Как использовать голос клиента, чтобы улучшить продукт, увеличить лояльность и продажи:
- Собирайте обратную связь. Используйте опросы, отзывы, соцсети и звонки, чтобы фиксировать мнение клиентов.
- Систематизируйте данные. Разделяйте отзывы по категориям, отмечайте повторяющиеся жалобы и предложения.
- Анализируйте и выделяйте приоритеты. Определяйте, что чаще всего встречается и что можно исправить быстро.
- Действуйте. Улучшайте продукт, сервис, маркетинг и коммуникацию на основе полученных данных.
- Проверяйте результат. Отслеживайте повторные покупки, отзывы и изменения показателей после внесённых изменений.
Что такое VoC
Voice of the Customer (VoC), или голос клиента — это подход, который помогает бизнесу понять, чего на самом деле хотят покупатели. А чем лучше вы будете понимать ожидания клиентов, тем быстрее вырастут ваши продажи.
Для этого нужно системно собирать и анализировать всё, что говорят и думают клиенты — отзывы, комментарии, вопросы, жалобы и благодарности. Но смотреть нужно на реальные действия и сигналы клиента, а не на собственные предположения.
Схема выглядит так:
- собираете обратную связь от клиентов;
- замечаете повторяющиеся сигналы;
- делаете выводы;
- меняете продукт в нужную сторону.
Пример. Ваня купил себе электронные часы для спорта, чтобы отслеживать время тренировки и маршрут. Но оказалось, что для этого нужно подключить их к GPS через телефон, а бегать с телефоном он не хотел. Спортсмен поставил низкую оценку товару на сайте.
Через пару недель менеджер компании позвонил и спросил, что не так. Ваня рассказал про неудобство, и в новой версии часов добавили GPS. После этого товар стал получать больше положительных отзывов.
Потом компания провела опрос и узнала, что пользователи хотели бы водонепроницаемую модель, чтобы использовать часы в бассейне. Эту функцию добавили, и продажи выросли.
Почему слушать клиентов реально важно
Исследование Forrester показало, что компании, которые регулярно изучают мнение клиентов, растут быстрее конкурентов. У них выше показатели:
- выручка на 41%;
- прибыль на 49%;
- удержание клиентов на 51%.
Вот почему результаты у таких компаний лучше.
- Клиенты возвращаются. Если человека всё устраивает, он не будет тратить время на поиски другого предложения. Это значит, что лояльность и количество повторных покупок будут расти.
- Становится меньше жалоб. Обратная связь помогает исправлять ошибки и предотвращать негатив. Рекламаций будет меньше, как и затрат на суды и штат техподдержки.
- Появляются новые идеи. Люди сами подсказывают, что добавить, убрать или упростить. В итоге команда делает то, что действительно нужно клиентам.
- Продукт становится лучше. Реальные потребности клиентов экономят время маркетологов и дизайнеров. Лояльность клиентов повышается, они покупают чаще и больше.
- Сильные стороны масштабируются. Положительные отзывы помогают развивать то, что уже работает. Это приводит к увеличению среднего чека и посетителей.
- Решения принимаются на фактах, а не на догадках. Вы понимаете, куда развивать продукт и какие действия принесут прибыль. Так у вас меньше рисков потерять деньги.
Как собрать мнения клиентов
Есть несколько простых и доступных методов.
Методы сбора VoC
| Метод | Суть | Когда использовать | Пример |
|---|---|---|---|
| Опросы | Короткий список вопросов о продукте, который можно отправить через сайт, push или e-mail | Чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу | Отправьте push-опрос после покупки и узнайте, что можно улучшить в сервисе |
| Фокус-группы | Небольшая группа пользователей обсуждает продукт вместе с модератором | Чтобы понять мотивацию потребителей | Перед запуском новой функции спросите участников, что в ней ценно, а что лишнее |
| Социальные сети | Сбор и анализ комментариев, сообщений и реакций пользователей | Чтобы найти боли и проблемы клиентов | Попросите подписчиков выбрать лучший дизайн упаковки, сайта, униформы |
| Сайт | Сбор данных о поведении пользователей через веб-аналитику, виджеты и онлайн-чаты | Чтобы понять, насколько удобно пользоваться сайтом | Добавьте pop-up с вопросом, если посетитель собирается уйти, не оформив заказ |
| Отзывы | Сбор информации на сторонних площадках (отзовики, карты) | Чтобы оценить репутацию | Проведите аудит отзывов на картах или в социальных сетях и найдите, на какие проблемы жалуются в отзывах чаще всего |
| Интервью | Личная беседа один на один с клиентом | Чтобы глубже понять потребность | Спросите, почему клиент ушёл к конкуренту, а потом скорректируйте своё предложение |
| Чат-боты | Автоматический сбор мнений | Чтобы фиксировать запросы в моменте | Проанализируйте топ-3 вопроса и добавьте их в скрипты менеджеров и раздел FAQ на сайте |
Совет: начните с одного канала, постепенно расширяя сбор данных.
