«Нестабильность — новая норма на рынке маркетинга»: как предприниматели продвигают бизнес в 2026 году

Алексей Шаповалов, основатель компании по аутсорсингу линейного персонала Preama

Мы помогаем бизнесу решать одну из главных проблем 2026 года — нехватку линейного персонала. Берём на себя весь процесс: подбор, оформление, обучение и ежедневное управление командами для складов, логистики, ритейла и производства.

В маркетинге мы прошли тот же путь, что и многие компании. Сначала привлекали клиентов через платный трафик: Яндекс Директ и Рекламные кампании, где бизнес платит за конкретный измеримый результат: заявку, клик, регистрацию, покупку.performance-кампании. Но за последние два года стало ясно: Потенциальный клиент, который проявил интерес к вашему продукту. Например, оставил заявку, написал в чат или позвонил.лиды дорожают, конкуренция растёт, инструментов становится меньше, а результат уже не оправдывает ожиданий. Для нашей B2B-модели с длинным циклом сделки и чеком в сотни тысяч рублей такой формат продвижения перестал быть эффективным.

Если смотреть на рынок в целом, в 2025—2026 годах, по данным ряда исследований, тестовые бюджеты на интернет-рекламу выросли как минимум в 2−3 раза по сравнению с 2021—2022 годами. Мы тоже это почувствовали. Поэтому решили не наращивать рекламные расходы вслед за рынком, а перераспределить бюджет: направили деньги в PR, развитие и обучение отдела продаж, SEO и доработку сайта.

Сейчас наша модель держится на трёх опорах.

По сути, мы почти полностью отказались от классического performance-маркетинга: сократили контекстную рекламу по высококонкурентным запросам, массовые размещения в агрегаторах без понятной окупаемости и сам подход «давайте ещё раз зальём бюджет и подождём». Вместо этого усилили PR, контент, SEO и лидогенерацию через сайт.

Быстрые рекламные инструменты дают ощущение контроля, но легко рушатся из-за роста ставок, изменений алгоритмов, новых законов и ограничений площадок. А PR, контент, репутацию и сильный отдел продаж нельзя отключить одним решением платформы. Поэтому мой совет бизнесу: не ищите волшебную площадку, а стройте систему продвижения.

Елена Арефьева, основатель сети салонов груминга «Фифа» в Краснодаре

Мы занимаемся профессиональным уходом за домашними питомцами: подстричь когти, распутать колтуны, помыть, высушить и уложить шерсть. В последние несколько лет продвигать услуги стало сложнее, а бюджет вырос на 15−20%. Инструменты, которые раньше работали, например, баннерная реклама и емейл-рассылки, сейчас дают слабый результат. Поэтому массовые кампании мы заменяем на персонализированный подход.

Большую часть расходов перераспределили в каналы с более понятной отдачей: контекстную и таргетированную рекламу, платный трафик из поисковых систем и соцсетей, партнёрские программы. За счёт этого нам удалось снизить стоимость привлечения клиента примерно на 10−15%. От каналов с низкой измеримостью, например, наружной рекламы, решили отказаться.

Отдельно внедрили локальное SEO, чтобы клиенты могли находить нас по запросам вроде «стрижка собак рядом». На процедуры можно записаться онлайн через сайт, также мы представлены в 2ГИС и Яндекс Картах. Недавно получили на Яндекс Картах отметку «Хорошее место». В соцсетях используем таргетированную рекламу с фотографиями «до и после» — такой формат хорошо показывает результаты нашей работы.

Также ключевым инструментом для нас стали Программа, в которой бизнес хранит все данные о клиентах и работе с ними.CRM-системы. Они помогают лучше понимать клиентов и делать персональные предложения: например, напомнить о сезонной линьке кота и дать скидку на процедуры, предложить хозяину пуделя комплексный уход. За счёт пакетных услуг средний чек вырос на 5−10%. Программы лояльности (например, скидка после пяти визитов) тоже работают на удержание: средний чек таких клиентов на 5−7% выше. Параллельно развиваем партнёрства с ветклиниками и зоомагазинами, вместе создаём полезный контент — статьи, советы по уходу.

Эти изменения повлияли и на бизнес-процессы. Мы стали более клиентоориентированными и фокусируемся на ценности для клиента. Раньше прогноз по новым клиентам мог ошибаться на 30%, сейчас, благодаря CRM-аналитике, погрешность составляет ±10−15%. Это даёт бизнесу большую предсказуемость: в последние месяцы выручка растёт примерно на 5−8% в месяц.

