Покупатели чаще совершают импульсивные покупки, когда товар выпущен ограниченным тиражом, но этот эффект зависит от мотивации человека, показало исследование из Яньшаньского университета в Китае.
Учёные показывали участникам описания товаров с разными сообщениями о дефиците и сравнивали, какие из них сильнее подталкивают к импульсивной покупке.
Авторы разделили дефицит на два типа:
- Дефицит предложения. Бренд сам ограничивает выпуск товара: например, выпускает всего 1 000 экземпляров или продаёт лимитированную серию.
- Дефицит спроса. Ощущение нехватки создаёт высокий интерес покупателей: «почти распродано», «раскупили за три минуты», «остались последние экземпляры».
Лимитированная серия оказалась убедительнее повышенного спроса, который воспринимается как рекламный приём. Покупатели считают информацию об ограниченном выпуске более достоверной.
При этом исследование показало, что универсального сообщения не существует. Всё зависит от мотивации покупателя:
- Стремление к достижениям. Люди, которым важно обладать редкой вещью и выделяться, сильнее реагируют на лимитированный тираж.
- Страх упустить возможность. Покупатели, которые больше боятся пропустить удачный момент, чаще совершают импульсивную покупку после сообщений о том, что товар быстро заканчивается.
Что это значит для бизнеса: выбирайте сообщение о дефиците в зависимости от товара и аудитории, но не создавайте искусственный ажиотаж — это подорвёт доверие покупателей.
Ещё больше про то, что влияет на решение о покупке: