняйте свой Tone of Voice и визуальный стиль, тогда он будет смотреться органично. Если размещаете пост у другого бренда или блогера, подстройтесь под их подачу. Не используйте полужирные заголовки или длинные тире, если в ленте этого нет. Зато эмодзи и фирменные слова помогут вписать пост и не будут лишний раз подчёркивать, что это реклама», — Алексей Попков, менеджер по спецпроектам и SMM в Авито Услуги.
Усильте предложение. Человека не так просто заинтересовать дочитать пост до конца. Ещё сложнее сподвигнуть пользователя перейти по ссылке и сделать заказ. Шансы повышаются, если усилить рекламное предложение бонусом: акцией, скидкой, промокодом. Также помогут небольшие бесплатные продукты: демодоступ к сервису, гайд или видеоурок.
Не забудьте поставить ссылки на продукт. Не заставляйте пользователя искать их самому, это снижает конверсию. Зашейте ссылку в призыв к действию или поставьте рядом.
Промаркируйте рекламу
Если размещаете продающий пост на площадках других компаний, по российским законам его нужно маркировать как рекламу. О том, как правильно публиковать рекламные материалы в интернете, рассказали в статье. Необязательно ставить маркировку в текст поста. Можно аккуратно добавить отметку на фото или видео.
5 примеров продающих постов от эсэмэмщиков
Кейс 1: продвижение сервиса «Авито Услуги» через блогера
Автор кейса: менеджер по спецпроектам и SMM в Авито Услуги Алексей Попков.
Что рекламировали: раздел «Красота» на сайте Авито Услуги.
Цель: привлечь бьюти-мастеров, чтобы они зарегистрировались на платформе и продвигали на ней свои услуги клиентам.
| Как писали продающий пост | Почему это важно |
|---|---|
| Адаптировали историю под блогера. Блогер не пользовался сервисом, и это не стали скрывать. Вместо этого девушка рассказала, как клиентки мастер-классов делятся с ней опытом использования продукта. Личное впечатление блогера о сервисе дополнило картину | Если ложь раскроется, репутация бренда пострадает |
| Зашли через боли ЦА. Начали не с продукта, а с проблем: привычные площадки не работают, клиентов стало искать сложнее. Только потом предложили решение через продукт | Человек читает и узнаёт себя, не воспринимая текст сразу как очередную рекламу |
| Стилизовали текст. Дефисы вместо длинных тире, многоточия вместо точек — это не ошибки, а способ подстроиться под стиль соцсетей блогера. На это также работают эмодзи | Идеальный текст выбивается из общей ленты |
| Добавили ограничение. Предложили промокод на скидку, но установили срок действия | Ограничение стимулирует синдром упущенной выгоды и ускоряет путь к целевому действию. Без ограничений человек сохраняет пост, забывает и не возвращается |
Кейс 2: реклама Авито Услуг через видеовизитку и интерактив
Автор кейса: менеджер по спецпроектам и SMM в Авито Услуги Алексей Попков.
Что рекламировали: Авито Услуги как сервис, где можно развивать свой бизнес.
Цель: привлечь новых пользователей через возможность сделать видеовизитку.
| Как писали продающий пост | Почему это важно |
|---|---|
| Сделали видеоконтент. Кроме текста в посте есть ролик: блогер показывает, как сама записала видеовизитку в Авито Услугах | Человек может соприкоснуться с продуктом, увидеть, как он работает в жизни — тут визуал работает лучше, чем текст. К тому же аудитория доверяет блогеру и охотнее перейдёт по ссылке, чтобы сделать то же, что и он. Пост у блогера сработал лучше, чем в неавторских каналах про бизнес |
| Поставили рекламу в конец. Начали текст с образов и эмоций, а про продукт рассказали в конце | Почему это работает: человек не подозревает, что перед ним реклама, читает до конца и не пролистывает. Только когда внимание захвачено, появляется продукт |
| Добавили интерактив. В конце поста есть призыв к пользователям — рассказать в комментариях, какие услуги они оказывают | Интерактив вовлекает аудиторию, помогает лучше её узнать. А ещё это хорошая возможность для бренда пообщаться со своими подписчиками |
«Блогеры часто не взаимодействуют с подписчиками после рекламы в комментариях, когда кто-то задаёт вопросы, оставляет положительные или негативные отзывы. На мой взгляд, важно отвечать на них через аккаунт бренда, чтобы снимать дополнительные барьеры, потому что сложно с первого раза сделать так, чтобы тебя все полюбили. Ответ может не помочь автору комментария, но другие увидят, что бренд не боится общаться с людьми. Это способствует росту лояльности», — Алексей Попков, менеджер по спецпроектам и SMM в Авито Услуги.
Тренд-репорт о будущем бизнеса
Кейс 3: реклама девелопера через сценарии для жизни
Автор кейса: CEO Advertalyze Яков Иванов.