Другим предпринимателям я бы рекомендовала глубже изучать свою аудиторию и активнее использовать цифровые инструменты: локальное SEO, таргетинг, CRM и контент. Не менее важно работать на удержание клиентов через качественный сервис и программы лояльности, а любые гипотезы регулярно проверять на реальных данных.

Мария Филатова, сооснователь платформы внедрения AI-процессов в бизнес AIPhi

Мы развиваем две платформы на базе ИИ: для автоматизации бизнес-процессов и проведения мероприятий. Оба проекта ориентированы на малый и средний бизнес. Главная проблема сейчас — неясно, как перестроить контент-стратегию, чтобы расти органически. В начале года мы рассматривали Телеграм как основной канал общения с аудиторией. Теперь понимаем, что надо куда-то уходить — может быть, в Maх или в VK. Но не совсем понятно, как работать с аудиторией, какие Инструмент, который помогает программам обмениваться данными друг с другом. Например, автоматически передавать заявки с сайта в CRM.API и боты использовать, как настраивать рекламу.

Также растёт стоимость привлечения. Аудитория распределяется по разным площадкам, приходится работать сразу с несколькими каналами продвижения. В такой ситуации сложнее прогнозировать бюджеты, считать KPI и вообще понимать правила игры. Дополнительную нагрузку создают новые требования, например, связанные с русским языком. Наши продукты изначально задумывались как российские, но с экспортной логикой и английским названием. Это влияет не только на нейминг, но и на концепцию, дизайн, лендинги и представление продукта.

Пришлось пересмотреть маркетинговую стратегию. Сейчас используем продвижение через все доступные каналы: адаптируем сообщения под разные площадки и тиражируем контент. Отдельная часть бюджета — рекламные кампании в Яндекс Директ. Усилили офлайн-продвижение: мероприятия, клубы, нетворкинг, где можно напрямую рассказывать о продукте и знакомить с ним аудиторию. Плюс вернули в работу старые маркетинговые инструменты: eмейл и точечные рассылки, работу с базами и CRM. Также планируем развивать партнёрские интеграции.

Маркетинговый бюджет увеличили в 1,5 раза. Нам важно за короткий срок получить максимальный охват и протестировать как можно больше кампаний на разных площадках, чтобы выбрать самые эффективные. При этом стараемся снижать затраты там, где это возможно. Не делаем отдельный контент под каждую площадку с нуля, а адаптируем один материал под разные форматы и каналы. Второй инструмент оптимизации — нейросети и искусственный интеллект. Поскольку это и есть наш основной продукт, мы максимально применяем его внутри компании для стратегии, карты продвижения, контент-планов, анализа рынка, корректировок. Это заметно сокращает и расходы, и время.

Моя главная рекомендация бизнесу: быстрее тестируйте новые гипотезы и не зацикливайтесь только на старых, привычных инструментах. Иногда срабатывают каналы, которые на первый взгляд кажутся неочевидными. Например, для визуальных товаров и продуктов всё чаще используют Pinterest, и он действительно может давать хороший рост конверсии в заказы. Смотрите, что работает в других нишах, примеряйте это на себя, тестируйте, измеряйте результат и быстро отказывайтесь от того, что не сработало.

Виталий Панов, генеральный директор компании «Фрикейк»

Несмотря на новые требования и изменения на рынке, мы не меняли маркетинговую стратегию кардинально, но есть несколько важных наблюдений. В сегменте Товары повседневного спроса.FMCG в 2026 году традиционная реклама в соцсетях стала работать слабее. Лучший результат дают рекомендации и работа с торговой полкой. Поэтому тратить бюджет имеет смысл в первую очередь по CPA-модели, когда вы платите за конкретное действие, а не просто за присутствие бренда. При этом малому и среднему бизнесу всё время приходится искать баланс между сезонностью, трендами и экономией, чтобы получать максимум от каждого вложенного рубля.

Чтобы снижать расходы, мы делаем ставку на партизанский маркетинг и сильные креативные идеи. Хорошо работает видео, причём не обязательно дорогое. Иногда достаточно простого ролика с продуктом: десерт в руке, пара фраз — и видео набирает популярность. Бывают и неожиданные ситуации: однажды в чужой обзор магазина случайно попал наш продукт, мы связались с автором, поблагодарили его и предложили попробовать всю линейку. В итоге в комментариях началось активное обсуждение с положительным откликом в сторону бренда.

