Китайские маркетплейсы: какие есть и как на них зайти

Одним из главных торговых партнёров России остаётся Китай: на его долю во внешнеторговом обороте приходится около 30%. Страна привлекает российских производителей как минимум по трём причинам.

Большой рынок. В Китае живёт около 1,4 миллиарда человек. В самых крупных и развитых городах В 2017 году журнал Yicai Global разделил китайские города на три уровня — тира (tier). Классифицировали города по нескольким критериям, в том числе по концентрации коммерческих ресурсов и разнообразию образа жизни горожан. В первый тир входят четыре города: Шанхай, Пекин, Гуанчжоу, Шэньчжэнь.первого уровня, таких как Шанхай и Пекин, высокий уровень жизни, а значит, и большая покупательная способность, которая постоянно растёт. Крупный рынок потребления с высоким спросом делают Китай благоприятным для бизнеса.

Спрос на российские товары. В Китае любят товары из России: они считаются качественными, натуральными и экологичными. Особенно востребованы продукты питания:

Часто покупают кондитерку: шоколад, конфеты, вафли, печенье. Особенно любят российское мороженое. Ещё популярны косметика и космецевтика: маски для лица, кремы, уходовые средства.

Развитая интернет-торговля. Интернетом пользуются больше миллиарда китайцев, а активные пользователи популярных маркетплейсов исчисляются сотнями миллионов человек. В Китае развиты онлайн-магазины разных форматов как для оптовых продаж, так и для розничных. Всё больше становится маркетплейсов с элементами соцсетей: товары продвигают через продающие стримы и короткие ролики. О том, как продвигать продукцию в Китае, рассказали в статье.

Но есть и минусы, которые приводят к ошибкам и рискам.

Высокая конкуренция. В Китае хорошо развит внутренний рынок: конкурировать с местными производителями сложно. Если вы продаёте товар, у которого много аналогов от китайских производителей, например, москитные сетки или футболки, китайцы выберут местную продукцию: это привычнее, и понятно, к кому обращаться с претензиями по качеству. Привлечь покупателей низкой ценой тоже вряд ли получится: китайские товары стоят дешевле, чем в российских магазинах.

Языковой барьер. Китайские маркетплейсы работают на родном языке, англоязычные версии сайтов — редкость. Общаться с поддержкой, вести соцсети, оформлять карточки товаров, договариваться с подрядчиками и посредниками — всё придётся делать на китайском языке. Иногда менеджеры онлайн-магазинов общаются на английском, но даже тогда возможны недопонимания.

Культурные особенности. Бизнес-культура в Китае отличается от России. Например, прямые отказы не приняты — они звучат грубо и неуважительно. Вместо однозначного «нет» китайцы говорят «мы подумаем», «обсудим и вернёмся позже», «надо обговорить информацию с партнёрами». Таких нюансов много, вместе с незнанием языка они усложняют коммуникацию с китайцами. Как правильно строить отношения с китайскими партнёрами, читайте в статье.

Есть три варианта сотрудничества с маркетплейсами Китая.

Китайская компания. Бизнес, зарегистрированный в стране, без проблем попадёт на любой маркетплейс. Однако россиянину открыть юрлицо сложно и дорого: придётся арендовать офис, подготовить учредительные документы на китайском языке, выбрать подходящую организационно-правовую форму и систему налогообложения. В общем, без переводчиков и консультантов не обойтись, а это дополнительные расходы.

Посредник. Такой вариант подходит начинающим предпринимателям. За всю работу с китайским маркетплейсом отвечает местная компания. Вы заключаете договор с посредником — он регистрируется на площадке, управляет магазином, доставляет продукцию из России на склад в Китае. Если сложно общаться с китайскими компаниями, есть российские и иностранные агентства, которые берут на себя взаимодействие с посредниками в Китае.

Иностранная компания не из Китая. Если ваш бизнес зарегистрирован не в России, вы можете выйти на маркетплейс по схеме кросс-бордер и работать с площадкой напрямую без посредников в Китае. Товары будут поступать на бондовые склады маркетплейса, а оттуда — покупателям. Несмотря на то, что работать с площадкой можно напрямую, разобраться в торговле по кросс-бордеру без помощи агентств или команды специалистов из Китая непросто.

