Первый лайк под рекламным постом в соцсетях мотивирует пользователей лайкать и переходить по ссылке. Большое количество лайков почти не влияет на кликабельность, показало исследование, опубликованное в Journal of Marketing.
Исследователи проанализировали, как пользователи реагируют на рекламу в популярных соцсетях, изучая социальные сигналы — лайки и клики. Цель была выяснить, что побуждает человека не просто одобрить пост, а кликнуть по рекламной ссылке.
Учёные выявили два механизма влияния социальных сигналов на пользователей:
- Нормативное влияние. Пользователи чаще лайкают рекламу, когда видят, что это делают другие — срабатывает желание соответствовать большинству.
- Информационное влияние. Решение кликнуть зависит от восприятия достоверности и полезности рекламы, что теряет силу по мере роста количества лайков.
Самый первый лайк запускает оба механизма. Он создаёт и социальное одобрение, и даёт сигнал доверия. А вот когда лайков становится много, информационное влияние слабеет. Пользователи продолжают лайкать за компанию, но доверие к рекламе не растёт, поэтому кликать чаще не начинают.
Эффект также зависит от бренда: для малоизвестных брендов множество лайков увеличивает и клики, так как они несут новую информацию. Для популярных брендов работают только лайки. Кроме того, активные в соцсетях пользователи сильнее подвержены нормативному влиянию и интенсивнее ставят лайки при их наличии.
Что делать бизнесу: если вы продвигаете бизнес через соцсети, фокусируйтесь на том, чтобы ваши публикации собирали реальные лайки и показывали полезный контент. При этом для узнаваемости бренда активно наращивайте видимые лайки, а для конверсий ограничивайте их видимость, чтобы сохранить информационную ценность.
Больше материалов про рекламу:
- Какой формат рекламы больше всего любят покупатели
- Онлайн- или офлайн-реклама: как взять максимум от каждого формата
- Какая реклама больше влияет на покупку