Что рекламировали: дом «Передвижники» девелопера RBI.
Цель: показать компактность и укомплектованность придомовой инфраструктуры, а также вписать её в жизненные сценарии разных членов семьи будущих жильцов.
| Как писали пост | Почему это важно |
|---|---|
| Придумали визуальный концепт, пробивающий слепоту | Интересная визуальная вёрстка поста привлекает внимание. Ещё она работает на целостное восприятие бренда: мы стараемся делать каждый пост визуально выдающимся, эстетичным, запоминающимся |
| Выбрали героев публикации и прописали для них узнаваемые жизненные сценарии | С героями покупателю легче себя соотнести. Мы не продаем pet-friendly-кофейню неподалёку, а показываем, как конкретная собака Чарли будет гулять там с хозяевами |
| Подготовили текст публикации | Кроме визуально исчерпывающего контента на карточках есть текст к посту. Он не так важен, как картинки, но нужен на случай, если после изучения карточек читателю захочется чего-то ещё |
Кейс 4: реклама застройщика ПИК через слом стереотипа
Автор кейса: ПИК, обзор кейса от СЕО Advertalyze Якова Иванова.
Что рекламировали: дома застройщика ПИК.
Цель: создать альтернативу обидному образу «ПИКовых дам». Этот мем показывает жительниц домов застройщика как набор стереотипов: внешняя одинаковость, внутренняя пустота, спортивный костюм с Wildberries, коляска, маленькая собачка.
| Как писали пост | Почему это важно |
|---|---|
| Не стали обходить стороной острую тему, а предложили своё видение | В противовес мему об одинаковых жительницах показали, что вокруг бренда можно собрать любую жизнь. Для каждого архетипа свой набор безобидных характеристик, в которых легко узнать себя |
| Продумали эмоционально сильный креатив, который запомнится | Предубеждения не разбить фактами, эмоции воздействуют сильнее. Пост отличается от обычного контента бренда, поэтому выделяется из ленты и привлекает внимание |
«Концепции продающего поста не существует — это наследие старой SMM-школы, которая разделяла типы контента на развлекательный, вовлекающий и продающий. Это работало раньше, потому что человек, подписавшийся на паблик, видел почти весь контент от бренда и действительно мог скользить по воронке внутри SMM — интересоваться, вовлекаться и, в конце концов, покупать. Сейчас контента так много, что изучать вообще всё нет возможности. К тому же доминируют алгоритмические соцсети, которые не позволят контенту бренда доходить до потребителя, если ему это неинтересно. Теперь весь контент — это просто контент. И он либо решает свою задачу (борется и формирует убеждение или борется с ним), либо не решает», — Яков Иванов, CEO Advertalyze.
Кейс 5: реклама сервиса развития карьеры «Эйч» через истории успеха
Автор кейса: Аня Власова, делала контент для Самоката и Эйч, ведет телеграм-канал «эсэмэмы».
Что рекламировали: сервис развития карьеры «Эйч».
Цель: через рубрику «История успеха» показать, как Эйч помог клиентам найти или сменить работу.
| Как писали пост | Почему это важно |
|---|---|
| Держали связь с поддержкой. Когда клиенты благодарили в чате за то, что нашли работу или им подняли зарплату, их контакты передавали в отдел контента | Не нужно придумывать или искать героев — довольные клиенты сами готовы поделиться опытом. Разговор по Zoom перекладывали в карточки со сторителлингом — так и рождались истории успеха |
| Использовали фотографии героев | Посты с фотографиями живых людей работали лучше, чем без них. Так читатель понимает, что перед ними настоящий герой, а не придуманный |
| Предлагали героям историй отметить в посте их соцсети | Ссылка на соцсети — дополнительная мотивация для героя рассказать нам свою историю, а также сделать репост, чтобы похвастаться карьерными достижениями |
| Делали именной промокод с ограниченным сроком действия | Промокод всегда носил имя герои истории — это хорошо работало как персонализация. Скидка действовала всего пару дней — такое ограничение тоже играло на руку, с постов стабильно приходили заявки |
Ошибки при написании продающих постов
Кричащий пространный заголовок
Заголовок — первое, что видит пользователь. Во многом первое предложение поста влияет на то, будут читать текст или нет. Заголовок не должен быть абстрактным — выберите конкретную формулировку без кликбейта. Заголовок из кастомизированных эмодзи тоже лучше не использовать: год назад это было свежо, но сейчас вызывает у пользователей только негатив.