Когда спрашивать
Задавать вопросы нужно в правильное время: спрашивайте о процессе покупки сразу после доставки, а о проблеме с корзиной или заказом прямо на сайте.
Нарисуйте карту пути клиента (CJM). Она покажет, что делает ваш клиент с момента осознания потребности до того, как пойдёт рассказывать о покупке друзьям. На карте обозначьте все точки касания: посещение сайта, просмотр социальных сетей, звонок, доставка.
Для каждого этапа выберите подходящий метод сбора обратной связи. Если тестируете конкретные гипотезы или ищете источник проблем, оставьте опросы на одном или двух этапах.
Пример. Онлайн-платформа для краткосрочной аренды частного жилья Airbnb собирала и анализировала отзывы гостей и хозяев прямо на сайте. Этого оказалось достаточно, чтобы найти повторяющиеся проблемы, решить их и стать лидером в сфере.
Какие инструменты использовать для VoC
Чтобы легче читать результаты, используйте простые метрики: лояльность, удовлетворённость и удобство.
CES — индекс усилий клиента. Метрика измеряет, насколько легко клиенту было решить проблему или задачу, например, вернуть товар или оформить заказ.
CSAT — измеряет удовлетворённость конкретным взаимодействием: покупкой, звонком в поддержку. Метрику измеряют по шкале от 0 до 5.
NPS — это метрика лояльности клиентов. Клиентов просят оценить, насколько они готовы рекомендовать вашу компанию по шкале от 0 до 10. Потом опрошенных делят на промоутеров (9−10), нейтралов (7−8) и критиков (0−6).
Пример. Туристическая компания Thomas Cook Group включила NPS в общий опрос и отправляла его клиентам после возвращения с отдыха. На основе ответов компания создала круглосуточную службу поддержки клиентов — любую проблему обещали устранить за 24 часа. После этого индекс NPS резко увеличился.
Как анализировать обратную связь
VoC — это качественный анализ. Разделите отзывы по темам: что хвалят, что критикуют, что предлагают улучшить. Достаточно разделить ответы на три группы: позитив, негатив и предложения.
Негатив — это самый важный источник для улучшения. Выделите жалобы, которые появляются чаще всего, и разработайте план работы с каждым замечанием. Чем чаще встречается жалоба, тем выше её приоритет в общем списке.
Позитив — ваши сильные стороны. Используйте их в маркетинге и продажах. Например, превратите цитаты клиентов в рекламные слоганы.
Предложения — это источник идей для развития продукта. Жизнеспособные идеи добавьте в список задач, а если отклоняете предложения, поблагодарите и аргументируйте отказ, чтобы не терять лояльность.
«Быстро собирать и анализировать обратную связь клиентов из разных каналов помогает ИИ: он обрабатывает большой поток информации, выделяет сильные стороны и точки роста. То, на что у вас ушло бы несколько дней или недель, нейросеть сделает за несколько минут», — Ольга Бондаренко, лидер направления лояльности и удержания клиентов в Точка Банке.
Как понять, чего реально хочет клиент
Не следуйте мнению клиентов слепо, а старайтесь разобраться в причинах. Научитесь отличать «хотелки» клиентов от реальных потребностей.
«Хотелки» — это решение проблемы конкретного клиента. Например, человек пишет, что его раздражают напоминания о записи на приём к врачу. Но десятки других клиентов пропустят запись, если вы вовремя им об этом не напомните.
Потребность — это корень глобальных проблем в бизнесе. Потребности у большинства клиентов одинаковые. Например, люди просят сделать кнопку покупки красной, синей или зелёной, но на самом деле им нужно быстро найти её на странице.
Как понять потребности клиентов
| Клиент говорит | Что он на самом деле хочет |
|---|---|
| Кнопка должна быть красной | Быстро найти кнопку на сайте |
| Сделайте в приложении «ночной режим» с синим фоном | Чтобы приложение было удобно использовать в тёмное время суток |
| Дайте мне возможность оплатить картой «Мир» | Оплатить товар удобным для себя способом |
| Увеличьте шрифт во всех меню на сайте | Интерфейс, который не напрягает зрение |
Пример. Гость требует вернуть деньги за отель из-за того, что отпуск портит плохая погода. Руководство не стало отказывать в просьбе, а внимательнее выслушало клиента. Оказалось, что шум дождя мешал ему спать. Отель не может регулировать погоду, но может предложить клиенту номер классом выше с полной шумоизоляцией за те же деньги, чтобы оставить о себе хорошее впечатление.
«Чтобы разобраться, имеете вы дело с «хотелками» или с потребностями, опирайтесь на факты. Если запрос появился один раз и не затрагивает общие задачи, скорее всего, это частная просьба. Такой вопрос можно обсудить с клиентом отдельно. Если же запрос повторяется несколько раз от разных клиентов, влияет на работу команды или процессы, а бизнес из-за претензий теряет деньги или клиентов, это потребности, с которыми нужно работать», — Ольга Бондаренко, лидер направления лояльности и удержания клиентов в Точка Банке.
