Зумеры и альфа игнорируют рекламу: как вовлекать новые поколения без прямых продаж

Молодёжь становится новой аудиторией. Зумеры активно тратят деньги уже сегодня, а поколение альфа — те, кто будет покупать завтра. Бренды выстраивают отношения с ними заранее, чтобы сформировать у молодых людей лояльность ещё до момента выбора и покупки, тогда сегодняшние школьники с высокой вероятностью станут их клиентами в будущем.

Растёт конкуренция за внимание. Контента становится всё больше: по прогнозам платформы аналитики Statista, с 2025 по 2029 год его объём в мире вырастет почти втрое. При этом 94% россиян, по данным опроса ВЦИОМ, ежедневно сталкиваются с рекламой хотя бы в одном из трёх каналов: телевидение, соцсети, мессенджеры. Из-за такого количества информации срабатывают защитные механизмы, например, возникает Это эффект, при котором люди перестают замечать баннеры и другие форматы рекламы на сайтах и в приложениях. Мозг автоматически игнорирует их при просмотре контента.баннерная слепота. Брендам приходится искать новые способы, как привлечь внимание.

Прямая реклама перестаёт работать. Покупатели всё меньше доверяют обычной перформанс-рекламе и всё чаще смотрят на отзывы реальных людей, по данным опроса ВЦИОМ. Особенно это заметно среди зумеров и поколения альфа. Лучше всего их привлекают нативные форматы: истории из личного опыта, образовательный контент с элементами развлечения, личное участие. Вместо «купи» теперь работает «поучаствуй», «попробуй», «влияй». Из-за этого маркетологи всё чаще создают ситуации, когда человек взаимодействует с брендом напрямую — через конкурсы, стипендии, гранты и другие проекты.

Запускают акселераторы. Программы, где студентам создают условия, чтобы они могли быстро превратить свои идеи в работающий проект. Например, Яндекс запустил акселератор Yandex AI Startup Lab. Участники проходят отбор, затем попадают в Это короткий интенсивный этап обучения и работы в начале программы акселератора.буткемп и несколько месяцев работают с менторами из Яндекса, создают и дорабатывают продукт, тестируют гипотезы. Во время этого они получают доступ к инфраструктуре и облачным сервисам компании. В финале участники защищают свои проекты, где лучшие получают гранты и ресурсы для развития. Например, приз за первое место — 3 миллиона рублей и грант на доступ к мощностям Yandex Cloud на 1 миллион рублей.

Делают арт-коллаборации. Это формат, когда бренд сотрудничает с художниками, дизайнерами, креаторами и делает вместе с ними проекты на стыке бизнеса и искусства. Например, в 2020 году маркетплейс Ozon запустил арт-проект Ozon Баллон. Художники могут подать заявку с макетами своих рисунков, а сотрудники площадки разместят отобранные работы на стенах ПВЗ, постаматах, униформе курьеров и упаковке продуктов. Авторы получают вознаграждение в виде сертификатов Ozon, а также медийную поддержку.

Проводят конкурсы с грантами и стипендиями. По сути, это денежная помощь, чтобы молодые люди могли реализовать свои идеи. Например, школа дизайна НИУ ВШЭ и сервис доставки продуктов «Самокат» провели совместный конкурс «Модная карта России». Участники создавали проекты, связанные с модными местами, маршрутами и сообществами своих любимых городов. Победители получили денежные призы — 200, 150 и 100 тысяч рублей, а также промокоды на покупки в Самокате.

Создают образовательные платформы. Это онлайн-площадки, где компании помогают молодым людям учиться и развиваться через реальные задания и проекты. Например, у компании МТС есть платформа «Поколение М». Там дети, подростки и студенты могут попробовать себя в дизайне, IT, актёрском мастерстве и других направлениях. За выполнение заданий они получают опыт и баллы, которые МТС конвертирует в реальные деньги и направляет на помощь тяжелобольным детям.

Запускают социальные проекты. Некоторые бренды помогают молодым людям реализовать идеи, которые связаны с важными для общества темами, и дают площадку, где можно заявить о себе. Например, Яндекс и Кинопоиск вместе с Московской школой кино запустили инклюзивный проект «Общий план». Он помогает начинающим авторам и актёрам с особенностями здоровья заявить о себе в киноиндустрии и развивает тему инклюзии.

Мы давно вышли за рамки обычного маркетинга. Наш бренд «Безумно» одновременно поддерживает локальные мероприятия, запускает коллаборации с городскими проектами и развивает свой конкурс со стипендией для активной молодёжи. Рассказываю, как это устроено на практике и какие результаты даёт бизнесу.

Спонсорство. Мы поддерживаем студенческие мероприятия, летние тусовки и фестивали. Это события, где есть наша целевая аудитория. Так, на текущий момент мы получили 114 заявок на спонсорство, из которых поддержали 83 мероприятия. За это время раздали 512 сертификатов на посещение наших точек, а общий офлайн-охват составил 17 650 человек.