Потребительские привычки покупателей отличаются от российских. Для успешных продаж адаптируйте товар, чтобы он стал ментально и культурно ближе китайцам.

«Китайские маркетплейсы — это настоящий аттракцион и самый показательный пример социальной коммерции. Они не просто продают товар через карточки, а строят коммьюнити лояльных потребителей, делятся с ними новостями, общаются в прямых эфирах, советуются в вопросах по производству новой продукции. Магазин и покупатель вступают в диалог, в котором главная задача продавца — создать особенную эмоциональную связь и упаковать через неё ни больше ни меньше мечту и любое тайное желание покупателя. Поэтому мы всегда напоминаем клиентам, что на таком конкурентном рынке, как Китай, внимание к деталям и сильный, грамотно адаптированный бренд необходимы» — Анастасия Наседкина.

При выводе товара из России на китайский рынок обратите внимание на следующие факторы.

Цена. Изучите их на аналогичные продукты на маркетплейсе. Если средняя цена популярных шоколадных конфет 200 рублей, а вы привыкли продавать свой товар за 400 рублей, продвигать продукцию будет сложнее. Соперничать с местными производителями получится только с конкурентными ценами. Продавать товар дороже средней цены тоже можно, но будьте готовы вкладываться в упаковку и продвижение, чтобы покупатели понимали, за что платят больше.

Название. Локализуйте название на китайский язык. Название на латинице, а тем более на кириллице, запомнится хуже, есть риск, что его постоянно будут говорить с ошибками. Есть разные варианты локализации — от буквального перевода до передачи смысла с сохранением звучания. Так сделал спортивный бренд Nike. На китайском название выглядит как 耐克 и звучит как nài kè, что переводится как «превозмочь» или «выиграть».

Упаковка. Китайцы привыкли к ярким красивым упаковкам, если только речь не идёт о премиум- или экотоварах. На шоколад в крафтовой минималистичной упаковке никто внимания не обратит. Если продолжать тему сладостей, то китайцы считают негигиеничной обычную двухстороннюю обёртку для конфет. Лучше упаковывать каждую конфету в флоупак — пакетик с тремя швами. Подобные нюансы есть в каждой товарной категории, поэтому изучите упаковки аналогичных товаров, чтобы ваш продукт не выбивался.

Перед выходом на китайский рынок желательно провести рыночное исследование, чтобы разработать подходящую стратегию позиционирования бренда. Если в регионе высокий спрос на российскую продукцию вашей товарной группы, отметить на упаковке страну производства не будет лишним.

До того как начать сотрудничать с площадкой, внимательно изучите её правила. Они опубликованы на сайте маркетплейса (обычно на китайском языке), используйте автоматический переводчик. Сервис не всегда переводит правильно и понятно, поэтому может понадобиться консультация специалиста со знанием китайского. Вот важные критерии для выбора маркетплейса.

Ещё один важный вопрос: как китайские покупатели маркетплейсов будут получать российские товары.

Обычно доставка происходит так.

По такой схеме покупатель получает товар за пару дней.

Некоторые площадки, например, Tmall Global, работают с иностранными магазинами только через сертифицированных партнёров. Это компании, которые соответствуют критериям маркетплейса, что подтверждается сертификатом. Искать такого партнёра надо на площадке. Для выхода на Douyin иностранному продавцу не нужен сертифицированный партнёр, достаточно найти компанию-гарантора в Китае.

Деньги от продаж товаров приходят на внутренний кошелёк продавца на платформе. Дальше деньги нужно вывести на счёт в китайском или иностранном банке. Из-за санкций перечислить деньги на российский счёт проблематично.

Используйте счета в банках стран, где нет санкционных ограничений, например, в Казахстане, Армении, Узбекистане, ОАЭ.

Продвижение продукции начинается с оформления карточек товаров. Сделайте яркие красивые контрастные фотографии, чтобы заинтересовать покупателей. Укажите на карточках ключевые свойства и преимущества продукции. Фото на белом фоне тоже пригодится, чтобы покупатели объективно оценили товар, но не стоит размещать его в начале карусели. Дополните фото коротким видеороликом: как человек эмоционально реагирует на покупку или пользуется товаром. Ещё на многих китайских маркетплейсах карточка товара включает вертикальный лендинг — длинный баннер с подробным описанием свойств и преимуществ товара.

