Российские маркетплейсы лидируют в массовых категориях, но уступают зарубежным в премиуме и люксе
Среди покупателей импортных товаров по-прежнему востребованы локальные посредники, у них покупают 74% россиян. При этом основная часть продаж приходится на российские маркетплейсы (60%). Они остаются главным каналом для повседневных и массовых покупок:
- 75−80% людей выбирают их для покупки товаров для дома, детских товаров, одежды, обуви и недорогой косметики;
- 60−70% — для спортивных товаров, бытовой техники и электроники.
В премиальных и люксовых категориях покупатели всё чаще обращаются к другим каналам: офлайн-магазинам брендов, официальным сайтам, байерам и зарубежным площадкам. Только 50−60% готовы покупать премиальные товары на российских маркетплейсах, а люксовые — меньше 50%. В этих категориях недостаточно просто предложить товар, нужно создать дополнительную ценность, которая оправдает дорогую покупку через посредника.
Аналитики CDEK.Shopping: «За первое полугодие 2026 года оборот товаров люкс вырос на 65%, а число заказов — более чем вдвое»
При этом средний чек снизился на 22,4% — люкс становится доступнее для более широкой аудитории. Это показывает, что категорию растят массовые покупки товаров премиального сегмента, а не только единичные дорогостоящие заказы.
Самые популярные категории премиального сегмента:
- солнцезащитные очки — 13,71%;
- сумки — 12,41%;
- верхняя одежда — 10,29%;
- кроссовки — 9,49%;
- нижнее бельё — 7,53%.
Спрос смещается в сторону повседневных товаров — люкс всё чаще покупают для регулярного обновления гардероба.
В топ-5 премиум-брендов вошли Gucci (9%), Louis Vuitton (6%), Balenciaga (6%), Burberry (4%) и Saint Laurent (3%). География заказов изменилась: Китай обогнал США и стал лидером (36,62%), на втором месте США (33,37%), на третьем — Германия (18,56%). Позиции Германии укрепились за счёт спроса на относительно доступные товары люксовых брендов до 290 евро — в первую очередь аксессуары: солнцезащитные очки, головные уборы, ремни, платки.
Получите 200+ рекомендаций для роста вашего бизнеса
Цена остаётся главным фактором выбора в отдельных категориях
Даже при наличии локальных преимуществ, например быстрой доставки и удобного возврата, российские продавцы остаются уязвимы к ценовой конкуренции. Если привычные товары подорожают на 15−20%, часть покупателей (22%) готова уйти к зарубежным продавцам. Наиболее чувствительными к росту цен категориями они называют:
- электронику — 26%;
- одежду массмаркет — 24%;
- бытовую технику — 19%;
- парфюмерию — 15%.
Если в премиум- и люкс-сегментах можно конкурировать за счёт доверия и высокого сервиса, то в массовых и чувствительных к стоимости категориях важно сокращать ценовой разрыв с зарубежными площадками, чтобы оставаться первым выбором покупателя.
Наценку на импорт можно компенсировать гарантиями и сервисом
Покупка товаров за рубежом связана с рисками: 36% покупателей сталкивались с негативными ситуациями при заказе из-за границы. Главные опасения:
- подделки — 48%;
- сложности с возвратом — 44%;
- несоответствие размера или качества — 44%;
- потеря денег — 40%;
- долгая доставка — 36%;
- таможенные проблемы — 24%;
- отсутствие поддержки — 15%.
Это даёт возможность российским продавцам конкурировать не только стоимостью. Несмотря на то что половина покупателей (49%) хотели бы видеть более низкие цены у российских селлеров, они готовы переплачивать, если получают дополнительные преимущества: уверенность в подлинности товара, простой возврат, быструю доставку и персональный подбор или консультацию.
Как конкурировать с зарубежными площадками
Показывайте доказательства подлинности. «Следите за тем, чтобы в карточке каждого товара были указаны способы, как проверить подлинность при получении: защитные коды, фирменные признаки, инструкции в карточке или внутри упаковки, сертификаты ЕАЭС.
Также немаловажно в целом обратить внимание на поставщика, с которым вы работаете, и пересмотреть корректность импортных документов: договоры закупки, инвойсы, сертификаты соответствия. В карточке товара их указывать не требуется, однако их может дополнительно запросить торговая площадка, и они могут пригодиться при реализации», — Екатерина Круглова, тимлид организации поставок в Торговом доме Точка Банк.
Дополняйте карточку фотографиями упаковки, ярлыков, маркировки, логотипов и комплектности. Для покупателя это дополнительное доказательство надёжности.
Предлагайте быструю доставку, простой обмен и возврат. Показывайте, что именно получает покупатель за небольшую разницу в цене. Например, если на зарубежной площадке доставка занимает 2−4 недели, в карточке подчеркните, что у вас доставка — 1−2 дня, бесплатный возврат и поддержка на русском языке.
Вместо общих обещаний «надёжно» и «выгодно», пишите конкретные гарантии, например:
- если не подойдёт размер, бесплатно поможем с обменом или оформим возврат;
- если найдёте производственный дефект, вернём деньги в течение трёх рабочих дней;
- если возникнет задержка на таможне, решим вопрос сами или вернём деньги.
Помогайте с подбором товара. На зарубежных площадках покупатель часто остаётся один на один с выбором размера, модели и характеристик. Вы можете выиграть за счёт экспертной помощи. Снижайте сомнения человека ещё до покупки:
- указывайте реальные замеры в сантиметрах, а не только стандартные размеры, и сравнивайте их с российской сеткой, например: «Наш размер 38 соответствует российскому 44»;
- добавляйте полезные уточнения для покупателей, например: «Товар маломерит на полразмера», «Подойдёт на широкую стопу»;
- указывайте параметры товаров для дома и аксессуаров.
Встраивайте консультацию в процесс покупки. Например, предложите покупателю прислать свои параметры или фото, чтобы подобрать подходящую модель. Разрешите отправлять фото товаров с зарубежных сайтов или из соцсетей и предлагайте похожие варианты из вашего ассортимента.
Используйте консультации для создания контента. Разбирайте реальные кейсы клиентов в формате «запрос — решение — результат», например:
- покупатель сомневался в подлинности товаров — покажите, как вы проверили товар и какие подтверждения предоставили;
- покупатель не мог выбрать размер — расскажите, какие параметры учли и почему подошла конкретная модель.
Публикуйте такие разборы в соцсетях, карточках товаров и на сайте. Это поможет покупателям сделать выбор, покажет вашу заботу о клиентах и готовность помогать на каждом этапе покупки.
Сокращайте разрыв в цене там, где он влияет на выбор. В электронике, массмаркет-одежде, бытовой технике и парфюмерии покупатели чаще уходят к зарубежным продавцам из-за более низкой стоимости (26, 24, 19 и 15%). Здесь важно не демпинговать, а сокращать разрыв, например убирать наценку за счёт прямых поставок, показывать итоговую цену с доставкой — у зарубежных площадок она часто выше из-за таможни и логистики, — предлагать рассрочку или бонусы. В премиуме и люксе цену лучше не трогать: там удерживают доверием и сервисом, а не скидкой.
Подпишитесь на нашу рассылку