Отдельно мы работаем над узнаваемостью бренда. Обязательное условие каждого спонсорства — публикация поста от организаторов мероприятия. За 2025 год бренд получил 155 упоминаний в социальных сетях и сообществах. Несмотря на то, что средний онлайн-охват одной публикации относительно небольшой (до 1 000 просмотров), основная часть проектов связана со студентами. За счёт постоянного присутствия в этой среде бренд становится узнаваемым среди нашей целевой аудитории.

Сотрудничество с брендами. Помимо спонсорства мы активно сотрудничаем с локальными проектами и другими брендами. Часть коллабораций сосредоточена в онлайне: это быстро, недорого и хорошо ложится в нашу стратегию «быть везде», особенно в соцсетях. Среди проектов, с которыми делали коллаборации:

Отдельное направление — спортивные мероприятия: на одних мы выступаем как спонсоры (например, оплачиваем награды для соревнований), на других покупаем спонсорские пакеты и участвуем сами. В таких случаях мы берём с собой наши фирменные костюмы динозавров и смельчаков, которые бегают в них с шаурмой. Это всегда привлекает внимание и хорошо работает на узнаваемость. Люди фотографируются, снимают видео и выкладывают это в соцсети.

Если мы помогаем мероприятию финансово, организаторы обычно делают брендирование с нашим логотипом и отмечают нас в публикациях. Для нас это в первую очередь работа на сарафанное радио. Один из самых частых ответов на вопрос, как вы о нас узнали, — «увидел на мероприятии».

Плюс таких коллабораций в нативном контакте с аудиторией и возможности встроиться в студенческую среду без прямой рекламы. А основной минус в том, что сложно напрямую оценить результаты от таких интеграций.

Помимо спонсорских интеграций мы придумали и запустили конкурс «Безумно. Крутая стипендия». Он вырос из личного опыта. Когда мы сами были студентами, то активно участвовали в общественной жизни, поэтому прекрасно знаем, что такая деятельность почти никогда не оплачивается. Так возникла идея стипендии: поддержать инициативных ребят и их проекты.

Как был устроен конкурс. Мы придумали достаточно простые условия. Чтобы участвовать в конкурсе, нужно было:

Участвовать могли школьники, студенты вузов, колледжей и техникумов. Каждый мог подать до трёх проектов. Чтобы охватить разные форматы, сделали три номинации:

Сколько денег потратили на запуск. Общие затраты составили примерно 113 000 рублей. Основная часть бюджета ушла на призовой фонд — 60 000 рублей. Ещё около 30 000 рублей потратили на мерч, питание и памятные призы для участников. На рекламу ушло примерно 23 000 рублей: это закупка размещений в крупных пабликах Томска и бартерные интеграции. Отдельно сэкономили на производстве: сайт, съёмки и визуал могли бы значительно увеличить бюджет проекта, но у нас есть своя команда, поэтому эти работы обошлись нам фактически в ноль рублей.

Как продвигали конкурс. Всё началось с Reels в нашем Instagram* с идеей о том, что Томск — это не дыра, а город студентов и возможностей. В видео я рассказал о планах запустить собственную стипендию и поставил простое условие: если ролик наберёт 2 000 лайков, сделаем такой проект. Так мы проверили интерес аудитории, и в результате нужная цифра быстро набралась.

Дальше участников привлекали через наши соцсети, локальные сообщества, студенческие паблики в VK и телеграм-каналы. Дополнительно хорошо сработало сарафанное радио, информацию активно распространяли студенческие инициативные группы, с которыми бренд уже сотрудничал.

Как выбирали победителей. По итогам конкурса мы получили 60 заявок — сильный результат для первого запуска в одном городе. В финал вышли три проекта, по одному в каждой номинации.

В жюри было четыре человека из команды бренда с реальным опытом в общественной деятельности: руководители сети, старший управляющий, PR-специалист и SMM-менеджер. Среди них — организатор рекорда «Самая длинная шаурма в России» и бывший председатель студсовета. Это люди, которые понимают изнутри, что такое настоящий студенческий проект.

При оценке смотрели на два главных критерия: креативность и реальная польза. Искали проекты в духе слова «безумно» — нестандартные и смелые. В результате победителями стали:

Что проект дал бренду. Мы оцениваем результат не только по цифрам, но и по тому, как проект встроился в студенческую среду и начал жить сам по себе — через обсуждения, рекомендации и органические упоминания без нашего участия. За время проекта общий охват публикаций про стипендию составил 194 097. Это показывает, сколько раз бренд появился в студенческой среде. На лендинг за декабрь 2025 — январь 2026 зашли 4 038 уникальных пользователей. Это заинтересованные люди, которые целенаправленно перешли, чтобы узнать о проекте подробнее.

Не обязательно быть корпорацией, чтобы запустить проект для молодёжи. Привлечь новых клиентов и повысить узнаваемость можно даже со скромным бюджетом. Например, вы можете организовать локальный граффити-фестиваль, провести конкурс на лучший мерч бренда или предложить вознаграждение за социальный проект для города.

Чтобы проект не остался формальностью и принёс результат, соблюдайте несколько простых правил.

*Принадлежит Meta — запрещённой на территории РФ организации