Название и описание сделайте на китайском языке. Онлайн-переводчик использовать рискованно: текст получится с ошибками и неточностями. Лучше привлечь специалиста со знанием китайского языка.

У каждой площадки есть свои инструменты продвижения: внутренняя система рекомендаций, партнёрский маркетинг, контекстная и баннерная реклама. Популярны в Китае продающие стримы: что-то вроде «магазина на диване», когда ведущий в прямом эфире рассказывает о товаре, а на экране сразу появляется ссылка на него.

Китайские предприниматели быстро замечают успешные бренды и начинают подделывать продукцию. Чтобы защититься от подделок, купите или зарегистрируйте товарный знак в Китае. Это можно сделать самому онлайн или через посредника — патентного поверенного из Китая. Он заполнит заявку на китайском языке и поможет подать апелляцию, если китайское ведомство отклонит заявку.

Российские власти поддерживают выход бизнеса на международный рынок. Например, поддержкой экспорта занимается Российский экспортный центр. От него вы можете получить:

Также у РЭЦ есть интернет-магазины под брендом «Сделано в России» на крупнейших китайских маркетплейсах. Сейчас работают 36 российских полок на 10 торговых площадках. РЭЦ привлекает к продвижению популярных китайских стримеров.

У Московского экспортного центра есть отдельная программа по выводу российских товаров на иностранные маркетплейсы. Центр поможет подготовить документы, а также оплатит создание магазина на площадке, техподдержку, проконсультирует по вопросам ВЭД.

Сайт: http://www.tmall.com/

Маркетплейс оригинальных товаров от проверенных китайских брендов среднего и высокого ценового сегмента. Входит в группу Alibaba Group, которая занимает около 50% рынка онлайн-торговли.

Плюсы:

Минусы:

Требования:

Сайт: http://www.tmall.hk

То же, что и Tmall, только для зарубежных брендов. Лидер по объёму рынка среди площадок трансграничной торговли.

Плюсы:

Минусы:

Требования:

Сайт: http://www.jd.com/

Маркетплейс специализируется на товарах средней и высокой ценовой категории, делая акцент на электронике и бытовой технике. По занимаемой доле рынка уступает Alibaba, но выходит в лидеры по объёму выручки.

Плюсы:

Минусы:

Требования:

Сайт: https://www.taobao.com/

Ещё одна площадка из Alibaba Group. В отличие от премиальных Tmall и Tmall Global, Taobao предлагает товары средней и низкой ценовой категории для широкой аудитории.

Плюсы:

Минусы:

Требования:

Сайт: https://m.pinduoduo.com/

На маркетплейсе продают много недорогих товаров разных категорий: от одежды до товаров для дома. Особенность — возможность снизить цену через групповые заказы и многочисленные акции.

Плюсы:

Минусы:

Требования:

Сайт: https://www.douyin.com/

Китайский аналог TikTok, микс соцсети и маркетплейса с возможностью открыть свой магазин. Лента рекомендаций товаров подстраивается под каждого пользователя.

Плюсы:

Минусы: высокие расходы на создание контента.

Требования:

Сайт: http://xiaohongshu.com

Китайский аналог Instagram (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской) и Pinterest. Площадка объединяет обзоры на товары, пользовательский контент и маркетплейс, идеальна для продавцов в сфере ухода за собой, моды и лайфстайла.

Плюсы:

Минусы: сложно выделиться без продуманной контентной стратегии.

Требования:

Нельзя выбрать из торговых площадок одну лучшую, каждая хороша для определённых задач. Для бытовой техники и мобильной электроники больше подходит Tmall, для игрушек, детских товаров, аксессуаров — Taobao, Pinduoduo. Если не хотите заниматься контентом для продвижения, Xiaohongshu и Douyin не ваш вариант.

Популярнее всего торговые площадки Alibaba Group: Tmall и Taobao. Общее количество пользователей сервисов приближается к миллиарду. Среди площадок международной торговли наиболее популярной считается Tmall Global.