Чек-лист: где теряются клиенты
Сайт
Когда точка особенно важна: перед покупкой. Обычно главная точка касания в онлайне. Даже если клиент пришёл из соцсетей, он проверяет сайт, чтобы:
- понять, что именно вы продаёте;
- убедиться, что компания реальная и надёжная;
- сравнить вас с конкурентами.
Что можно улучшить
Первый экран. Важно, чтобы клиент с первых секунд понимал, что попал туда, где могут решить его задачу. Для этого на первом экране обозначьте, кому и чем вы полезны.
| Как не нужно писать | Как можно написать |
| Общие фразы без конкретной пользы, например: «Комплексные решения для бизнеса» | Конкретные факты с обозначением целевой аудитории, например: «Продвигаем интернет-магазины с помощью SEO и контекстной рекламы» |
Подачу информации. Пользователи редко читают тексты целиком, они бегло смотрят структуру сайта и выхватывают основные смыслы. Чтобы человек быстро получил нужную информацию:
- выстраивайте главную страницу по логике — от проблемы к решению и результату;
- используйте подзаголовки, списки, короткие абзацы.
Содержание. Чтобы текст на сайте снижал сомнения и закрывал возможные возражения, показывайте реальные результаты ваших клиентов и как работаете с ними. Для этого:
- добавляйте кейсы, цифры и реальные отзывы;
- рассказывайте про свою команду, процессы, производство.
| Как не нужно писать | Как можно написать |
| Общие фразы без конкретики, например: «Нам доверяют клиенты» | Цифры и реальные результаты клиентов, например: «Сделали больше 50 проектов, средний рост продаж у наших клиентов — 32% за 4 месяца» |
Призыв к действию. Это текст, который часто размещают на кнопках и других элементах интерфейса. Он подсказывает пользователю, какой следующий шаг нужно сделать: оставить заявку, купить, написать.
Чтобы направить клиента дальше по воронке, формулируйте призывы понятно и конкретно. Иначе пользователь не поймёт, что будет дальше после клика, и может не дойти до следующего шага.
| Как не нужно делать | Как можно делать |
| Добавлять кнопки с размытыми призывами, например: «Отправить» или «Связаться» | Добавлять кнопки с понятными призывами, например: «Рассчитать стоимость проекта» или «Связаться с менеджером» |
Социальные сети
Когда точка особенно важна: перед покупкой. Это точка эмоционального контакта с бизнесом, которая формирует желание купить. Здесь клиент:
- знакомится с брендом ближе;
- привыкает к тону общения и визуальному стилю;
- формирует или теряет интерес.
Что можно улучшить
Контент. Помогает сформировать образ бренда и создать вокруг него сообщество лояльных клиентов.
Когда продумываете контент, учитывайте особенности разных площадок. Лидер продвижения Справочной Иван Колесников поделился, на чём можно делать упор:
- Атмосфера бренда. Передать её помогает визуальный контент. Бренды одежды часто показывают, с каким образом жизни ассоциируется их продукт. Например, спортивная форма — тренировки с известными спортсменами и активный лайфстайл, одежда в стиле old money — эстетика красивой жизни, премиальный отдых, яхтинг и теннисные корты.
- Ценности бренда. Покажите, во что вы верите и что для вас важно. Например, компании, которые занимаются переработкой мусора, транслируют заботу об окружающем мире и рассказывают про свой вклад в экологию.
- Полезная информация по теме продукта. Это могут быть тематические подборки и лайфхаки. Например, компания, которая продаёт пряжу, может публиковать схемы вязания, подборки готовых изделий для вдохновения, предлагать подписчикам делиться фотографиями их работ и новыми техниками в комментариях.
- Внутренняя жизнь бренда. Например, знакомить аудиторию с командой, показывать процесс производства, рассказывать историю компании.
- Личный бренд основателя. Соцсети становятся более привлекательными для аудитории, когда их ведёт основатель бизнеса. Например, создатель бренда может делиться своим видением, показывать внутреннюю жизнь компании, свою работу и рутину.
Чтобы люди запоминали вас, придумайте свой Tone of Voice — стиль общения бренда с аудиторией. Как это сделать, читайте в статье «Tone of Voice: как бренду выбрать голос, который сделает его заметным».
Оформление. Делает контент понятным и лёгким для восприятия. Чтобы текст было приятно читать:
- используйте единый стиль с одинаковыми цветами, шрифтами и иконками;
- добавляйте в посты абзацы, списки, эмодзи.