| Слишком абстрактно ❌ | Конкретно ✅ |
| Новый курс по SMM! | Почему важно сохранять авторский стиль в соцсетях в 2026 году |
Настойчивый призыв к действию
Слишком громкий и явный призыв к покупке или тестированию продукта может напугать человека. Например, императивная форма или излишнее количество восклицательных знаков. Даже если вам кажется, что аудитория прогрета и готова к покупке, сохраняйте нейтральность в коммуникации, предлагайте, а не навязываете. Самый лёгкий способ это сделать — добавить слово «можете» перед основным глаголом.
| Слишком жёстко ❌ | Мягко ✅ |
| Купи прямо сейчас, а-то опоздаешь Изучите все подробности на сайте! | Вы можете изучить подробности на сайте Оставили всю важную информацию здесь. Можете изучить, когда будет время |
Нет альтернативного призыва к действию
Продающий пост увидят разные сегменты вашей аудитории. Обычно в публикации есть CTA для «горячих» клиентов — перейти по ссылке и купить. Но если текст прочитает человек из «холодного» сегмента, он пройдёт мимо — прямой призыв к покупке на него не сработает. Продающий пост может закрывать сразу несколько задач: не только продавать, но и «прогревать» «холодную» аудиторию. Это можно сделать за счёт дополнительного CTA: предложения поставить реакцию, сделать репост или написать комментарий.
| Один CTA ❌ | Несколько CTA для разной аудитории ✅ |
| До конца дня действует скидка 20%, оставляйте заявку по ссылке | До конца дня действует скидка 20%, оставляйте заявку по ссылке. Ставьте ❤️, если хотите продлить скидку ещё на день До конца дня сохраним скидку 20%. Оставляйте заявку по ссылке или делитесь с теми, кому это сейчас актуально |
Оторванность от аудитории
Даже если вы продумали заголовок и Call to Action называют элементы, которые призывают аудиторию совершить целевое действие: купить товар, зарегистрироваться на сайте, подписаться на рассылку.СTA, пост всё равно может не найти отклика у читателей, если не учитывает реальный уровень погружения аудитории в применение продукта.
«В соцсетях онлайн-школы Skillfactory я продвигал флагманский курс по Data Science в одном и том же подходе: подсвечивал программу, спикеров, результаты выпускников. Но в один момент все контентные и коммерческие показатели полетели вниз, а конверсии достигли нуля. Я поменял подход и создал серию постов о применении Data Science в обычной жизни. Рассказывал, как технологии используют для изучения полётов в Airbus, сортировки одежды на производстве Zara, анализа комментариев в онлайн-играх и восстановления памятников. Такой контент воспринимался как полезный и интересный. Аудитория активно пересылала посты с СТА на покупку курса по Data Science, что помогло находить больше потенциальных студентов», — Макс Лызлов, SMM-лид Точка Банка и автор телеграм-канала «душный смм».
Подпишитесь на нашу рассылку
Частые вопросы о продающих постах
Какие есть формулы продающих постов?
В интернете есть разные формулы, которые помогают писать рекламные материалы. Для продающих постов они тоже подходят. На них можно ориентироваться, если раньше вам не приходилось этого делать. Формул много, вот пять для примера:
AIDА. Attention — внимание к посту, Interest — удержание интереса, Desire — формирование желания купить продукт, Action — призыв к действию.
FAB. Features — характеристики продукта, Advantages — преимущества продукта, Benefits — выгоды, которые получает клиент.
PMHS. Pain — боль клиента, More pain — раскрытие проблемы, Hope — надежда на решение проблемы, Solution — решение проблемы в виде продукта.
4P. Picture — картинка или живое описание продукта, Promise — обещание, что читатель получит от покупки, Proof — доказательство обещания, Push — призыв к действию.
ODC. Offer — предложение, Deadline — ограничение по времени, Call to Action — призыв к действию.
Помните, что не существует волшебных формул, которые заставят ваш продукт лучше продаваться. Продающий пост — это способ рассказать аудитории о бренде. Если с продуктом или сервисом есть проблемы, никакая формула не спасёт.
Как оценить эффективность продающего поста?
Основная метрика для оценки эффективности продающего поста — конверсия. Эта метрика отражает, какой процент аудитории совершил целевое действие: купил, зарегистрировался или подписался. Чтобы оценить конверсию, общее число просмотров или охват делят на количество целевых действий.
Ещё маркетологи используют A/B-тестирование. Инструмент позволяет сравнить несколько вариантов продающих постов и выяснить, какой работает лучше. Например, делают два поста с разными заголовками, показывают их разным группам аудитории и сравнивают результаты.
Как писать продающие посты для разных площадок?
Для каждой площадки больше подходит свой формат постов. В Instagram (принадлежит Meta — запрещённой на территории РФ организации) основной упор на визуальную часть — фото и видео. Для Telegram и ВКонтакте подходят посты разного формата, в том числе длинные тексты. Ещё на разных площадках может сидеть разная целевая аудитория, это тоже стоит учитывать при подготовке публикаций.