Пользователи устали от навязчивой рекламы, повторяющихся рекомендаций и однообразного контента. Об этом пишет старший консультант We Live Context Сильвия Гатти в серии своих статей для Research World, анализируя, как изменилось поведение потребителей в 2025 году и какие стратегии помогают компаниям оставаться на связи с аудиторией.
Исследования показывают, что более половины британцев считают контроль контента на платформах неэффективным. Люди раздражаются, когда алгоритмы показывают им уже купленные товары или нерелевантные предложения. В результате бренды теряют доверие, а их сообщения тонут в потоке ненужной информации.
Проблема усугубляется тем, что пользователи стали лучше разбираться в механике алгоритмов. Они понимают, как их данные используются для таргетированной рекламы, и всё чаще игнорируют навязчивые предложения. Например, в Spotify многие жалуются на повторяющиеся рекомендации песен, хотя платформа знает их музыкальные вкусы. Алгоритмы, которые должны персонализировать контент, часто ошибаются и создают ощущение, что бренды не понимают своих клиентов.
Ещё одна проблема — вирусный контент. Массовый туризм, подогреваемый короткими видеороликами, привёл к протестам в Венеции и Барселоне. Местные жители борются с наплывом туристов, которые разрушают уникальность городов. Алгоритмы превращают культуру в товар, и это отталкивает аудиторию.
Некоторые компании уже нашли способы обойти алгоритмические ограничения. Они сосредоточились на создании подлинного контента и построении долгосрочных связей с аудиторией. Автор выделяет следующие критерии:
1. Прозрачность и честность. Потребители быстро замечают, когда бренды пытаются скрыть социальные или экологические проблемы. Например, компания Shein отказалась опровергать обвинения в использовании принудительного труда, что подорвало доверие к бренду. В то же время модный бренд Passenger завоевал лояльность, раскрывая информацию о происхождении одежды и процентном содержании переработанных материалов.
Компании, которые открыто говорят о своих ценностях и выполняют обещания, выигрывают у тех, кто делает ставку на поверхностный маркетинг. Например, компания Huel, которая производит порошковый заменитель еды, предлагает консультации лицензированных диетологов, даже если это может снизить продажи. Такая честность укрепляет доверие.
2. Уникальные впечатления. Потребители хотят ярких, запоминающихся моментов, которые выходят за рамки. Бренды могут создавать такие впечатления с помощью игр, неожиданных партнёрств и технологий. Так, авиакомпания Beond предлагает пассажирам очки Apple Vision Pro для иммерсивного развлечения во время длительного полёта.
3. Понимание глубинных мотивов. Чтобы установить настоящие связи, бизнесу нужно понимать не только что нужно потребителям, но и почему это важно для них. Например, многие британцы сокращают потребление алкоголя, и рынок безалкогольных напитков активно растёт. Так появился новый бренд Tom Holland’s Bero, который делает трезвый образ жизни более приятным с помощью безалкогольного крафтового пива.
Автор заключает, что бизнесу больше недостаточно просто размещать рекламу в соцсетях и запускать таргетинг. Он должен создавать контент, который действительно важен для их аудитории. Это означает отказ от навязчивой персонализации и переход к более аутентичным и значимым взаимодействиям.