Вовлечение. Повышает охваты и помогает собрать тёплую аудиторию — людей, которые не просто читают, а интересуются брендом. Чтобы вовлекать пользователей, лидер команды поддержки клиентов Точка Банка в социальных сетях Александр Агеев рекомендует:
- Придумать готовые ответы под формат комментариев. Пишите кратко, простым и понятным языком. Постарайтесь сделать больше того, о чём просит клиент. Это нужно, чтобы он видел в ответе вашу заинтересованность и заботу. Важно не просто ответить, а дать что-то полезное по теме, например, отправить ссылку на полезный материал или предупредить об особенностях работы сервиса.
- Отвечать в том канале, где написал клиент. Например, если пользователь обратился в соцсетях, значит, ему удобно там общаться. Можно предложить альтернативный канал, но только после того, как решите его вопрос. Если он не заинтересован в смене канала, менять ничего не нужно.
- Писать доброжелательно. Проявляйте интерес к вопросам и избегайте споров, они могут испортить репутацию бренда.
- Не игнорировать комментарии. Даже если они кажутся сомнительными и отвечать на них не хочется. Грамотные ответы могут превратить пользователей в клиентов.
- Не избегать решения проблем. Если человек написал претензию или жалобу, объясните, какие действия вы предпримете, чтобы закрыть вопрос. В большинстве случаев клиент прежде всего ждёт решения проблемы, ясности и эмоционального отклика. Важно присоединиться к его эмоциям, извиниться, если нужно, решить проблему и попытаться сгладить впечатление.
Карты и агрегаторы
Когда точки особенно важны: перед покупкой. Помогают клиенту убедиться, что бизнес существует и ему можно доверять. Особенно важны для локальных брендов, общепита и сферы услуг. К таким точкам относятся:
- карточка бизнеса на картах: Яндекс Карты, 2ГИС, Google Maps;
- профиль на агрегаторах и маркетплейсах: Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries, Tripadvisor, Zoon и других.
Что можно улучшить
Информацию о бизнесе. Обновляйте адрес, контакты, часы работы или описание услуг, когда что-то меняется. Можете назначить сотрудника, который будет поддерживать актуальность данных. Загружайте только настоящие фотографии вашего бизнеса. Можете поощрять клиентов делиться своими снимками в отзывах, например, давать за это скидки и бонусы. Контент от реальных людей вызывает больше доверия.
Отзывы и рейтинг. Тоже работают на доверие и помогают людям решиться на покупку. Чтобы работа с отзывами приносила результат, Александр Агеев рекомендует следовать следующим правилам:
- Отвечайте на все отзывы, даже негативные, и делайте это быстро. Для этого можно настроить уведомления или отслеживать площадки с отзывами вручную. Быстрые ответы на положительные отзывы укрепляют лояльность и побуждают клиентов делиться мнением, а на негативные — показывают неравнодушие бренда.
- Благодарите за обратную связь и оставляйте контакт для дальнейшего общения, если клиент столкнулся с проблемой.
- Используйте акции, чтобы побудить клиентов делиться мнением. Например, предложите скидку или небольшой подарок за отзыв.
- Убедитесь, что у специалистов, которые работают с отзывами, есть инструменты для решения проблем. Например, доступ к продукту, возможность связаться с руководителем.
Онлайн-чат
Когда точка особенно важна: перед покупкой или во время. Помогает снять последние сомнения клиента или решить вопросы, которые появляются во время покупки. Также формирует у клиента ощущение, что компания действительно заботится о нём.
Что можно улучшить
Скорость ответа. Не оставляйте чат без ответа даже на несколько минут, потому что клиент не понимает, свяжутся с ним или нет. Старайтесь написать в течение 30−60 секунд или настроить автоматические сообщения, например: «Ответим в течение 5 минут».
«В Точка Банке мы делаем ставку на живое общение, но оставляем клиенту свободу выбора — можно обратиться в поддержку к эксперту или ИИ-ассистенту», — Ксения Кольцова, лидер команды клиентского опыта в Точка Банке.
Содержание общения. Подготовьте ёмкие и понятные ответы на частые вопросы: про доставку, оплату, возврат, гарантию. Клиентам важно, когда их вопросы предугадывают и решают заранее. Для этого вы можете добавить в чат быстрые кнопки под разные запросы, например: «Перейти к оплате», «Оформить заказ», «Посмотреть условия доставки».
