«Потребители стали прагматичнее: им важнее цена и качество, а не эмоциональная связь с брендом». Зачем сегодня инвестировать в лояльность и как понять, что это окупается

По нашему опыту, чем больше бизнес вкладывается в лояльность, тем чаще клиенты возвращаются и лучше реагируют на коммуникации. У людей формируется глубокая эмоциональная связь с брендом и ощущение сопричастности. В маркетинге такие компании с преданной аудиторией называют love-брендами. Вот что даёт такой негласный статус бизнесу.

Сокращаются затраты на маркетинг. Лояльные клиенты сами приводят новых: советуют бренд друзьям, делятся в соцсетях, рекомендуют в сообществах. В итоге бизнесу нужно меньше денег, чтобы привлекать новых покупателей.

Растёт ценность бренда. Отношения с клиентами становятся частью стоимости бизнеса. Иногда это даже важнее, чем физические активы: склады, оборудование или недвижимость. Например, при оценке инвесторами именно сила бренда может сыграть основную роль.

Падает чувствительность к цене. Лояльные клиенты реже реагируют на скидки конкурентов. Когда другие запускают распродажи, love‑брендам не приходится участвовать в этой гонке: люди всё равно остаются с ними.

Снижаются риски для репутации. Даже если компания не занимается брендом, его образ всё равно формируется в умах людей при каждом контакте: через рекламу, продукт, упаковку или поддержку, — при этом не всегда в пользу бизнеса. Именно поэтому работать с брендом важно даже в нишах, где решение о покупке часто зависит от цены, например, в товарах первой необходимости.

Если у бизнеса пока нет возможности долго и системно вкладываться в бренд, не стоит пытаться сразу строить love-бренд с большой преданной аудиторией. Важнее сделать его живым, понятным и последовательным.

При небольшом бюджете лучше найти одного сильного специалиста, который будет отвечать за голос бренда. Это может быть бренд-маркетолог, SMM-специалист или человек с опытом в коммуникациях. На старте важнее навести порядок в базовых вещах, чем тратиться на большие бренд-кампании.

Над чем стоит поработать в первую очередь:

Мы никогда не гнались за статусом love-бренда, для нас важнее выстроить живой контакт с клиентами и быть к ним ближе. Со временем это выросло в систему работы с лояльностью. Все наши активности можно условно разделить на три направления: спецпроекты для неформальной коммуникации, рассылка подарков подписчикам, сотрудничество через проекты. Рассказываю, как это работает у нас.

Коллаборация с игрой GTA. Мы ищем нестандартные площадки, где можем встретиться с нашей аудиторией в привычной и комфортной для неё среде. Например, запустили спецпроект ко Дню матери Это русскоязычный сервер для GTA 5, где действие игры происходит в виртуальной России.на сервере RMRP — GTA 5 про Россию.

Внутри игры открыли виртуальный магазин цветов и подарков Flowwow, а на улицах цифровой Москвы разместили рекламные баннеры бренда. Причём билборды поставили в тех же местах, где реклама находится в реальной жизни, например, на Новом Арбате и в Москва-Сити. Персонаж игры получал звонок от маркетплейса с заданием купить букет. За выполнение присылали промокод ко Дню матери, который можно было использовать уже в реальной жизни.

Сотрудничество с другими брендами. Также мы делаем коллаборации с крупными брендами из смежных сфер. Например, вместе с Жостовской фабрикой декоративной росписи выпустили подарочный набор к 8 Марта, а с сетью зоомагазинов «Четыре Лапы» провели мероприятие для владельцев корги и поучаствовали в их летнем фестивале. В нашей бренд-зоне на фестивале гости могли сделать фото на память и просто отдохнуть, а за установку приложения Flowwow, подписку на телеграм-канал и отзыв в онлайн-картах получали клубнику в шоколаде и промокод.

Несколько совместных проектов мы запустили с брендом сумок ASK Studio. Например, выпустили брелок-обвес для мам ко Дню матери, сумку-кулёк для букетов и весенний мешок для сумки-конструктора. А в марте 2026 года провели совместное закрытое мероприятие с брендом женской одежды Waistline в честь 8 Марта. Попасть туда смогли победительницы общего розыгрыша в наших соцсетях. Вместе с приглашением каждая девушка получила фирменный комплект одежды из новой коллекции бренда.

Такие коллаборации помогают нам расширять аудиторию за счёт партнёров и делают взаимодействие людей с брендом более живым и эмоциональным.

Мы регулярно отправляем подарки случайным пользователям в ответ на их публикации, которые кажутся нам искренними и важными. Эта активность отражает одну из наших основных ценностей — проявление любви и заботы через приятные сюрпризы. Наши менеджеры вручную находят такие посты, которые совпадают с нашим позиционированием, и предлагают авторам получить подарок от Flowwow. Предпочтение отдаём публикациям, в которых люди честно делятся своими историями.

Один из самых запоминающихся кейсов — история начинающего блогера. Девушка с ДЦП выложила ролик о том, как любит малину в шоколаде и поделилась, что мечтает рекламировать её в будущем. Мы вдохновились этим рассказом и отправили ей клубнику в шоколаде. В ответ девушка сняла трогательное видео с распаковкой. Публикация набрала 30 000 просмотров — это больше, чем некоторые наши платные интеграции.

Конкурс для креаторов. В 2025 году мы решили расширить базу UGC-креаторов — людей из разных городов России, которые регулярно снимают для нас ролики для соцсетей и рекламных каналов. Часть из них глубоко погружена в бренд и помогает нам регулярно создавать контент для Instagram* и других площадок.

Чтобы найти нового креатора-амбассадора, который стал бы голосом Flowwow на выездных съёмках, мы вместе с креативной студией «Простор» от VK запустили опен-колл. Участникам нужно было снять короткий вертикальный ролик про любой праздник: от дня рождения кошки до Дня города. Мы получили 130 заявок, отсмотрели их, выбрали 9 финалистов и одного победителя. Победитель получил денежный приз, а финалисты попали в нашу базу и тоже периодически делают ролики для компании.

Благодаря такой базе креаторов мы можем быстро находить людей под конкретные задачи в разных городах России и снимать контент даже в сжатые сроки.

Вовлечение в соцсетях. Мы регулярно предлагаем аудитории выбрать лучший дизайн открыток в нашем официальном аккаунте. Подписчики голосуют за разные варианты, а макет с наибольшим числом реакций отправляется в печать. Позже открытки попадают в заказы клиентов.

Это реклама, где бизнес платит не за показы, а за конкретный результат: например, клики, заявки, покупки или регистрации.В перформанс-маркетинге результат обычно виден быстро, вложения легко связать с продажами, кликами и заявками. С лояльностью всё работает иначе: эффект от внедрения бренд-активностей накапливается постепенно. Чтобы у человека появилась эмоциональная связь с брендом, ему нужно несколько раз столкнуться с ним в разных контекстах, запомнить и вернуться, когда возникнет потребность. Такой цикл может занимать месяцы, но это не значит, что эффективность такой работы невозможно оценить, просто для неё нужны другие метрики. Для этого у нас есть четыре этапа сбора показателей. Вот что мы делаем.

Смотрим Это индекс лояльности клиентов. Он показывает, готовы ли люди рекомендовать бренд другим.на NPS и сравниваем себя с конкурентами. Раз в полгода мы проводим замеры и сопоставляем наши результаты с показателями ключевых конкурентов на рынке. Сейчас наш NPS — 62% из 100%, и это отличный уровень для категории. Для маркетплейсов такие оценки особенно важны. В отличие от ритейлеров с собственной продукцией, мы не можем полностью контролировать качество товара и скорость доставки, поэтому риск негативного опыта выше. При этом стремиться к идеальному NPS не стоит: гораздо важнее смотреть, как показатель меняется со временем и выглядит на фоне конкурентов.

Изучаем, как меняется отношение к бренду у постоянных клиентов. В 2025 году мы создали чат с постоянными покупателями, которые чаще других делают заказы. Там наши менеджеры задают им вопросы, предлагают пройти опросы и поучаствовать в исследованиях. Это позволяет быстрее тестировать гипотезы и сохранять контакт с аудиторией.

Отслеживаем повторные покупки. Если клиенты возвращаются снова, значит, у них есть доверие к бренду. В 2025 году повторные покупки у нас составили 72% от всех заказов.

Смотрим на вовлечённость в кампаниях. Мы анализируем не только количество реакций, но и качество отклика: комментарии, репосты, сохранения и обсуждения. Если люди активно взаимодействуют с контентом, значит, бренд остаётся для них интересным.

Кроме того, мы отслеживаем текущую эффективность кампаний, следим Это люди, которые приходят к бренду сами, не через платную рекламу, а через поиск, рекомендации или соцсети.за органическим трафиком, показателями Click-Through Rate — метрика, которая показывает, как часто пользователи кликают на рекламу, баннеры или ссылки.CTR и Conversion Rate — метрика, которая показывает, какой процент пользователей совершает целевое действие, например, покупку или регистрацию.CR, наличием и тональностью Word of mouth (сарафанное радио) — показатель того, как часто люди говорят о бренде и рекомендуют его другим в соцсетях, медиа, отзывах, комментариях и личном общении.WOM-упоминаний.

*Принадлежит Meta — запрещённой на территории РФ организации