Одна из частых ошибок бизнеса — поздно начинать работать над брендом и видеоконтентом. AR/VR-истории, обзоры, распаковки — всё это уже не дополнительный формат, а база. Те, кто начали делать это на два года раньше, сейчас имеют заметный отрыв. Поэтому не жалейте времени и ресурсов на качественную визуальную упаковку идей.

При этом сила по-прежнему в людях, а не в алгоритмах. Предпринимателям важно общаться друг с другом, знакомиться, задавать вопросы. В 2026 году выигрывает не тот, у кого больше бюджет на таргет, а тот, кто умеет договариваться и учиться у коллег по цеху.

Спрогнозировать количество новых клиентов по месяцам сейчас трудно: слишком сильно влияют сезонность и внешние тренды. Вместо попыток всё заранее просчитать мы фокусируемся на качестве продукта: делаем его натуральным и доступным. Всё остальное — лишь инструменты его доставки до покупателя.

Директор по маркетингу Calltouch Константин Кириллов считает, что нынешняя ситуация на рынке — не временный кризис, а новая норма. Стоимость привлечения растёт, доступных инструментов становится меньше, требования к публичным коммуникациям ужесточаются. Компании уже не первый год пересматривают расходы и приоритеты, и под сокращение нередко попадают маркетинг и фонд оплаты труда. Из-за этого меняется и сам подход к продвижению.

Бизнес стал осторожнее вкладываться в каналы, которые дают узнаваемость, но не показывают прямую связь с выручкой. Продвижение ради присутствия бренда работает всё хуже. Фокус смещается в сторону performance-подхода с понятным аудитории оффером и измеримым результатом. Важны не охваты сами по себе, а коммерческий эффект: заявка, звонок, продажа, повторная покупка.

Прежняя модель, когда бюджет распределяли между многими площадками, стала работать хуже. Одни каналы дорожают, другие стали менее предсказуемыми, третьи требуют более точного планирования. Сильнее всего просело продвижение через мессенджеры и соцсети. Более устойчиво работают CRM-маркетинг, емейл-рассылки и другие персонализированные каналы. Они позволяют обращаться к человеку с чётким предложением и работать по сегментам, а не по широкой базе.

Рост рекламного бюджета сам по себе не означает, что ваша стратегия стала слабее. Расходы растут вместе с общей экономикой бизнеса: дорожают услуги, увеличиваются издержки поставщиков, меняется налоговая нагрузка. Поэтому маркетинг нельзя оценивать отдельно от коммерческого результата. Нужно считать не только стоимость лида, но и во что он превращается дальше.

В таких условиях опасно опираться на жёсткую неизменную стратегию. Важно быстро адаптироваться к изменениям, сокращать горизонт планирования и пересматривать подход хотя бы раз в квартал. Если привычный канал подорожал или стал менее доступным, ищите замену через расчёт: насколько новый источник трафика оправдан по стоимости, качеству лидов и прогнозируемому результату.

Отдельный резерв эффективности — работа с уже существующей базой. Чем лучше вы знаете историю покупок и реакцию клиента, тем меньше теряете на нерелевантных касаниях. На первый план выходят сценарные рассылки и повторные коммуникации с теми, кто уже взаимодействовал с вашим брендом.

В этом помогают CRM и Платформа, которая собирает данные о клиенте из разных каналов в единый профиль. Например, сайта, рекламы, CRM, рассылок и приложения.CDP. CRM хранит историю взаимодействия с клиентом. CDP собирает данные из разных каналов в единый профиль. За счёт этого проще возвращать заинтересованных пользователей, догревать аудиторию, запускать персонализированные предложения и меньше зависеть от дорогого нового трафика.

По оценке Константина Кириллова, в ближайшее время стоимость привлечения вряд ли снизится. Поэтому стоит смотреть не только на абсолютный рост расходов, но и на другие метрики: какую долю маркетинговые затраты занимают в выручке и во сколько обходится одна продажа.

Из-за этого меняется и роль маркетинга внутри компании. Эффективный маркетинг — это не отдельный отдел, который отвечает только за лиды, а функция, которая влияет на бизнес в целом. Сегодня важно видеть весь жизненный цикл клиента и понимать, как в итоге отрабатывают привлечённые лиды.

Продвижение в 2026 году потребует от бизнеса большей точности. Главная задача — не искать универсальный канал, а выстраивать управляемую стратегию: наводить порядок в воронке, работать с собственной базой, использовать персонализированные коммуникации и принимать решения по каналам через экономику.