Что делать с обратной связью дальше
Устраните проблемы
Расставьте приоритеты в решении задач. Оцените ресурсы и ответьте на вопросы: нужно ли решать проблемы прямо сейчас, действительно ли проблема массовая, будет ли от ваших действий видимый результат. Если проблема единичная, а денег на её исправление нужно много, лучше потратить их на более приоритетные проблемы.
Частые или кардинальные изменения могут напугать постоянных клиентов, которые привыкли к старым форматам общения с вами. Если есть сомнения, что решение всех устроит, проведите дополнительный опрос.
Пример. Lego — известный производитель детских конструкторов. В них много мелких деталей, и не всегда они доезжают до покупателя. Тогда Lego ввели правило: если деталь не приехала или потерялась, недостающие элементы вышлют бесплатно. Проблема была массовая, но её удалось решить бесплатной парой дополнительных деталей.
Повторите процесс
Обновляйте информацию регулярно — так будет проще опередить конкурентов. Учитывайте, что нововведения могут оценить не все и лучше вовремя остановить изменения.
С чего начать прямо сегодня
Выберите один канал для сбора обратной связи. Не подключайте сложные системы: добавьте простую форму на одну страницу сайта или дайте один короткий опрос после покупки.
Соберите первые отзывы и систематизируйте их. Заведите простую таблицу. Каждому отзыву присвойте категорию, например: «оплата», «доставка» и «интерфейс» или «позитив» и «негатив».
Исправьте одну маленькую проблему, которая мешает большинству клиентов. Выберите проблему, которая встречается чаще всего, но при этом относительно легко решается, например, исправить ошибку в описании товара или неработающую ссылку. Назначьте ответственного и дедлайн.
Отслеживайте эффект и повторяйте процесс. После исправления проверьте, уменьшилось ли количество жалоб на эту тему. Если да, сообщите клиентам о внесённых изменениях.
Что может пойти не так
Эффект от исследования будет ниже, если не учитывать нюансы. Вот какие ошибки при работе с VoC чаще всего допускает бизнес.
Типичные ошибки при работе с VoC
| Ошибка | Почему плохо | Как правильно |
|---|---|---|
| Работать с VoC раз в год | Исправляете старые проблемы, а не предотвращаете появление новых | Следите за отзывами регулярно. Наймите сотрудника или подключите программы, например, Repometr или OK Review |
| Игнорировать обратную связь | Клиенты чувствуют себя обманутыми | Благодарите и объясняйте, если не можете реализовать идею |
| Делать выводы, но ничего не менять | Потеря доверия: клиент жалуется, но ничего не меняется | Назначайте ответственных и дедлайны |
| Исполнять «хотелки» без анализа | Приводит к хаосу, потому что выполнить капризы каждого невозможно | Ищите корень проблемы, а не симптом. Например, проблема может быть не в цвете кнопки, а в перегруженности сайта |
| Выбирать неудобный фидбэк для клиента — сложные вопросы, длинные опросы | Клиенты не хотят проходить опросы | Делайте опросы простыми и понятными |
| Отвечать на обратную связь с задержкой | Клиенты не чувствуют, что их услышали, и теряют желание делиться мнением дальше | Введите ограничения или скрипты для ответов. Например, максимальное время для ответов на отзывы — 24 часа |
Частые вопросы о VoC
Что такое голос клиента простыми словами?
Это способ понять, что мешает клиентам покупать и как улучшить продукт. Для этого бизнес собирает и анализирует мнение людей о товаре или услуге.
Как собрать VoC без больших затрат?
Самый простой способ собрать VoC быстро и дёшево — провести онлайн-опрос через Google Forms или другие бесплатные сервисы. Опросы помогают быстро узнать, что думают клиенты о продукте или услуге.
Другой вариант — изучить отзывы и комментарии на сторонних площадках: в соцсетях, на сайте или в мобильном приложении.
Чем VoC отличается от NPS и CSAT?
VoC — это сбор и анализ отзывов клиентов для понимания их потребностей, ожиданий и предпочтений. Цель VoC — получить всестороннее представление о том, что думают и чувствуют клиенты, а потом использовать эти инсайты для улучшения продуктов, услуг и клиентского опыта.
NPS оценивает общую лояльность клиентов компании или бренду. Для этого человека просят по 11-балльной шкале оценить, будет ли он рекомендовать продукт другим.
CSAT оценивает общий уровень удовлетворённости клиента. Для этого человеку сразу после заказа, покупки или получения услуги предлагают оценить, насколько он доволен результатом.
В итоге, VoC — это более всеобъемлющая метрика, охватывающая все аспекты клиентского опыта, в то время как NPS и CSAT чаще всего участвуют в расчёте метрики VoC и сосредоточены на лояльности и удовлетворённости клиентов соответственно.