Автоматизацию. Это когда в чате клиенту отвечает сначала бот, а не человек. Автоматизация помогает ускорить ответы и снизить нагрузку на команду поддержки, особенно в часы пик.
Учёные из Шаньдунского университета в Китае провели исследование с участием более 1 700 покупателей онлайн-сервисов. Они выяснили, что клиенты лучше воспринимают извинения от живого сотрудника, а отказы, например, в получении скидки — от ИИ-ассистента. Эффект объясняют тем, что люди видят в действиях человека личные мотивы — заботу при извинении и вредность при отказе, а ИИ воспринимают как инструмент, поэтому его отказ не раздражает.
| Как не нужно делать | Как можно делать |
| Заставлять клиента общаться только с ботом без возможности написать живому человеку | Использовать чат-бота или ИИ-ассистента для типовых вопросов и отказов и всегда предлагать переключение на оператора, особенно если запрос нестандартный |
Форма заявки или покупки
Когда точка особенно важна: во время покупки. В этой точке клиент принимает решение оставить заявку, купить продукт или услугу. Форма должна быть короткой и понятной, чтобы не оттолкнуть.
Что можно улучшить
Количество и содержание полей. Чем проще заполнить форму, тем больше людей дойдут до завершения заявки или покупки. Чтобы не потерять клиентов, оставляйте только важные поля, которые нужны для оформления заказа, например: «Имя», «Телефон», «Емейл-адрес», «Адрес доставки», «Задать вопрос». Добавьте подсказки и автозаполнение, например, для адреса или номера телефона, чтобы человеку не приходилось вводить всё вручную.
Кнопку с призывом к действию. Помогает направить клиента к следующему шагу — оформить заявку, купить товар или записаться на услугу. Важно, чтобы надпись была понятной и показывала, что произойдёт после нажатия.
| Как не нужно делать | Как можно делать |
| Писать на кнопке текст, который не показывает, что будет дальше, например: «Отправить» или «Заполнить» | Писать на кнопке конкретные и понятные призывы, например: «Забронировать консультацию», «Перейти к оплате» |
Корзина на сайте
Когда точка особенно важна: во время покупки. В этой точке клиент проверяет правильность своего выбора и решает — оформить заказ или уйти. На этом этапе человека могут оттолкнуть любые неудобства — от неожиданных условий до лишних шагов.
Что можно улучшить
Отображение товаров. Людям важно видеть, что они выбрали и сколько это стоит, поэтому в интерфейсе корзины должны быть:
- фотография товара;
- его характеристики (размер, цвет и другие);
- количество;
- цена за один товар со скидкой и без;
- итоговая сумма.
Также добавьте кнопки для изменения количества и удаления товара, чтобы клиент мог легко управлять своим заказом без перехода на другие страницы.
Информацию о доставке или самовывозе. Добавьте в корзину условия доставки и самовывоза, чтобы они были перед глазами у клиента. Их можно разместить рядом с итоговой стоимостью в виде иконки или короткого текста, например: «Доставка 1−3 дня», «Можно забрать завтра».
Емейл-рассылка
Когда точка особенно важна: во время и после покупки. Письма формируют впечатление о бренде и подталкивают к повторной покупке.
Что можно улучшить
Время отправки. Чтобы письма не воспринимали как спам, следите за частотой отправки. Транзакционные письма, например, с подтверждением статуса заказа или доставки, можно отправлять по мере необходимости, а информационные и полезные письма с подборками, рекомендациями, акциями — примерно 1−2 раза в неделю, чтобы не надоесть пользователям.
Содержание писем. Рассылка решает разные задачи. В письмах вы можете:
- напоминать о сроках доставки и обновлениях;
- рассказывать про новые предложения, акции и давать персональные скидки;
- объяснять, как пользоваться продуктом или услугой;
- отвечать на частые вопросы клиентов;
- давать полезные советы и рекомендации по теме продукта или услуги;
- оставлять возможность задать вопрос или написать отзыв через кнопку или ссылку на поддержку.
Работу с базой контактов. Лидер продвижения Справочной Иван Колесников рекомендует:
- Собирать базу только законными методами. Пользователи обязательно должны дать осознанное согласие на получение рассылок, например, через форму на сайте или подписку в приложении.
- Работать над реактиваций подписчиков. Это когда вы снова привлекаете тех, кто давно не открывал ваши письма, например, с помощью полезных предложений, напоминаний или специальных акций.
Автоматизации. Используйте возможности сервисов для емейл-маркетинга — настройку автоматических сценариев, триггерных писем и персонализации. Для компаний с небольшой товарной линейкой и базой клиентов подойдёт сервис Unisender, а компаниям с большим ассортиментом и клиентской базой лучше использовать более функциональные платформы вроде Mindbox. Они объединяют данные о клиентах из разных каналов и создают единый профиль пользователя.
Личный кабинет
Когда точка особенно важна: после покупки. От личного кабинета пользователь ожидает удобства и быстрого доступа к нужной информации.
Что можно улучшить
Навигацию. Чтобы пользователь мог быстро решить свою задачу, создайте разделы с понятными названия, например: «Профиль», «Мои заказы», «Служба поддержки», «База знаний». Меню с разделами расположите на видном месте.
Персонализацию. Это когда личный кабинет подстраивается под конкретного клиента, а не выглядит одинаково для всех. Например, пользователю рекомендуют товары на основе его прошлых покупок. Так он быстрее находит нужное и ощущает заботу от бренда.
Кроме подборок с товарами вы можете показывать:
- напоминания об окончании подписки, сроках гарантии, доставке;
- персональные советы и инструкции, как использовать продукт;
- историю заказов и возможность повторить покупку;
- персональные бонусы, подарки и акции.
Как сделать предложение понятным для клиентов, чтобы они возвращались за покупками, читайте в статье «Что такое омниканальность и как её внедрить в бизнес».
Пуш-уведомления
Когда точка особенно важна: во время и после покупки. Это короткие сообщения, которые приходят пользователю на телефон или в браузер от сайта или приложения. Они информируют о статусе заказа, акциях и обновлениях.
Что можно улучшить
Частоту отправки. В среднем россияне готовы получать 1−2 уведомления от приложений в день, по данным исследования агентства мобильного маркетинга Go Mobile. Лучше отправлять их в рабочее время или вечером в будни.
Иван Колесников отмечает, что это правило касается только маркетинговых пушей — сообщений о новых акциях, товарах или повторных покупках. На транзакционные уведомления, которые связаны с заказом или статусом доставки, ограничений нет. Их можно отправлять столько, сколько нужно.
Содержание. Исследование Go Mobile показывает, что пользователи чаще всего подписываются на пуши, чтобы:
- отслеживать статус заказа, бронирования, записи;
- получать информацию о новостях, скидках, акциях и обновлениях;
- получать предложения, которые учитывают их интересы, историю покупок и местоположение.
Чтобы человек сразу понял, о чём уведомление, формулируйте сообщения максимально коротко и понятно.
| Как не нужно писать | Как можно написать |
| Тексты с несколькими смыслами и лишними деталями, например: «Ваш заказ № 1234 оплачен, а также у нас есть новые акции и рекомендации для вас, посмотрите их в личном кабинете» | Один пуш — одно событие, которое описано короткой и понятной фразой, например: «Заказ № 1234 оплачен», «Бесплатная доставка при заказе от 1 000 рублей до конца недели» |
Постарайтесь уложиться в ограничение символов, чтобы пуш поместился на превью экрана. Важно, чтобы человек понимал контекст, не раскрывая пуш полностью. Посмотреть примеры лучших уведомлений от компаний со всего мира вы можете в телеграм-канале «Золотые пуши».
База знаний
Когда точка особенно важна: после покупки. Позволяет клиенту решать вопросы после покупки без обращения в поддержку. В базе знаний он ожидает точных и понятных ответов.
Что можно улучшить
Структуру и навигацию. Чтобы пользователь быстро находил нужную информацию:
- разделите статьи по разделам, например: «Оплата», «Доставка», «Возврат», «Использование продукта»;
- добавьте строку поиска с подсказками по словам и темам.
Контент. Чтобы пользователи быстро находили нужные ответы:
- пишите короткие и понятные инструкции с шагами, списками, скриншотами и примерами;
- обновляйте статьи, когда меняется продукт, услуга или процессы.
В конце статей добавьте кнопки для оценки, например, «Полезно» и «Не полезно», а также кнопку для связи со службой поддержки. Это поможет улучшать контент и быстро решать вопросы клиентов.
